Wahlkämpfe gewinnt man nicht am Wahltag. Strategie, Botschaft und Positionierung im politischen Wettbewerb.

Wahlkommunikation ist das Feld der politischen Kommunikation, das die meiste öffentliche Aufmerksamkeit bekommt und das am häufigsten missverstanden wird. Der Irrtum lautet: Wahlkämpfe entscheiden sich in den letzten Wochen vor dem Abstimmungstermin, durch die richtige Anzeige, den richtigen Clip, die richtige Schlagzeile. Das Gegenteil ist wahr. Wahlkämpfe entscheiden sich in der langen Phase davor: in der Frage, welches Thema einer Partei oder Kandidatin gehört, was Menschen mit ihr verbinden, wenn sie den Namen hören, und ob sie ihr zutrauen, was sie verspricht. Wer erst in den letzten vier Wochen anfängt, diese Fragen zu beantworten, hat sie zu spät gestellt.

Ich arbeite seit über 25 Jahren an politischer Kommunikation: von der Themenberatung für SPD-Bundestagsfraktion und FDP über den ÖDP-Landtagswahlkampf in Bayern bis zu Wahlkampagnen für das Erzbistum Berlin und den Deutschen Beamtenbund. Was mich in dieser Arbeit immer wieder beschäftigt, ist dieselbe Grundfrage: Wie erreicht man Menschen, die noch nicht überzeugt sind?

Wahlkommunikation ist keine Sonderform des Marketings

Die Übertragung von Marketinglogik auf Wahlkämpfe hat eine lange Tradition und führt regelmäßig in die Irre. Ein Produkt kann repositioniert werden. Eine politische Partei kann das nicht, zumindest nicht kurzfristig und nicht glaubwürdig. Wählerinnen und Wähler prüfen politische Botschaften gegen ihre eigenen Erfahrungen, gegen die Biographien der Kandidierenden und gegen das, was sie in den letzten Jahren beobachtet haben. Eine Werbebotschaft, die damit nicht übereinstimmt, wird nicht geglaubt. Vertrauen ist die härteste Währung im Wahlkampf, und sie lässt sich nicht kaufen, nur verdienen.

Der zweite Unterschied zum kommerziellen Marketing ist der Wettbewerb um Deutungshoheit. In einem Markt konkurrieren Produkte um Kaufentscheidungen. In einem Wahlkampf konkurrieren Erzählungen um die Frage, wie die Wirklichkeit zu verstehen ist. Wer diese Erzählung gewinnt, gewinnt den Wahlkampf, unabhängig vom Budget.

Positionierung: Die entscheidende Frage kommt zuerst

Bevor eine Kampagne irgendetwas anderes plant, muss sie eine Frage beantworten: Wofür stehen wir, wenn jemand nicht nachschlagen muss? Diese Frage klingt einfach. Sie ist es nicht. Die meisten politischen Akteure haben auf diese Frage keine klare Antwort, weil sie versuchen, für möglichst viele Gruppen gleichzeitig attraktiv zu sein. Das Ergebnis ist eine Kommunikation, die niemanden wirklich anspricht.

Positionierung im Wahlkampf bedeutet nicht, Wählerinnen und Wähler auszuschließen. Es bedeutet, eine klare Priorität zu setzen: Welches Thema, welche Zielgruppe, welche Botschaft steht im Zentrum? Alles andere ordnet sich dieser Entscheidung unter. Ein Wahlkampf, der versucht, alle Themen gleichgewichtig zu kommunizieren, hat kein Thema. Ein Kandidat, der zu allem eine Position hat, hat keine Haltung.

Die Frage der Themenbesetzung ist dabei strategisch entscheidend. Parteien gewinnen Wahlen nicht unbedingt auf den Themen, die objektiv wichtig sind. Sie gewinnen auf den Themen, die sie glaubwürdig mit ihrem Namen verbinden. Die CDU gewinnt auf Wirtschaftskompetenz, auch wenn andere Parteien bessere Wirtschaftsprogramme haben mögen. Die Grünen gewinnen auf Klimapolitik. Die SPD auf sozialer Gerechtigkeit. Diese Zuschreibungen entstehen über Jahrzehnte und lassen sich nicht in einem Wahlkampf überschreiben. Kluge Kampagnenstrategie arbeitet mit dieser Realität, nicht gegen sie.

