Für ein Thema kämpfen, das keine starke Lobby hat. Was Advocacy-Kommunikation leisten kann und was nicht.

Eine Advocacy-Kampagne ist keine Werbekampagne. Sie will keine Kaufentscheidung auslösen. Sie will eine gesellschaftliche Haltung verschieben, politischen Druck erzeugen oder Aufmerksamkeit für ein Thema herstellen, das zu wenig Aufmerksamkeit bekommt. Das klingt nach mehr. Und es ist tatsächlich mehr: Die Hürden sind höher, die Ressourcen meist geringer und der Widerstand gegen Veränderung ist eine konstante Rahmenbedingung.

Was Advocacy-Kommunikation von Fundraising und von politischer Kampagnenkommunikation unterscheidet, ist die Eigenart des Ziels. Beim Fundraising ist das Ziel messbar: Spenden. In der Wahlkommunikation ist das Ziel eindeutig: Stimmen. In der Advocacy ist das Ziel diffus: gesellschaftliche Haltungsänderung, politischer Druck, öffentliche Aufmerksamkeit. Diese Diffusheit macht Planung schwerer und Erfolg schwerer messbar. Aber sie macht Advocacy nicht weniger wirksam. Im Gegenteil: Die bedeutendsten gesellschaftlichen Veränderungen der letzten Jahrzehnte sind durch Advocacy-Kommunikation vorbereitet worden, lange bevor Gesetzgeber und Institutionen nachgezogen haben.

Was Advocacy von PR unterscheidet

PR will die Wahrnehmung einer Organisation verbessern. Advocacy will die Welt verändern. Diese Unterscheidung klingt pathetisch, ist aber praktisch bedeutsam. PR arbeitet primär mit der eigenen Organisation als Bezugspunkt: Wie erscheinen wir? Was denken andere über uns? Advocacy arbeitet primär mit dem Thema als Bezugspunkt: Was muss sich ändern? Wer muss was denken oder tun, damit es passiert?

In der Praxis verschwimmen diese Grenzen. Für die Caritas ist Advocacy, die das Thema Armut in Deutschland in die politische Debatte bringt, gleichzeitig PR, weil sie die Sichtbarkeit der Organisation erhöht. Das ist kein Problem. Es ist ein Vorteil. Advocacy, die für eine Organisation sichtbar ist, hat eine doppelte Wirkung: Sie bewegt das Thema und sie stärkt die Marke.

Das Problem der unsichtbaren Dringlichkeit

Viele Themen, für die NPOs und NGOs eintreten, haben ein strukturelles Kommunikationsproblem: Sie sind dringend, aber nicht dramatisch. Armut in Deutschland. Frühkindliche Bildung. Langzeitarbeitslosigkeit. Klimafolgen in Entwicklungsländern. Diese Themen sind gesellschaftlich wichtig. Aber sie haben keine Bilder, die von allein Aufmerksamkeit erzwingen. Keine Explosion, die man fotografieren kann. Keine Katastrophe, die in Echtzeit passiert.

Für Advocacy-Kommunikation bedeutet das: Die Dringlichkeit muss kommunikativ hergestellt werden, sie ergibt sich nicht von selbst. Das erfordert Bilder, die das Unsichtbare sichtbar machen. Geschichten, die das Abstrakte konkret machen. Und Momente, in denen das Thema mit einem Ereignis verknüpft werden kann, das ohnehin Aufmerksamkeit erzeugt.

Die Aktion am Brandenburger Tor für die Caritas war genau das: ein bewusst gewählter Ort mit symbolischer Wucht, ein visuelles Format, das in Bilder übersetzt werden kann, und eine klare Botschaft, die im Kontext des Ortes verstärkt wird. Der Brandenburger Tor ist kein beliebiger Ort. Wer dort steht, sagt damit etwas über die Dringlichkeit seines Anliegens, bevor er ein Wort gesagt hat.

Framing: Wessen Geschichte ist das?

Framing ist in der Advocacy-Kommunikation noch wichtiger als in der politischen Kampagnenkommunikation, weil Advocacy-Themen oft gegen ein etabliertes dominantes Framing arbeiten müssen.

