Wahlkommunikation: Ein Experte über Fehler und Chancen

Ein Gespräch mit Stefan Mannes, Kommunikationsberater und Geschäftsführer der Agentur kakoii

Stefan Mannes berät seit über 25 Jahren politische Akteure, Parteien und Organisationen. Er hat auf Bundes- und Landesebene gearbeitet, für SPD-Bundestagsfraktion, FDP und ÖDP, den Deutschen Beamtenbund bei einer gewerkschaftsinternen Wahlkampagne beraten und das Erzbistum Berlin bei der Kommunikation zur Katholischen Kirchenwahl und Gremienwahl 2026 begleitet. Er weiß, was in Wahlkämpfen funktioniert, und er hat eine klare Meinung dazu, warum so vieles nicht funktioniert.

Stefan, was ist der häufigste Fehler, den du in Wahlkämpfen siehst?

Die Verwechslung von Sichtbarkeit und Wirkung.

Parteien und Kandidierende investieren viel Energie in Formate, die sich gut anfühlen: Plakate, Kundgebungen, Social-Media-Posts. Das alles erzeugt den Eindruck, dass etwas passiert. Und dann kommt das Wahlergebnis, und man fragt sich, wo all die Arbeit geblieben ist.

Das Problem ist, dass die meisten dieser Formate primär die eigene Basis ansprechen. Wer auf einer Kundgebung jubelt, wählt sowieso schon diese Partei. Wer den Instagrampost liked, braucht keine Überzeugungsarbeit mehr. Das fühlt sich wie Resonanz an, ist aber Bestätigung. Resonanz in der eigenen Filterblase hat noch keinen Wahlkampf entschieden.

Was entscheidet, ist die Kommunikation mit denen, die noch nicht überzeugt sind. Und die sehen Wahlkampfkommunikation mit einem anderen Blick: skeptischer, weniger partisan, empfindlicher für das, was nicht gesagt wird.

Aber Mobilisierung der eigenen Basis ist doch auch wichtig?

Natürlich. Aber sie wird überschätzt, und sie verbraucht Ressourcen, die woanders fehlen.

Eine starke Basis, die nicht zur Wahl geht, hilft nichts. Das stimmt. Aber eine Partei, die ausschließlich in die Mobilisierung der Überzeugten investiert und versäumt, neue Wählerinnen und Wähler zu gewinnen, stagniert. Sie gewinnt in guten Zeiten, wenn die eigene Seite ohnehin motiviert ist, und verliert in schwierigen Zeiten, wenn Protest und Enttäuschung größer sind als Loyalität.

Ich habe beim ÖDP-Landtagswahlkampf in Bayern erlebt, wie eine Partei mit begrenzten Ressourcen sehr gezielt denken muss: Wen müssen wir wirklich erreichen, und womit? Das ist kein Komfortzonen-Wahlkampf. Das ist strategische Prioritätensetzung unter Druck.

Wahlkämpfe finden heute zu einem erheblichen Teil digital statt. Verändert das die Kommunikation grundlegend?

Es verändert die Kanäle. Die Grundaufgabe bleibt dieselbe.

Was sich verändert hat, ist die Geschwindigkeit und die Fragmentierung. Eine Botschaft, die heute morgen gesetzt wird, kann bis zum Abend überholt sein. Ein Fauxpas, der früher vielleicht eine Lokalzeitung erreicht hätte, kann heute in Stunden viral gehen. Das erzeugt Druck, aber es erzeugt auch Chancen: Wer schnell und klar kommuniziert, kann einen Moment definieren, bevor andere ihn definieren.

Was sich nicht verändert hat, ist das Grundproblem der Überzeugung. Menschen ändern ihre politischen Überzeugungen nicht, weil sie einen gut gemachten Reel gesehen haben. Sie ändern sie, weil sich ihre Lebenssituation verändert hat, weil jemand, dem sie vertrauen, anders wählt, oder weil eine Partei ein Thema besetzt, das sie schon länger beschäftigt. Digital beschleunigt und verstärkt, aber es ersetzt die politische Grundarbeit nicht.