Zielgruppen im Wahlkampf: Wer entscheidet tatsächlich?

Ein klassischer Fehler in der Wahlkampfplanung ist die falsche Priorisierung der Zielgruppen. Kampagnen tendieren dazu, die eigene Basis zu bedienen, weil das die sichtbarste und reaktionsfreudigste Gruppe ist. Jubel auf Parteitagen und Applaus bei Kundgebungen sind jedoch schlechte Indikatoren für Wahlchancen. Die eigene Basis wählt sowieso. Was entscheidet, ist die Kommunikation mit den Wechselwählerinnen und Wechselwählern, mit den Unentschiedenen und mit denjenigen, die erwägen, gar nicht zur Wahl zu gehen.

Diese Gruppen haben andere Erwartungen, andere Kanäle und andere Kriterien für politische Glaubwürdigkeit. Sie sind misstrauischer gegenüber politischen Versprechen, weniger partisan in ihrer Mediennutzung und empfindlicher für Authentizität. Eine Kommunikation, die für die eigene Basis gemacht ist, wirkt auf sie oft abstoßend. Deshalb müssen Kampagnen konsequent von außen nach innen denken: Was muss jemand hören, der noch nicht überzeugt ist, damit er Vertrauen fasst?

Botschaftsentwicklung: Einfach ist schwer

Eine gute Wahlkampfbotschaft ist nicht simpel. Sie ist präzise. Der Unterschied ist entscheidend. Eine Botschaft, die auf dem kleinsten gemeinsamen Nenner gebaut ist, sagt nichts aus. Eine Botschaft, die einen konkreten Anspruch formuliert, eine Priorität setzt und eine Spannung aufbaut, bleibt haften.

Die bekanntesten Wahlkampfslogans der Geschichte sind deshalb erfolgreich, weil sie eine klare Beziehung zwischen dem Absender und einem gesellschaftlichen Moment herstellen. „Yes We Can“ war kein Versprechen, das man einlösen kann. Es war eine Aussage über die Möglichkeit des Wandels. „Aufbruch statt Stillstand“ funktioniert nicht als Beschreibung eines Programms, sondern als Rahmung einer politischen Situation. Diese Rahmung, das sogenannte Framing, ist das eigentliche Handwerk der Botschaftsentwicklung.

Framing entscheidet, welche Aspekte einer politischen Situation in den Vordergrund treten und welche verschwinden. Wer die Migrationsdebatte als Frage der Sicherheit rahmt, erzeugt andere Reaktionen als wer sie als Frage der Wirtschaft oder der humanitären Verpflichtung rahmt. Kampagnenstrategen arbeiten deshalb nicht nur daran, was sie sagen, sondern wie sie den Rahmen setzen, in dem ihre Botschaft bewertet wird.

Kanalstrategie: Wo Wahlkämpfe heute stattfinden

Die Fragmentierung der Medienlandschaft hat die Kanalstrategie im Wahlkampf grundlegend verändert. Noch in den 1990er Jahren konnte eine Partei mit einem guten Fernsehspot den überwiegenden Teil der Wahlbevölkerung erreichen. Heute gibt es keinen einzelnen Kanal mehr, der das leistet. Stattdessen muss eine Kampagne auf einem Portfolio von Kanälen präsent sein, die jeweils unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Aufmerksamkeitsmuster und unterschiedliche Kommunikationslogiken haben.

Klassische Kanäle wie Plakate und Anzeigen haben im Wahlkampf weiterhin Bedeutung. Nicht weil sie besonders effizient wären, sondern weil sie Präsenz signalisieren. Ein Wahlkampf, der nicht im Straßenbild vorkommt, wirkt nicht ernsthaft. Die eigentliche Arbeit findet heute woanders statt: in der digitalen Kommunikation, im direkten Kontakt, in der Berichterstattung. Social Media ist dabei kein Ersatz für klassische Medien, sondern ein eigenes Feld mit eigener Logik. Was auf Instagram funktioniert, funktioniert nicht auf LinkedIn. Was für unter Dreißigjährige relevant ist, erreicht die Kernwählergruppe einer Volkspartei nicht.