Das dominante Framing von Armut in Deutschland ist individuell: Menschen sind arm, weil sie schlechte Entscheidungen getroffen haben, weil sie nicht genug arbeiten, weil sie das System ausnutzen. Advocacy für strukturelle Armutsbekämpfung muss gegen dieses Framing arbeiten, nicht indem sie es bekämpft, sondern indem sie ein anderes Framing stark macht: Armut als strukturelles Problem, als Frage der gesellschaftlichen Organisation, als etwas, das Menschen zustößt und nicht das Ergebnis persönlichen Versagens ist.

Dieses Reframing ist die eigentliche kommunikative Aufgabe. Wer versucht, gegen das dominante Framing zu argumentieren, verstärkt es. Wer ein neues Framing stark macht, das überzeugend ist und das gesellschaftliche Anschlussstellen hat, verändert langsam die Grundlage der Debatte.

Für die Deutsche Kinder- und Jugendstiftung war frühkindliche Bildung lange ein Nischenthema. Das Reframing, das die Kommunikation geleistet hat, war: frühkindliche Bildung nicht als sozialpädagogisches Anliegen, sondern als Investition in die Zukunft des Landes, als Frage der Wettbewerbsfähigkeit, als Gerechtigkeitsfrage. Diese Verbreiterung des Framings hat das Thema anschlussfähig gemacht für Akteure, die mit „Sozialpädagogik“ nichts anfangen können.

Koalitionen: Wessen Stimme trägt die Botschaft?

Eine der wirksamsten Strategien in der Advocacy-Kommunikation ist die Verbreiterung der Trägerkoalition. Eine Botschaft, die nur von der Organisation kommt, die sie ohnehin vertreten würde, hat begrenzte Reichweite und begrenzte Überzeugungskraft. Eine Botschaft, die von unerwarteten Stimmen getragen wird, hat eine andere Qualität.

Für Unicef bedeutet das: nicht nur Unicef, das für Kinderrechte eintritt, weil das sein Auftrag ist, sondern Unternehmen, Prominente, Sportverbände und Einzelpersonen, die sagen: Das ist auch unser Anliegen. Jede dieser Stimmen erreicht ein Publikum, das Unicef allein nicht erreichen würde. Und jede dieser Stimmen erhöht die gesellschaftliche Legitimität des Anliegens.

Die Kunst liegt darin, Koalitionspartner zu finden, die glaubwürdig sind und die das Anliegen tatsächlich teilen. Koalitionen, die als opportunistisch wahrgenommen werden, schaden mehr als sie nutzen.

Weltaidstag: Wenn Fundraising und Advocacy zusammenkommen

Der Weltaidstag ist ein Beispiel für eine Kampagne, die Advocacy und Fundraising in einem verbunden hat. Das Ziel war nicht nur, Spenden zu generieren. Es war, das Thema HIV/AIDS im öffentlichen Bewusstsein zu halten, in einer Phase, in der die mediale Aufmerksamkeit für das Thema nachgelassen hatte, obwohl die Epidemie nicht vorbei war.

Die Verbindung von Awareness und Fundraising ist dabei kein einfaches Nebeneinander. Die Awareness schafft den emotionalen Rahmen, der die Fundraising-Bitte trägt. Und die Fundraising-Bitte gibt der Awareness eine konkrete Handlungsmöglichkeit. Wer nach einer Advocacy-Kampagne das Gefühl hat, etwas tun zu müssen, und dem gleichzeitig eine einfache Handlungsmöglichkeit angeboten wird, handelt. Wer das Gefühl hat, aber keine Handlungsmöglichkeit sieht, verfällt in Hilflosigkeit.

Gerne empfehle ich mich in diesem Kontext zum Thema NPO-Kampagnen & Advocacy Beratung & Workshop. Weiterführende Informationen: NPO & NGO: Kommunikation, Kampagnen und Fundraising.

Fachliteratur

Keck, Margaret E.; Sikkink, Kathryn: Activists Beyond Borders. Advocacy Networks in International Politics. Ithaca: Cornell University Press 1998.

Norris, Pippa; Inglehart, Ronald: Cosmopolitan Communications. Cultural Diversity in a Globalized World. Cambridge: Cambridge University Press 2009.

Salmon, Charles T. (Hrsg.): Information Campaigns. Balancing Social Values and Social Change. Newbury Park: Sage 1989.

Wallack, Lawrence; Dorfman, Lori; Jernigan, David; Themba, Makani: Media Advocacy and Public Health. Power for Prevention. Newbury Park: Sage 1993.

Zald, Mayer N.; McCarthy, John D. (Hrsg.): Social Movements in an Organizational Society. New Brunswick: Transaction Publishers 1987.