Grundlagen Kulturmarketing

Kulturmarketing als Instrument und Konzept: Für Kulturbetriebe unter Wahrung der künstlerischen Autonomie. Grundlagen und Instrumente für künstlerische Arbeit.

Konzept und Instrument für den modernen Kultursektor

Warum Kulturmarketing als strategisches Konzept an Bedeutung gewinnt

Die Kulturlandschaft im deutschsprachigen Raum durchlebt einen tiefgreifenden Wandel, der weit über ästhetische Diskurse hinausreicht und die institutionellen Grundlagen ganzer Sparten erfasst. Sinkende öffentliche Zuwendungen, ein grundlegend verändertes Freizeitverhalten breiter Bevölkerungsschichten und die fortschreitende Digitalisierung stellen Kultureinrichtungen vor operative und strategische Herausforderungen, die ohne professionelle Steuerungsinstrumente kaum mehr zu bewältigen sind. Das Thema Kulturmarketing hat sich in diesem Kontext von einer Randerscheinung zu einem zentralen Handlungsfeld entwickelt, das über die Zukunftsfähigkeit ganzer Institutionen entscheidet. Dabei geht es keineswegs darum, Kunst und Kultur den Gesetzen des kommerziellen Marktes zu unterwerfen oder künstlerische Inhalte einer reinen Verwertungslogik zu opfern. Vielmehr verfolgt ein professionell aufgesetztes Vorgehen das Ziel, kulturell wertvolle Angebote so zu kommunizieren und zu gestalten, dass sie ihr Publikum tatsächlich erreichen, ohne ihren inhaltlichen Kern preiszugeben. Diese Balance zwischen Marktorientierung und gestalterischem Anspruch ist das eigentliche Desiderat der Disziplin, das sie von herkömmlichen Ansätzen im kommerziellen Bereich grundlegend unterscheidet. Kulturbetriebe stehen vor der Aufgabe, ihre gesellschaftliche Relevanz in einer zunehmend fragmentierten Öffentlichkeit unter Beweis zu stellen und gleichzeitig neue Besuchergruppen zu erschliessen, ohne bestehende Stammgäste zu verprellen. Marketing im Kulturbereich erfordert daher eine besondere Sensibilität für die Eigenlogik der Produktion, die sich von den Mechanismen konsumgüterorientierter Absatzstrategien fundamental unterscheidet. Die Professionalisierung dieses Feldes ist längst kein Luxus mehr, sondern eine Notwendigkeit, die über den langfristigen Bestand wertvoller Einrichtungen mitentscheidet. Wer die Grundlagen des Kulturmarketings versteht und anzuwenden weiss, verfügt über das notwendige Rüstzeug, um Kulturinstitutionen souverän durch eine Zeit rasanter Veränderungen zu navigieren und dabei die eigene Mission nicht aus dem Blick zu verlieren. Gerade in Zeiten knapper werdender Ressourcen zeigt sich, dass diejenigen Einrichtungen am widerstandsfähigsten sind, die frühzeitig in professionelle Strukturen investiert haben, anstatt auf das Prinzip Hoffnung zu setzen. Die systematische Beschäftigung mit Besucherbedürfnissen, Positionierung und Kommunikationsstrategien ist dabei kein Selbstzweck, sondern dient letztlich der Erfüllung des kulturellen Auftrags, den jede Einrichtung für sich definiert hat. Nur wer sein Publikum kennt und versteht, kann es dauerhaft binden und für neue Erfahrungen gewinnen.