Die wichtigste Erkenntnis bleibt: Der persönliche Kontakt ist der wirksamste Kanal im Wahlkampf. Haustürgespräche, Bürgerdialoge, direkte Begegnungen mit Kandidierenden. Diese Formate sind aufwendig und wenig skalierbar. Aber sie überzeugen, weil sie keine Kommunikation von Partei zu Wähler sind, sondern Gespräche zwischen Menschen.

Digitale Wahlkommunikation: Möglichkeiten und Grenzen

Digitale Kampagnenkommunikation hat die Wahlkampfführung in den letzten zwanzig Jahren tiefgreifend verändert. Cambridge Analytica und der US-Wahlkampf 2016 haben dabei ein Bild von Allmacht digitaler Mikrotargeting-Strategien erzeugt, das der Realität nicht standhält. Daten können politische Kommunikation präziser machen. Sie können sie nicht ersetzen. Menschen lassen sich nicht durch algorithmisch optimierte Botschaften umprogrammieren. Sie können beeinflusst werden, aber das kann gut gemachte politische Kommunikation schon immer.

Was digitale Kanäle im Wahlkampf tatsächlich leisten, ist zweierlei: Reichweite zu günstigen Kosten und direkte Beziehungen zu Unterstützerinnen und Unterstützern. Eine E-Mail-Liste engagierter Anhänger ist im Wahlkampf wertvoller als eine hohe Social-Media-Reichweite, weil sie direkte, ungedrosselte Kommunikation ermöglicht. Eine Website, die bei relevanten Suchanfragen gefunden wird, erzeugt politische Präsenz, ohne Streuverluste zu produzieren. Diese Möglichkeiten werden von deutschen Parteien und Kandidierenden immer noch deutlich zu wenig genutzt.

Die neue EU-Verordnung zur Transparenz politischer Werbung verändert die Bedingungen für bezahlte digitale Kampagnenkommunikation grundlegend. Targeting auf Basis sensibler personenbezogener Daten ist künftig stark eingeschränkt. Transparenzpflichten für bezahlte Anzeigen sind verschärft. Das ist kein Hindernis für gute Wahlkommunikation, aber es macht handwerkliche Sorgfalt zur Pflicht.

Wahlkampf in der Polarisierung

Die politische Kommunikation in westlichen Demokratien findet heute unter Bedingungen statt, die sich in den letzten zwei Jahrzehnten grundlegend verändert haben. Polarisierung, Vertrauensverlust in Institutionen, Desinformation und soziale Medien als Echokammern sind Faktoren, die politische Kommunikation schwieriger machen. Nicht unmöglich, aber schwieriger.

Was sich bewährt, ist Klarheit. Parteien und Kandidierende, die in einem polarisierten Umfeld versuchen, alle Seiten zu bedienen und keine Position klar zu vertreten, werden unsichtbar. Wer etwas zu sagen hat und es sagt, erzeugt Reaktionen. Auch Widerspruch. Aber Widerspruch ist sichtbarer als Gleichgültigkeit. Die gefährlichste Position im modernen Wahlkampf ist nicht die unpopuläre. Es ist die unklare.

Gerne empfehle ich mich in diesem Kontext zum Thema Wahlkommunikation Beratung & Workshop. Weiterführende Informationen zu verwandten Themen: Politikberatung & Public Affairs.

Fachliteratur

Holtz-Bacha, Christina (Hrsg.): Wahlen und Wahlkampf in den Medien. Untersuchungen aus dem Wahljahr 1994. Opladen: Westdeutscher Verlag 1996.

Jun, Uwe: Wahlkampf in Deutschland. Entwicklungen und Perspektiven. Wiesbaden: Springer VS 2020.

Kreiss, Daniel: Prototype Politics. Technology-Intensive Campaigning and the Data of Democracy. Oxford: Oxford University Press 2016.

Lees-Marshment, Jennifer: Political Marketing. Principles and Applications. 3. Auflage. London: Routledge 2014.

Tenscher, Jens; Rußmann, Uta (Hrsg.): Vergleichende Wahlkampfforschung. Studien anlässlich der Bundestags- und Europawahlen 2013 und 2014. Wiesbaden: Springer VS 2016.