Eine NPO-Marke ist kein Logo. Warum Positionierung für soziale Organisationen wichtiger ist als für kommerzielle Unternehmen.

Markenführung wird in vielen NPOs als Luxus betrachtet, als etwas, das sich kommerzielle Unternehmen leisten, das aber für Organisationen mit gesellschaftlichem Auftrag zweitrangig ist. Diese Haltung ist falsch, und sie schadet den Organisationen, die sie einnehmen.

Der Grund ist einfach: Vertrauen ist die wichtigste Ressource einer NPO. Wer spendet, vertraut. Wer ehrenamtlich arbeitet, vertraut. Wer eine Förderung vergibt, vertraut. Und Vertrauen entsteht nicht durch gute Arbeit allein. Gute Arbeit, die nicht kommuniziert wird, ist unsichtbar. Eine starke Marke macht sichtbar, warum einer Organisation vertraut werden kann, bevor jemand persönliche Erfahrungen mit ihr gemacht hat.

Das bedeutet nicht, dass NPOs dasselbe tun sollten wie Konsumgütermarken. Es bedeutet, dass die Grundfragen der Markenführung, wofür steht diese Organisation, wen spricht sie an, was unterscheidet sie von anderen, für NPOs mindestens ebenso relevant sind wie für Unternehmen.

Was eine starke NPO-Marke ausmacht

Eine starke NPO-Marke hat drei Eigenschaften. Sie ist erkennbar: Menschen wissen, wofür diese Organisation steht, wenn sie den Namen hören. Sie ist glaubwürdig: Was die Organisation kommuniziert, stimmt mit dem überein, was sie tut. Und sie ist relevant: Menschen sehen einen Bezug zu dem, was ihnen wichtig ist.

Erkennbarkeit entsteht durch Konsequenz über Zeit. Unicef ist erkennbar, weil die Organisation über Jahrzehnte dieselben Werte kommuniziert hat: Kinderrechte, globale Gerechtigkeit, konkrete Hilfe. Diese Konsequenz ist nicht das Ergebnis eines einzelnen Kampagnenentscheids. Sie ist das Ergebnis institutioneller Disziplin, die Jahrzehnte durchgehalten wird.

Glaubwürdigkeit ist die schwierigste Eigenschaft, weil sie nicht hergestellt werden kann, sie kann nur verdient werden. Für Diakonie und Caritas ist Glaubwürdigkeit eine besonders komplexe Frage, weil beide Organisationen kirchlich verfasst sind und sich gleichzeitig an eine Gesellschaft richten, in der Kirchenbindung schwindet. Wie kommuniziert man christliche Werte so, dass sie auch Menschen überzeugen, die sich nicht als gläubig verstehen? Die Antwort liegt nicht in der Vermeidung des religiösen Fundaments, sondern in der Übersetzung: Was bedeutet Nächstenliebe in einer konkreten Situation, die Menschen heute kennen?

Positionierung: Abgrenzung ohne Ausgrenzung

Positionierung bedeutet, Prioritäten zu setzen. Das ist für NPOs besonders schwer, weil viele Organisationen breite gesellschaftliche Aufgaben haben und weil interne Gruppen, Förderer und Mitglieder oft sehr unterschiedliche Erwartungen an die Kommunikation haben.

Die Versuchung ist, alle Zielgruppen gleichzeitig anzusprechen und alle Aspekte der eigenen Arbeit gleichgewichtig zu kommunizieren. Das Ergebnis ist meistens eine Kommunikation, die niemanden wirklich anspricht, weil sie zu wenig Profil hat, um im Gedächtnis zu bleiben.

Positionierung bedeutet nicht, Teile der eigenen Arbeit zu verschweigen. Es bedeutet, eine klare Priorität in der Außendarstellung zu setzen: Das ist unser Kernthema, das ist unser Kernversprechen, das ist der Grund, warum jemand, der noch nie mit uns in Berührung gekommen ist, verstehen sollte, warum wir relevant sind. Alle anderen Aspekte der Arbeit können kommuniziert werden, aber sie ordnen sich dieser Priorität unter.

Für das DRK bedeutet das, dass „Helfen ohne zu fragen woher jemand kommt“ eine stärkere Positionierung ist als eine vollständige Auflistung aller Arbeitsbereiche. Der Satz sagt etwas Klares über Haltung, die Menschen entweder teilen oder nicht. Und wer sie teilt, hat einen Grund, sich mit der Organisation zu identifizieren.

Zielgruppen einer NPO: Mehr als Spenderinnen und Spender

Eine NPO hat meistens mehrere sehr unterschiedliche Zielgruppen, die alle gleichzeitig angesprochen werden müssen: Spenderinnen und Spender, Ehrenamtliche, Förderer und Stiftungen, politische Akteure, Fachöffentlichkeit, allgemeine Öffentlichkeit und potenzielle Mitarbeitende.