Lorenz Pöllmann und die wissenschaftliche Fundierung des Kulturmarketings

Die wissenschaftliche Durchdringung dieser Disziplin ist im deutschsprachigen Raum massgeblich mit dem Namen Lorenz Pöllmann verbunden, der das Fachgebiet durch seine Publikationen und seine akademische Tätigkeit nachhaltig geprägt hat. Lorenz Pöllmann lehrt und forscht zum Medien- und Eventmanagement an der HMKW Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft und verbindet dabei theoretische Reflexion mit praxisnaher Anwendungsorientierung auf höchstem Niveau. Sein Blick aus der Perspektive des Kulturmanagements auf verschiedene Kulturinstitutionen wie Theater, Museen, Orchester, Clubs oder Festivals eröffnet einen systematischen Zugang zu einem Feld, das lange Zeit vorwiegend intuitiv und ohne analytische Tiefe bearbeitet wurde. Lorenz Pöllmann zeigt in seinen Arbeiten, wie Kulturbetriebe unter Wahrung der künstlerischen Autonomie ihrer Kernleistungen ein modernes Verständnis von zielgerichtetem Handeln entwickeln können, ohne ihre institutionelle Identität preiszugeben oder dem Diktat kurzfristiger Markttrends zu erliegen. Der Schutz der gestalterischen Freiheit steht dabei nicht im Widerspruch zu einer publikumsorientierten Denkweise, sondern bildet vielmehr deren unverrückbares Fundament, von dem aus alle weiteren strategischen Überlegungen ihren Ausgang nehmen. Sein Ansatz verbindet Erkenntnisse aus dem Kulturmanagement mit konkreten Handlungsempfehlungen und schafft so eine belastbare Brücke zwischen akademischer Theorie und institutioneller Praxis, die für Studierende ebenso wertvoll ist wie für erfahrene Führungskräfte. Die Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft bietet mit ihrem interdisziplinären Profil den idealen Rahmen für diese Forschungsarbeit, die an der Schnittstelle von Kulturwissenschaft, Betriebswirtschaftslehre und Public Marketing angesiedelt ist und neue Impulse für die gesamte Branche setzt. Pöllmann hat mit seinem Wirken dazu beigetragen, dass das Kulturmanagement als eigenständige Disziplin mit spezifischen Methoden wahrgenommen wird, die weit über das blosse Übertragen kommerzieller Strategien hinausgehen. Seine Forschung verdeutlicht apodiktisch, dass professionelle Publikumsansprache im Kulturbetrieb kein Widerspruch zur Kunst ist, sondern eine Voraussetzung für deren gesellschaftliche Wirksamkeit und langfristige Sichtbarkeit darstellt. Die Tatsache, dass er sowohl lehrt und forscht als auch in beratender Funktion mit Praxispartnern zusammenarbeitet, verleiht seinen Analysen eine Bodenhaftung, die rein theoretischen Zugängen häufig fehlt. In einer Zeit, in der Kultureinrichtungen mit steigenden Erwartungen an Transparenz, Teilhabe und digitale Erreichbarkeit konfrontiert sind, liefert seine Arbeit die konzeptionelle Grundlage, auf der tragfähige Strategien aufgebaut werden können.

