Angst ist keine Botschaft. Was Gesundheitskommunikation wirklich leisten kann und warum so viele Kampagnen scheitern.

Gesundheitskommunikation ist das anspruchsvollste Feld der gesellschaftlichen Kommunikation. Nicht weil die Themen schwierig sind, auch wenn sie das oft sind. Sondern weil das Ziel so hoch gesteckt ist: Verhalten ändern. Bei Menschen, die niemand zwingen kann. Die sich oft nicht für gefährdet halten. Und die täglich mit Botschaften konfrontiert werden, die ihnen sagen, was sie tun oder lassen sollen.

Die naheliegende Reaktion auf diese Herausforderung ist Verstärkung: mehr Informationen, deutlichere Warnungen, eindringlichere Bilder. Das ist falsch. Angst funktioniert kurzfristig und beschädigt langfristig. Sie erzeugt Abwehr, Verdrängung und Stigmatisierung. Sie trifft oft die Falschen: Menschen, die ohnehin sensibel für das Thema sind. Und sie verfehlt die Richtigen: diejenigen, die sich nicht betroffen fühlen und deshalb nicht angesprochen werden.

„Gib AIDS keine Chance“ ist Europas erfolgreichste Gesundheitspräventionskampagne. Ich habe sie entwickelt und über viele Jahre gemeinsam mit der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung begleitet. Was diese Kampagne von vielen anderen unterscheidet, lässt sich in einem Satz sagen: Sie hat auf Empowerment gesetzt statt auf Angst. Auf Ermutigung statt auf Drohung. Auf eine Haltung, die Menschen einlädt, statt sie zu warnen.

Warum Angst in der Gesundheitskommunikation nicht funktioniert

Die Forschung zur Gesundheitskommunikation ist eindeutig: Botschaften, die primär auf Angst setzen, funktionieren unter sehr spezifischen Bedingungen: wenn die Bedrohung als real und persönlich wahrgenommen wird, wenn gleichzeitig eine klar handhabbare Verhaltensempfehlung gegeben wird und wenn die Person das Gefühl hat, diese Empfehlung auch umsetzen zu können.

Fehlt eine dieser Bedingungen, schlägt Angst in Abwehr um. Menschen, die sich nicht persönlich betroffen fühlen, ignorieren die Botschaft. Menschen, die die Bedrohung für real halten, aber keine Handlungsoption sehen, reagieren mit Verdrängung. Und Menschen, die zum Zielobjekt einer Angstbotschaft gemacht werden, reagieren mit Ablehnung.

Bei HIV/AIDS war das besonders deutlich. Die frühen Kampagnen der 1980er Jahre haben AIDS mit Todessymbolen, Ausgrenzung und Schuld kommuniziert. Das hat das Stigma verstärkt, das den Umgang mit der Epidemie bis heute erschwert. Menschen haben aufgehört, sich testen zu lassen, weil ein positives Ergebnis mit Stigma assoziiert war. Die Kampagne, die funktioniert hat, hat das Gegenteil getan: Sie hat HIV-Prävention als normales, verantwortungsvolles Verhalten kommuniziert, nicht als Reaktion auf eine Bedrohung.

Was stattdessen funktioniert: Empowerment und soziale Norm

Zwei Ansätze haben sich in der Gesundheitskommunikation als besonders wirksam erwiesen: Empowerment und soziale Normkommunikation.

Empowerment bedeutet, Menschen das Gefühl zu geben, dass sie etwas tun können und dass es sich lohnt, es zu tun. Nicht: Du bist in Gefahr. Sondern: Du kannst etwas tun. Diese scheinbar kleine Verschiebung verändert die emotionale Grundlage der Botschaft fundamental. Aus einer Warnung wird eine Einladung. Aus einem Problem wird eine Handlungsmöglichkeit.

Soziale Normkommunikation setzt darauf, dass Menschen ihr Verhalten an dem orientieren, was sie für normal halten. Botschaften, die zeigen, dass ein bestimmtes Verhalten weit verbreitet und gesellschaftlich akzeptiert ist, senken die Hemmschwelle zur Nachahmung. Das ist kein Trick, sondern die Nutzung einer tief verwurzelten menschlichen Tendenz. „Die meisten jungen Menschen in Deutschland nutzen beim Sex Kondome“ ist eine wirksamere Botschaft als „Schütz dich vor HIV“, weil sie soziale Zugehörigkeit signalisiert statt Ausnahme.

Zielgruppen in der Gesundheitskommunikation

Eine der häufigsten Fehler in der Gesundheitskommunikation ist die Illusion der homogenen Risikogruppe. Es gibt keine einheitliche Gruppe „junger Menschen“, „älterer Menschen“ oder „Menschen mit Migrationshintergrund“. Es gibt Menschen mit unterschiedlichen Lebenssituationen, unterschiedlichen Informationsquellen, unterschiedlichen sozialen Umfeldern und unterschiedlichen Barrieren für gesundheitsförderliches Verhalten.

