Gesundheitskommunikation beginnt beim Alltag der Menschen
Wer eine Gesundheitsinformation liest, hat danach noch keinen Termin vereinbart, kein Gespräch geführt und keine Gewohnheit verändert. Zwischen Verstehen und Handeln liegt ein Alltag: mit wenig Zeit, widersprüchlichen Erfahrungen, Sorge vor einem Befund oder einer Beratungsstelle, die erst in drei Wochen einen Termin anbietet. Gute Gesundheitskommunikation muss diesen Alltag kennen.
Sie kann Wissen vermitteln, Orientierung geben und Menschen bei Entscheidungen unterstützen. Sie kann erklären, welche Möglichkeiten es gibt und was für oder gegen sie spricht. Ob daraus eine Handlung wird, hängt auch von Dingen ab, die eine Kampagne nicht verändern kann. Ein verständlicher Hinweis auf Vorsorge hilft wenig, wenn der Zugang zur Untersuchung fehlt.
Die erste Frage lautet deshalb: Welche Entscheidung soll für wen leichter werden? Daraus ergeben sich die Botschaft, das Angebot und die Kriterien, an denen sich die Arbeit später messen lässt.
Zielgruppen verstehen heißt Hindernisse verstehen
„Junge Menschen“, „Eltern“ oder „Menschen über 60“ sind zunächst grobe Beschreibungen. Für eine Kommunikationsstrategie reicht das selten. Innerhalb derselben Altersgruppe unterscheiden sich Vorwissen, Sprache, Vertrauen in Institutionen und die Möglichkeiten, ein Angebot tatsächlich zu nutzen.
Ein fiktives Beispiel: Eine Kommune möchte mehr Menschen für ein Beratungsangebot zur psychischen Gesundheit erreichen. Ein Teil kennt das Angebot nicht. Andere wissen davon, befürchten aber, dass ihr Arbeitgeber von einem Besuch erfährt. Wieder andere können während der Öffnungszeiten nicht kommen. Mehr Werbung würde nur einen Teil dieser Probleme lösen. Für die zweite Gruppe muss die Vertraulichkeit nachvollziehbar erklärt werden. Für die dritte braucht es zunächst eine organisatorische Antwort.
Vor der Kampagnenidee stehen deshalb Gespräche mit den Menschen, die das Angebot nutzen sollen, und mit denen, die täglich beraten. Wo entstehen Missverständnisse? Welche Frage wird immer wieder gestellt? An welcher Stelle brechen Menschen ab? Solche Beobachtungen machen aus einer abstrakten Zielgruppe eine konkrete Aufgabe.
Risiken erklären, Handlungsmöglichkeiten zeigen
Wie deutlich darf eine Gesundheitsbotschaft werden? Deutlich genug, um ein Risiko verständlich zu machen. Aber aus der Stärke eines Bildes lässt sich seine Wirkung nicht ablesen.
Die pauschale Behauptung, Angstbotschaften funktionierten grundsätzlich nicht, hält der Forschung nicht stand. Eine große Metaanalyse von Tannenbaum und anderen aus dem Jahr 2015 fand im Durchschnitt positive Effekte auf Einstellungen, Absichten und Verhalten. Die Effekte waren stärker, wenn die Botschaft auch vermittelte, dass eine empfohlene Handlung wirksam und umsetzbar ist. Daraus folgt keine Empfehlung für jede Schockkampagne. Es folgt die Pflicht, genauer hinzusehen.
Für die Praxis heißt das: Risiken weder verharmlosen noch dramatisieren. Verständlich erklären, welche Handlung helfen kann, welche Grenzen sie hat und wie der nächste Schritt aussieht. Anschließend mit der jeweiligen Zielgruppe prüfen, was tatsächlich verstanden wird. Eine Botschaft kann medizinisch korrekt sein und trotzdem eine andere Schlussfolgerung auslösen als beabsichtigt.