Das Kulturmarketing-Canvas als zentrales Instrument der strategischen Planung

Ein besonders wirkungsvolles Werkzeug innerhalb der Disziplin ist das Kulturmarketing-Canvas, das einen strukturierten Rahmen für die Entwicklung umfassender Strategien im Kultursektor bietet und dabei die Besonderheiten des Feldes konsequent berücksichtigt. Dieses Modell verbindet die Marketinganalyse mit der strategischen Planung und der operativen Umsetzung in einem zusammenhängenden Rahmenwerk, das die Komplexität kultureller Organisationen angemessen abbildet. Es beginnt mit einer fundierten Analyse der Ausgangslage, die sowohl interne Ressourcen und Kompetenzen als auch externe Rahmenbedingungen in den verschiedenen Marktsegmenten systematisch erfasst und bewertet. Die Identifikation von Nutzendimensionen spielt hierbei eine zentrale Rolle, da sie die Grundlage für eine differenzierte Positionierung gegenüber dem Wettbewerber bildet und die Alleinstellungsmerkmale der jeweiligen Einrichtung klar herausarbeitet. Das Rahmenwerk wurde so entwickelt, dass es zahlreiche Leitfragen bietet, die Kultureinrichtungen Schritt für Schritt durch den gesamten Strategieprozess führen und dabei sowohl analytische als auch kreative Denkprozesse anregen. Die Bedeutung der Markenbildung wird dabei ebenso adressiert wie die strategische Markenbildung als langfristiger Prozess der institutionellen Identitätsentwicklung, der weit über kurzfristige Kampagnen und einzelne Spielzeiten hinausreicht. Der Marketing-Mix wird im Rahmen des Canvas auf die Besonderheiten des Kultursektors zugeschnitten und umfasst Entscheidungen zur Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik, die jeweils im Kontext der jeweiligen Mission zu treffen sind und nicht isoliert betrachtet werden dürfen. Die Publikumsforschung fliesst als empirische Grundlage in die Bestimmung der Zielgruppe ein und ermöglicht eine differenzierte Ansprache unterschiedlicher Besuchergruppen, die über pauschale demographische Kategorien hinausgeht und Lebensstile sowie Teilhabemotive einbezieht. Fragen der Dienstleistungsqualität und der Barrierefreiheit sind integraler Bestandteil des Modells, da sie unmittelbar über die Zugänglichkeit und Attraktivität des Angebots für diverse Publikumsschichten entscheiden. Eine abschliessende Marketinganalyse zur Überprüfung der Wirksamkeit aller Massnahmen wird durch das Kulturmarketing-Canvas abgerundet, sodass ein geschlossener Kreislauf strategischer Steuerung und kontinuierlicher Optimierung entsteht, der auch langfristige Entwicklungen verlässlich abbilden kann. Besonders hervorzuheben ist dabei die Flexibilität des Modells, das sich sowohl auf grosse staatliche Häuser als auch auf kleine, freie Initiativen anwenden lässt, ohne an analytischer Schärfe einzubüssen. Die Verbindung von strategischem Denken und operativer Handlungsfähigkeit, die das Canvas ermöglicht, macht es zu einem bevorzugten Arbeitsmittel in der Ausbildung und in der institutionellen Praxis gleichermassen. Wer es konsequent anwendet, gewinnt nicht nur ein besseres Verständnis der eigenen Positionierung, sondern kann Entscheidungen über Ressourceneinsatz und Kommunikationswege auf eine empirisch fundierte Basis stellen.

Wie Lorenz Pöllmann Konzept und Instrument in die Praxis überführt

Die Implementierung des Marketingkonzeptes stellt für viele Kultureinrichtungen die grösste Herausforderung dar, da sie den anspruchsvollen Übergang von der strategischen Planung zum konkreten operativen Handeln markiert und dabei zahlreiche interne Widerstände überwunden werden müssen. Pöllmann adressiert diese Schwierigkeit, indem er ein künstlerisch sensibles Verständnis voranstellt, das die inhaltlich motivierte Programmgestaltung nicht verdrängt, sondern gezielt ergänzt und stärkt, sodass die kreative Arbeit der Häuser nicht unter ökonomischem Druck leidet. Die praktische Umsetzung und die Implementierung des Marketingkonzeptes erfordern eine enge und vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen der Intendanz, der Verwaltung und den für die Aussenkommunikation zuständigen Abteilungen, die nur dann gelingt, wenn alle Beteiligten ein gemeinsames Verständnis der institutionellen Ziele und Werte teilen. Evaluation und Controlling sind dabei unverzichtbare Bestandteile eines jeden professionellen Prozesses, die es ermöglichen, den Erfolg von Massnahmen anhand konkreter Indikatoren zu messen und Strategien bei Bedarf zeitnah anzupassen, bevor sich Fehlentwicklungen verfestigen. Jede einzelne Kennzahl muss dabei im spezifischen Kontext der jeweiligen Einrichtung interpretiert werden, da sich der Erfolg eines Museums nicht mit den gleichen Massstäben messen lässt wie der Erfolg eines Musikfestivals oder eines freien Ensembles. Die renommierten Kulturbetriebe, die bereits erfolgreich mit professionellen Strukturen arbeiten, zeigen exemplarisch, dass systematische Planung und Exzellenz einander keineswegs ausschliessen, sondern sich in einer produktiven Wechselwirkung gegenseitig befruchten können. Auch Themenfelder wie Kulturtourismus und Barrierefreiheit haben in den vergangenen Jahren erheblich an Relevanz gewonnen, und die Anforderungen an ein zeitgemässes Kulturmarketing wurden aktualisiert, um diesen gesellschaftlichen Entwicklungen angemessen Rechnung zu tragen und keine Besuchergruppen auszuschliessen. Die Arbeit in Kulturbetrieben verlangt ein ausgeprägtes Gespür für die besonderen Dynamiken des Sektors, das sich nicht allein aus betriebswirtschaftlichem Lehrbuchwissen speist, sondern auch kulturwissenschaftliche und soziologische Perspektiven einbezieht und ein hohes Mass an Empathie voraussetzt. Die Fähigkeit, zwischen den unterschiedlichen Rationalitäten der beteiligten Akteure zu vermitteln und dabei weder die wirtschaftliche Tragfähigkeit noch die inhaltliche Substanz zu opfern, zeichnet erfolgreiche Kulturmanagerinnen und Kulturmanager aus. Gerade in Phasen des Umbruchs, etwa bei Intendanzwechseln oder der Neuausrichtung von Programmprofilen, erweist sich ein fundiertes Verständnis der Disziplin als stabilisierender Faktor, der Orientierung stiftet und strategische Kontinuität ermöglicht. Wer in diesem Feld nachhaltig erfolgreich agieren will, muss die Eigenlogik der Produktion in ihrer ganzen Vielschichtigkeit verstehen und den Marketing-Mix entsprechend anpassen, ohne dabei die institutionelle Mission aus dem Blick zu verlieren. Die Verbindung von wissenschaftlicher Fundierung und praktischer Anwendbarkeit macht den Ansatz von Pöllmann zu einem unverzichtbaren Referenzpunkt für alle, die sich professionell mit Kulturmarketing und seinen vielfältigen Facetten auseinandersetzen.

