Ein Theater braucht einen anderen Ton als ein Museum. Und selbst zwei Museen sollten nicht klingen, als kämen ihre Texte aus derselben Pressestelle. Was kann KI im Kulturmarketing leisten, wenn das Besondere eines Hauses erhalten bleiben soll? Stefan Mannes über sprachliche Genauigkeit, neugieriges Publikum und Arbeit, die sich tatsächlich erleichtern lässt.
Macht KI im Kulturmarketing die Kommunikation beliebig?
Nein. Aber sie kann beliebige Kommunikation sehr bequem machen. Wer nur eingibt, dass eine Ausstellung spannend beworben werden soll, bekommt leicht einen Text, der auch für hundert andere Ausstellungen passen würde. Das Problem beginnt schon bei der Aufgabenstellung: Was ist hier eigentlich interessant?
Ich möchte wissen, welcher Gedanke eine Ausstellung trägt, welche Spannung in einer Inszenierung steckt oder weshalb eine künstlerische Entscheidung überrascht. Wenn das geklärt ist, lässt sich KI durchaus für sprachliche Varianten nutzen. Das Urteil darüber, ob eine Formulierung dem Werk und dem Haus gerecht wird, bleibt eine redaktionelle Aufgabe. Gerade im Kulturmarketing lohnt es sich, an diesem Urteil festzuhalten.
Deshalb würde ich KI im Kulturmarketing auch nie die erste Begegnung mit einem Thema überlassen. Bevor wir Texte erzeugen, sollte jemand durch die Ausstellung gegangen sein, die Probe gesehen oder mit den Beteiligten gesprochen haben. Dort liegen die Beobachtungen, die einen Text interessant machen. Vielleicht ist es ein unscheinbares Objekt, an dem sich eine große Geschichte erzählen lässt. Vielleicht ein Widerspruch, den das Publikum selbst entdecken kann. Solche Fundstücke geben einer Ankündigung Substanz. Ein Werkzeug kann bei ihrer Vermittlung helfen. Entdecken und gewichten müssen wir sie zunächst selbst.
Wo würden Sie mit KI im Kulturmarketing anfangen?
Bei einer wiederkehrenden Aufgabe, die das Team gut beurteilen kann. Beispielsweise bei Veranstaltungsinformationen, die in verschiedenen Formaten gebraucht werden. Daten, Namen, Laufzeiten und freigegebene Beschreibungen liegen vor. Daraus entstehen Entwürfe für Newsletter, Website und kurze Ankündigungen.
Für den Einstieg in KI im Kulturmarketing würde ich einen solchen Ablauf sauber erproben: Welche Informationen kommen hinein? Welches Ergebnis wird gebraucht? Wer prüft es? Dann sehen wir, ob tatsächlich Zeit frei wird. Ein Team mit wenig Personal kann sich keinen zusätzlichen Produktionsapparat leisten, den anschließend alle bedienen müssen. Es soll nach dem Versuch sagen können, welche Arbeit leichter geworden ist und welche nicht.
Für diesen Versuch würde ich einen normalen Termin im Programm wählen, keine große Premiere unter Zeitdruck. Wir halten fest, wie lange Vorbereitung, Entwurf und Korrektur bisher dauern, und vergleichen das mit dem neuen Ablauf. Dabei zählt auch, ob Rückfragen aus anderen Abteilungen zunehmen. KI im Kulturmarketing lohnt sich für ein kleines Haus erst dann, wenn die Entlastung im gesamten Ablauf ankommt. Ein schnellerer Newsletter-Entwurf ist wenig gewonnen, wenn die Kuratorin anschließend jede Zeile neu recherchieren muss. Diese Rechnung sollte man gemeinsam mit den Beteiligten machen, bevor der nächste Einsatzbereich hinzukommt.
Wie sieht ein brauchbarer Auftrag an die KI konkret aus?
Nehmen wir ein fiktives Museum mit einer Ausstellung über Alltagsfotografie. Eine gute Arbeitsgrundlage enthält die kuratorische Idee, ausgewählte Objekte, gesicherte Fakten, organisatorische Angaben und Beispiele für den Ton des Hauses. Dazu kommt eine konkrete Aufgabe: ein Newsletter-Einstieg für Menschen, die das Museum kennen, aber keine Fachkenntnisse zur Fotografie mitbringen.