Was ich aus GIB AIDS KEINE CHANCE mitgenommen habe
Die BZgA startete GIB AIDS KEINE CHANCE 1987. Ab 2006 arbeitete ich mit der Agentur kakoii über viele Jahre an der Weiterentwicklung der Kampagne mit. Diese Erfahrung prägt meinen Blick auf Gesundheitskommunikation bis heute.
Für mich war entscheidend, wie selbstverständlich sich ein sensibles Thema ansprechen lässt, wenn man Menschen ernst nimmt. Sexualität, Unsicherheit und Schutz gehören zum Leben. Wer darüber spricht, braucht weder einen belehrenden Ton noch eine Sprache, die das Thema hinter Fachbegriffen verschwinden lässt.
Eine Kampagne steht dabei nie allein. Beratung, Versorgung, Forschung und die Arbeit von Communities gehören ebenso zur Prävention. Die Wirkung eines einzelnen Plakats lässt sich aus der Entwicklung von Infektionszahlen nicht herauslesen. Was ich aus der Arbeit gelernt habe, beschreibe ich ausführlicher im Beitrag über GIB AIDS KEINE CHANCE.
Würde gehört zur Qualität einer Botschaft
Gesundheitsthemen berühren häufig Scham, Angst und Erfahrungen mit Ausgrenzung. Schon die Auswahl eines Bildes kann Menschen zu einem Problem erklären, bevor der erste Satz gelesen ist. Deshalb gehört die Frage nach Stigmatisierung in die Konzeption und in den Test eines Motivs.
Menschen mit eigener Erfahrung sollten an dieser Prüfung beteiligt sein. Sie können auf Zuschreibungen aufmerksam machen, die anderen nicht auffallen. Ihre Mitwirkung setzt Freiwilligkeit und einen respektvollen Umgang mit persönlichen Geschichten voraus. Niemand schuldet einer Kampagne die Veröffentlichung seiner Diagnose.
Auch Aussagen über soziale Normen verdienen Sorgfalt. „Die meisten machen das bereits“ kann Orientierung geben, darf aber keine erfundene Mehrheit behaupten. Eine solche Aussage braucht belastbare Daten, eine klar benannte Bezugsgruppe und einen Kontext, in dem sie sinnvoll ist.
Vom passenden Kanal zur überprüfbaren Wirkung
Ein reichweitenstarkes Motiv, eine vertrauliche Beratung und eine verständliche Website erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Die Auswahl der Kanäle sollte sich danach richten, wo eine Frage entsteht und welche Antwort dort gebraucht wird. Digitale Angebote können den Zugang erleichtern. Sie können ebenso neue Hürden schaffen, etwa durch komplizierte Anmeldung oder unklare Angaben zum Datenschutz.
Vor dem Start sollten drei Dinge feststehen: welches Angebot auf die Kommunikation folgt, wer Rückfragen beantwortet und woran Fortschritt erkennbar wäre. Reichweite zeigt zunächst, dass eine Botschaft ausgespielt wurde. Befragungen können Hinweise auf Verständnis und Einstellungen geben. Nutzungszahlen zeigen, ob ein Angebot angenommen wird. Keine dieser Größen erklärt für sich allein, warum sich Verhalten verändert hat.
So wird Gesundheitskommunikation zu einer überprüfbaren Arbeit: mit einer klaren Aufgabe, begründeten Entscheidungen und der Bereitschaft, aus Rückmeldungen zu lernen. Das ist weniger spektakulär als ein großes Wirkungsversprechen. Für die Menschen, die ein Angebot brauchen, ist es hilfreicher.
Wenn Sie eine Kampagne oder ein Präventionsangebot vorbereiten, unterstütze ich Sie mit Beratung und Workshops zur Gesundheitskommunikation. Weitere Arbeitsfelder finden Sie im Überblick Healthcare & HealthTech.
Quelle zur Wirkung von Angstbotschaften: Tannenbaum et al. (2015), Appealing to Fear: A Meta-Analysis of Fear Appeal Effectiveness and Theories.