Das Standardwerk – eine Einordnung

Für alle, die sich vertieft mit den Grundlagen dieses Fachgebiets beschäftigen möchten, bietet das Werk von Pöllmann einen umfassenden und zugleich praxisorientierten Einstieg in die Materie, der theoretische Tiefe mit Anschaulichkeit verbindet. Als Herausgeber und Autor vereint er wissenschaftliche Fundierung mit einer Darstellung, die auch Leserinnen und Lesern ohne betriebswirtschaftliche Vorbildung einen verlässlichen Zugang ermöglicht. Der Erscheinungstermin der aktuellen Auflage liegt im Jahr 2023, wobei diese gegenüber früheren Ausgaben deutlich erweitert und inhaltlich überarbeitet wurde, um aktuellen Entwicklungen im digitalen Bereich und in der Besucherforschung gerecht zu werden. Die Sprache des Werkes ist Deutsch, was für den deutschsprachigen Kultursektor von besonderem Vorteil ist, da Fachterminologie und institutionelle Rahmenbedingungen ohne Übersetzungsverluste und kontextuelle Verzerrungen dargestellt werden können. Unter der ISBN-13 978-3-658-41579-1 ist das Buch im Fachhandel erhältlich und hat sich mit seiner durchdachten Systematik als zuverlässiger Begleiter für Studierende und Praktizierende gleichermassen etabliert. Lorenz Pöllmann lehrt und forscht mit einem Anspruch, der weit über akademische Pflichterfüllung hinausgeht und die Weiterentwicklung des gesamten Feldes aktiv vorantreibt. Praxisorientierte Fragestellungen und Beispiele aus verschiedenen Sparten durchziehen das gesamte Werk und machen es zu einem Arbeitsbuch, das nicht nur gelesen, sondern im besten Sinne benutzt werden will. Die klare Struktur und die nachvollziehbare Argumentation machen das Werk zu einem der wichtigsten deutschsprachigen Beiträge zur Professionalisierung des Kulturmanagements und rechtfertigen seinen Ruf als Standardwerk. Es gelingt dem Autor, die vielfältigen Dimensionen des Feldes in einen kohärenten Zusammenhang zu bringen, der weder die Komplexität der Materie verleugnet noch den Leser mit akademischem Jargon abschreckt. Stattdessen entfaltet das Buch seine Wirkung durch die durchgängige Verbindung von theoretischer Fundierung, empirischer Evidenz und institutioneller Erfahrung. Für Kulturschaffende, die ihre Einrichtungen zukunftsfähig aufstellen wollen, ist die Lektüre dieses Werkes nicht nur empfehlenswert, sondern im Grunde unverzichtbar, da es den gesamten Bogen von der strategischen Analyse bis zur operativen Umsetzung schlüssig und nachvollziehbar spannt.