Ich würde außerdem festlegen, was nicht erfunden werden darf: Künstlerzitate, Besucherreaktionen, kunsthistorische Einordnungen oder vermeintliche Besonderheiten einzelner Werke. Solche Angaben brauchen eine überprüfbare Grundlage. Anschließend prüft die Redaktion den Entwurf an dieser Grundlage. Ein flüssiger Text ist noch kein Beleg dafür, dass seine Aussagen stimmen.
Eine Arbeitsanweisung könnte lauten: Schreibe einen Einstieg mit höchstens 90 Wörtern, nenne ein konkretes Ausstellungsobjekt und mache neugierig auf die Frage, was private Fotos über ihre Zeit erzählen. Verwende ausschließlich die beigefügten Informationen. Kennzeichne offene Angaben, statt sie zu ergänzen. Zwei Varianten reichen zunächst. So lässt sich KI im Kulturmarketing an einer klaren Aufgabe beurteilen. Die Redaktion kann prüfen, ob der Entwurf tatsächlich eine Geschichte eröffnet oder nur Stimmung behauptet. Auch eine verworfene Variante ist aufschlussreich, wenn wir anschließend genauer wissen, welcher Gedanke noch nicht verstanden wurde.
Wie bewahrt man mit KI im Kulturmarketing die eigene Sprache?
Indem man sie zunächst beschreiben kann. Welche Wörter benutzt das Haus gern? Wie direkt spricht es sein Publikum an? Wie viel Vorwissen setzt es voraus? Wo darf es humorvoll sein? Und welche Formulierungen würde die Dramaturgie oder das kuratorische Team sofort streichen?
Dafür reichen am Anfang einige gute eigene Texte mit kurzen Erläuterungen. Ein besonders gelungener Absatz verrät oft mehr als zehn allgemeine Stilregeln. Auch mit KI im Kulturmarketing muss die Redaktion entscheiden, welche Vorschläge passen. Manchmal ist der eigensinnige Satz der richtige, obwohl eine Maschine eine glattere Variante anbietet. Genau an solchen Stellen wird aus einer korrekten Ankündigung die Kommunikation eines bestimmten Hauses.
Ich würde außerdem zwischen den Stimmen eines Hauses unterscheiden. Ein Ausstellungstext, ein Besucherservice-Hinweis und eine Einladung an Fördernde haben verschiedene Aufgaben. Die gemeinsame Haltung darf erkennbar sein, ohne dass alle Texte denselben Satzbau bekommen. Für KI im Kulturmarketing kann man deshalb einige freigegebene Beispiele pro Textsorte hinterlegen. Dazu gehört jeweils eine kurze Erklärung: Dieser Einstieg macht eine Frage auf, dieser Absatz erklärt einen Begriff, dieser Schluss lädt zu einem Besuch ein. Das hilft der Redaktion beim Beurteilen und macht die eigene Sprachqualität für neue Kolleginnen und Kollegen nachvollziehbar.
Kann KI im Kulturmarketing helfen, neues Publikum anzusprechen?
Sie kann helfen, einen Text aus unterschiedlichen Wissensständen zu betrachten. Welche Begriffe bleiben unerklärt? Welche praktische Frage wird nicht beantwortet? Wo setzen wir Erfahrungen voraus, die ein erstmaliger Besucher nicht haben kann? Daraus entstehen gute Prüfaufträge für die Redaktion.
Ob die Ansprache wirklich funktioniert, erfahren wir beim Publikum. Dazu gehören Gespräche, Rückmeldungen an der Kasse oder im Besucherservice und kleine nachvollziehbare Tests. Eine von der KI erfundene Besucherfigur ist kein Ersatz dafür. Für Menschen ohne Fachwissen zu schreiben heißt zudem nicht, ihnen wenig zuzutrauen. Es heißt, ihnen einen Zugang zu einem anspruchsvollen Gegenstand zu eröffnen.
Ein sinnvoller Test könnte zwei kurze Veranstaltungsankündigungen vergleichen: eine setzt bei einem bekannten Namen an, die andere bei einer Frage aus dem Alltag. Wir halten Zielgruppe, Kanal und Anlass möglichst vergleichbar und schauen, welche Rückmeldungen entstehen. KI im Kulturmarketing kann die Varianten vorbereiten, entscheidet aber nicht, was ihr Erfolg bedeutet. Mehr Klicks können aus einer missverständlichen Zuspitzung entstehen. Interessanter ist, ob die Menschen das Angebot richtig verstehen, passende Erwartungen entwickeln und den nächsten Schritt finden. Auch eine Nachfrage beim Besucherservice kann zeigen, welche Information in beiden Fassungen noch fehlt.
Was halten Sie von automatischen Übersetzungen und barrierearmen Texten?