Diese Zielgruppen haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse, unterschiedliche Kanäle und unterschiedliche Kriterien dafür, ob eine Organisation vertrauenswürdig ist. Was eine Spenderin überzeugt, überzeugt nicht unbedingt eine institutionelle Fördererin. Was ein Ehrenamtlicher sehen will, ist nicht dasselbe, was eine politische Entscheidungsträgerin braucht.

Markenkommunikation für NPOs muss deshalb mehrsprachig sein: dieselben Grundwerte, übersetzt in die Sprache und die Formate, die für jede Zielgruppe relevant sind. Das erfordert ein klares Markenkernverständnis als gemeinsame Basis und die Fähigkeit, diesen Kern situationsgerecht zu kommunizieren.

Arbeitgebermarke: Sinn als Wettbewerbsvorteil

Der Fachkräftemangel in sozialen Berufen ist eine der drängendsten Herausforderungen, mit denen Organisationen wie Diakonie und Caritas konfrontiert sind. Sie konkurrieren um Pflegekräfte, Sozialpädagoginnen und Verwaltungsmitarbeitende gegen Arbeitgeber, die oft deutlich bessere Gehälter zahlen können.

Der Vorteil, den soziale Organisationen in diesem Wettbewerb haben, ist Sinn. Menschen, die in sozialen Berufen arbeiten wollen, suchen nicht nur ein Gehalt. Sie suchen eine Aufgabe, die bedeutsam ist. Sie wollen das Gefühl haben, dass ihre Arbeit etwas bewirkt, das über die eigene Karriere hinausgeht. Dieser Sinn ist ein echter Wettbewerbsvorteil, aber nur, wenn er klar kommuniziert wird.

Die meisten sozialen Organisationen kommunizieren als Arbeitgeber jedoch nicht den Sinn. Sie kommunizieren die Konditionen: Arbeitszeiten, Sozialleistungen, Weiterbildungsmöglichkeiten. Das sind wichtige Informationen, aber sie sind kein Differenzierungsmerkmal, das von anderen Arbeitgebern nicht auch geboten werden kann. Was differenziert, ist die Antwort auf die Frage: Warum sollte jemand, der wirklich etwas bewegen will, ausgerechnet hier arbeiten?

Arbeitgebermarkenkommunikation für soziale Organisationen bedeutet deshalb: nicht die eigene Attraktivität als Arbeitgeber im Allgemeinen kommunizieren, sondern den spezifischen Sinn, der in dieser Organisation gelebt wird. Nicht „Wir bieten gute Arbeitsbedingungen“, sondern „Hier können Sie eine Arbeit tun, die zählt, weil…“

Konsistenz: Die wichtigste Eigenschaft der Markenführung

Alle Überlegungen zur Markenstrategie sind nutzlos, wenn die Kommunikation nicht konsistent ist. Konsistenz bedeutet nicht Uniformität: Nicht jeder Kanal muss gleich aussehen und klingen. Aber der Markenkern, die Grundwerte, der Ton, muss erkennbar bleiben, egal ob jemand den Newsletter liest, die Website besucht, einen Social-Media-Post sieht oder eine Mitarbeiterin persönlich trifft.

Diese Konsistenz ist eine Führungsaufgabe. Sie beginnt nicht in der Kommunikationsabteilung, sondern bei der Geschäftsführung und dem Vorstand. Eine Organisation, die intern keine Einigkeit darüber hat, wofür sie steht, wird es nie schaffen, das nach außen konsistent zu kommunizieren. Und eine Kommunikationsabteilung, die keinen Rückhalt für klare Positionierung hat, kann die beste Strategie nicht umsetzen.

Gerne empfehle ich mich in diesem Kontext zum Thema Marke, Positionierung & Arbeitgebermarke Beratung & Workshop. Weiterführende Informationen: NPO & NGO: Kommunikation, Kampagnen und Fundraising.

Fachliteratur

Aaker, David A.: Building Strong Brands. New York: Free Press 1996.

Andreasen, Alan R.; Kotler, Philip: Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. 7. Auflage. Upper Saddle River: Pearson 2008.

Bruhn, Manfred; Tilmes, Jörg: Social Marketing. Einsatz des Marketing für nichtkommerzielle Organisationen. 3. Auflage. Stuttgart: Kohlhammer 1994.

Helmig, Bernd; Boenigk, Silke: Nonprofit Management. München: Vahlen 2012.

Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin (Hrsg.): Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung. Wiesbaden: Gabler 2002.