Zielgruppenarbeit in der Gesundheitskommunikation beginnt mit der Frage: Was hält diese Menschen davon ab, das Verhalten zu zeigen, das wir fördern wollen? Diese Frage hat sehr unterschiedliche Antworten, je nach Zielgruppe. Für manche ist es fehlendes Wissen. Für andere ist es ein soziales Umfeld, das gesundheitsförderliches Verhalten nicht unterstützt. Für andere ist es der Zugang zu Angeboten. Und für andere ist es das Stigma, das mit bestimmten Themen verbunden ist.

Eine Botschaft, die für eine dieser Gruppen passt, passt nicht für alle. Das bedeutet: Gesundheitskommunikation braucht Zielgruppensegmentierung und zielgruppenspezifische Botschaften, auch wenn das aufwendiger ist als eine einzige Universalbotschaft.

Stigma: Das unterschätzte Kommunikationsproblem

Stigma ist in der Gesundheitskommunikation ein zentrales Hindernis, das systematisch unterschätzt wird. Wo Stigma existiert, suchen Menschen keine Hilfe, machen sich nicht testen, sprechen nicht mit Partnern und Partnerinnen über Risiken und isolieren sich. Stigma ist damit nicht nur ein gesellschaftliches Problem, sondern ein direktes Kommunikationshindernis.

Stigmasensibler Kommunikation gelingt es, über Gesundheitsthemen zu sprechen, ohne die Stigmatisierung zu verstärken. Das erfordert Sorgfalt in der Sprache, in der Bildwelt und in der Auswahl der Sprechenden. Betroffene, die offen über ihre Erfahrungen sprechen, sind die wirksamsten Botschafter, weil sie das Stigma durch ihre Sichtbarkeit aufbrechen. Prominente, die sich mit einem Thema identifizieren, ohne Betroffene zu sein, können Reichweite erzeugen, aber selten Stigma abbauen.

Bei „Gib AIDS keine Chance“ war die Entscheidung, HIV-Prävention als gesellschaftliche Normalität zu kommunizieren und nicht als Randthema einer bestimmten Gruppe, eine der wichtigsten strategischen Weichenstellungen. Sie hat dazu beigetragen, dass Kondome in Deutschland als normales Verhütungsmittel kommuniziert werden konnten, ohne das Stigma der Risikogruppe.

Kanäle und Formate in der Gesundheitskommunikation

Gesundheitskommunikation nutzt heute ein breites Kanalportfolio. Massenmediale Kampagnen, wie sie „Gib AIDS keine Chance“ über Jahrzehnte geprägt haben, erreichen breite Öffentlichkeit und setzen soziale Normen auf gesellschaftlicher Ebene. Sie sind teuer und schwer zu evaluieren, aber für Themen, bei denen breite gesellschaftliche Haltungsänderungen das Ziel sind, unersetzlich.

Digitale Kanäle, insbesondere Social Media und zielgruppenspezifische Online-Plattformen, ermöglichen präzisere Zielgruppenansprache und niedrigschwelligeren Zugang zu Informationen. Sie sind besonders wirksam für Themen, bei denen Diskretion und niedrige Hemmschwelle wichtig sind, also etwa bei sexueller Gesundheit, psychischer Gesundheit oder Suchtprävention.

Multiplikatoren und Peer-Education, also die Kommunikation über Menschen aus derselben Zielgruppe, haben in der Gesundheitskommunikation eine besondere Wirksamkeit. Wer von jemandem informiert wird, dem er vertraut und dem er sich ähnlich fühlt, ist empfänglicher für Botschaften als bei institutioneller Kommunikation.

Gerne empfehle ich mich in diesem Kontext zum Thema Gesundheitskommunikation & Prävention Beratung & Workshop. Weiterführende Informationen: NPO & NGO: Kommunikation, Kampagnen und Fundraising.

Fachliteratur

Hurrelmann, Klaus; Baumann, Eva (Hrsg.): Handbuch Gesundheitskommunikation. Bern: Huber 2014.

Noar, Seth M.; Harrington, Nancy Grant (Hrsg.): eHealth Applications. Promising Strategies for Behavior Change. New York: Routledge 2012.

Roski, Reinhold (Hrsg.): Zielgruppengerechte Gesundheitskommunikation. Akteure, Audience Segmentation, Anwendungsfelder. Wiesbaden: VS Verlag 2009.

Witte, Kim: Putting the Fear Back into Fear Appeals. The Extended Parallel Process Model. In: Communication Monographs 59 (1992), H. 4, S. 329-349.

Zillmann, Dolf; Bryant, Jennings (Hrsg.): Media Effects. Advances in Theory and Research. 2. Auflage. Mahwah: Lawrence Erlbaum 2002.