Der Deutschen Beamtenbund hat das sehr konkret erlebt: Bei einer gewerkschaftsinternen Wahl geht es nicht um Reichweite, sondern um Relevanz innerhalb einer klar definierten Gemeinschaft. Die Frage dort lautete nicht: Wie erreichen wir viele? Sondern: Was muss jemand hören, dem die Wahl seiner Interessenvertretung wirklich wichtig ist?

Was macht eine gute Wahlkampfbotschaft aus?

Präzision. Nicht Einfachheit.

Das ist ein wichtiger Unterschied. Ein Satz, der auf dem kleinsten gemeinsamen Nenner gebaut ist, sagt nichts aus. Er klingt zustimmungsfähig und bleibt folgenlos. Eine gute Botschaft setzt eine Priorität. Sie sagt: Das ist uns am wichtigsten, und dafür stehen wir ein. Das schliesst manche aus. Aber es überzeugt andere wirklich, und das ist der Unterschied zwischen einer Botschaft und einer Hintergrundmusik, die man nicht bemerkt.

Das Erzbistum Berlin stand vor einer interessanten Aufgabe. Kirchenwahlen sind keine Parteiwahlen, aber die Kommunikationslogik ist ähnlich: Wer wählt, muss verstehen, wofür er wählt. Wer kandidiert, muss klar machen, wofür er steht. Die Versuchung, alles für alle zu sein, ist dort genauso vorhanden wie in der Parteipolitik. Und sie führt zum selben Ergebnis: Gleichgültigkeit.

Positionierung ist das eine. Aber wie erreicht man Menschen, die politisch enttäuscht sind und gar nicht mehr zuhören wollen?

Das ist die schwierigste Frage im modernen Wahlkampf, und ich werde ehrlich sagen: Es gibt keine sichere Antwort.

Was ich beobachte, ist, dass politische Enttäuschung meistens nicht bedeutet, dass jemand aufgehört hat, sich zu interessieren. Es bedeutet, dass er aufgehört hat, den Akteuren zu vertrauen. Das ist ein anderes Problem. Wer das mit besserer Kommunikation lösen will, greift zu kurz. Vertrauen entsteht nicht durch Botschaften, sondern durch Erfahrungen über Zeit.

Was Kommunikation leisten kann, ist Ehrlichkeit über das, was man kann, und Klarheit über das, was man will. Politiker, die Versprechen machen, die sie nicht halten können, um kurzfristig Zustimmung zu gewinnen, zahlen langfristig einen Preis, den ganze Parteiensysteme zahlen müssen. Das sehen wir gerade überall in Europa. Gute Wahlkommunikation beginnt deshalb mit der Frage: Was können wir wirklich sagen und dabei bleiben?

Letztes Thema: Medientraining. Wie wichtig ist es wirklich?

Es ist wichtiger, als viele denken. Und es wird häufiger falsch gemacht, als es sein müsste.

Schlechtes Medientraining lehrt, wie man Fragen ausweicht, wie man Botschaften wiederholt, egal was gefragt wird, und wie man unangenehmen Themen mit rhetorischen Wendungen begegnet. Das Ergebnis sind Interviews, bei denen Zuschauerinnen und Zuschauer das Gefühl haben, eine politische Figur zu sehen, die trainiert wurde, nichts zu sagen. Das erzeugt Misstrauen, das Gegenteil von dem, was man will.

Gutes Medientraining lehrt etwas anderes: die eigene Haltung klar und ruhig zu vertreten, auch unter Druck. Es geht nicht darum, Angriffe abzuwehren, sondern darum zu wissen, was man sagen will, und es so zu sagen, dass es ankommt. Das ist eine Kompetenz, die trainierbar ist. Aber sie setzt voraus, dass man wirklich etwas zu sagen hat. Wer das nicht hat, kann trainieren bis zum Abwinken und wirkt trotzdem leer.

Wer das Gespräch sucht: Wahlkommunikation Beratung & Workshop und Politikberatung & Public Affairs.