Sie können eine nützliche Vorarbeit leisten. Für veröffentlichte Übersetzungen braucht es aber Menschen, die Sprache, Inhalt und kulturellen Kontext beurteilen können. Besonders bei Werkbeschreibungen oder historischen Zusammenhängen können kleine Verschiebungen die Aussage verändern.
Auch vereinfachte Sprache ist mehr als ein kürzerer Satz. Wir müssen überlegen, welche Informationen für wen wichtig sind, welche Begriffe erklärt werden und wie man sich im Angebot orientiert. Einen automatisch vereinfachten Text würde ich nicht ohne entsprechende Prüfung als Leichte Sprache ausgeben. Wenn Zugänglichkeit ein Ziel ist, gehören die Menschen, für die wir sie verbessern wollen, in den Prozess.
Bei knappen Mitteln würde ich mit den häufigsten praktischen Hürden anfangen. Finden Menschen den Eingang, verstehen sie die Buchung und wissen sie, welche Unterstützung vor Ort angeboten wird? Ein verständlicher Hinweis kann hier mehr verändern als eine weitere Werbeidee. KI im Kulturmarketing lässt sich nutzen, um solche Texte auf unerklärte Begriffe und fehlende Angaben durchzusehen. Anschließend prüfen Menschen mit den entsprechenden Erfahrungen, ob die Überarbeitung hilft. Ein vollständiger Zugang entsteht aus vielen Einzelheiten. Die sprachliche Arbeit ist ein wichtiger Teil davon, ersetzt aber weder eine gut bedienbare Website noch passende Angebote vor Ort.
Welche Regeln braucht KI im Kulturmarketing?
Ein überschaubares Verfahren, das im Alltag funktioniert. Dazu gehören freigegebene Anwendungen, erlaubte Arbeitsmaterialien und eine klare Zuständigkeit für Veröffentlichungen. Unveröffentlichte Konzepte, persönliche Daten oder Materialien mit ungeklärten Rechten sollten nicht beiläufig in irgendeinem Dienst landen. Was konkret verwendet werden darf, muss mit den zuständigen Fachleuten geklärt sein.
Ebenso wichtig ist die Frage, wer das Ergebnis beurteilen kann. Eine Faktenkontrolle lässt sich nicht an jemanden delegieren, dem dafür jede Grundlage fehlt. Ein sinnvoller Einstieg in KI für Aufgaben und Prozesse berücksichtigt deshalb immer die Übergabe zwischen Werkzeug und Mensch. Die Organisation muss wissen, an welcher Stelle sie sich auf wessen Urteil verlässt.
Ich halte einen kurzen gemeinsamen Testkatalog für hilfreicher als eine lange Liste erlaubter Werkzeuge. Darin stehen etwa ein Text mit einer falschen Jahreszahl, ein schön klingender Absatz ohne Aussage und eine Ankündigung, die das Publikum unterschätzt. Das Team bespricht, was jeweils geändert werden muss. So wird KI im Kulturmarketing zu einer gemeinsamen redaktionellen Aufgabe. Auch Vertretungen sollten den Ablauf verstehen können. Wenn nur eine besonders technikbegeisterte Person weiß, welche Informationen eingegeben wurden und wer anschließend geprüft hat, ist das Haus von dieser Person abhängig. Gute Arbeitsweisen lassen sich erklären und weitergeben.
Woran erkennen Sie einen gelungenen KI-Workshop?
Daran, dass am Ende etwas übersichtlicher geworden ist. Das Team hat einige reale Aufgaben ausprobiert, brauchbare Ergebnisse von hübsch klingenden unterschieden und einen Ablauf vereinbart, den es im Arbeitsalltag wiederholen kann. Auch die Entscheidung, eine Aufgabe weiterhin ohne KI zu erledigen, kann ein gutes Ergebnis sein.
Bei meiner Beratung und meinen Workshops zu KI im Kulturmarketing geht es um genau diese Auswahl. Ein Kulturhaus gewinnt wenig, wenn es künftig doppelt so viele mittelmäßige Texte veröffentlicht. Viel interessanter ist, ob Zeit für ein gutes Gespräch, einen originellen Gedanken oder eine sorgfältige Geschichte frei wird. Davon hat schließlich auch das Publikum etwas.
Zur Vertiefung: Die Landesstelle für die nichtstaatlichen Museen in Bayern bietet mit „Künstliche Intelligenz im Museum“ eine Übersicht zu Anwendungen, Potenzialen und Risiken im Museumsalltag.
