Bierdeckelstreit – oder was darf Alkoholwerbung?

In Traunstein wird gestritten, was Alkoholwerbung in Deutschland darf und was nicht

Was darf Alkoholwerbung? Kommunikationsexperte Stefan Mannes äußert sich in ARD Brisant zum Traunsteiner Bierdeckelstreit. Hohe Wellen schlug dieser Tage ein Bierdeckel einer bayerischen Brauerei. Er zeigt Brauereichef Maximilian Sailer, der seiner Frau Brigitte ein Bussi gibt – während sie ein volles Weißbierglas anhimmelt. „Hilft in Sekunden – wirkt für Stunden“, ist dazu zu lesen. Das gab jetzt ein Schreiben vom Werberat. „Wir haben Beschwerden dazu erhalten und das Unternehmen zur Stellungnahme aufgefordert“, heißt es dort. Die Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft sieht in dem Motiv das Problem, die Werbung „suggeriere, der Konsum von Alkohol könne zu einem leichteren, unbeschwerten Lebensgefühl, auch im zwischenmenschlichen Bereich beitragen“. „Dies könne als Aufforderung zu missbräuchlichem Alkoholkonsum missverstanden werden.“

Grundsätzlich liegt der Werberat nicht falsch mit seiner Aussage. Die Grenzen zulässiger Werbung sind in diesem Fall überschritten. Die spannendere Frage ist allerdings, weshalb der Werberat „nur“ in einem solch unbedeutenden Fall aktiv wird. Dazu muss man wissen, dass der Werberat kein unabhängiges Gremium ist, sondern eine Organisation der Werbeindustrie und grundsätzlich wenig Interesse daran hat, Werbung zu reglementieren. Deshalb tut er es auch nur sehr selten und dann auch meist nur aufgrund externer Beschwerden.

Grundsätzlich gibt es nur sehr wenige Kriterien, die Alkohol-Werbetreibende beachten müssen. Es darf weder sexuelle noch soziale Leistungsfähigkeit versprochen werden, wie es dort heißt. Moralisch und rechtlich untadelig ist aber bei Alkoholwerbung das Versprechen von Freiheit (Becks), Freundschaft (Hasseröder), Entspannung (Jever) und vielem anderen mehr. Erstaunlich, was Alkohol angeblich alles leisten kann. Die großen Hersteller investieren Millionen von Euro in psychologisch ausgefeilte Werbeetats, damit ihre Kunden nicht nach Geschmack entscheiden, sondern nach Image. Dabei sind sich Wissenschaftler einig, dass die einzig beweisbare Wirkung von Alkohol ist: er macht betrunken. Die Parallele zur Debatte um Purpose Brands liegt auf der Hand: Wer Haltung verspricht, die das Produkt nicht einlöst, betreibt keine Markenführung, sondern Dekoration.

ARD BRISANT – THEMA ALKOHOLWERBUNG. Hier geht es zum Brisant-Beitrag

Stefan Mannes ist Geschäftsführer der Berliner Kommunikationsagentur kakoii und beschäftigt sich mit der Frage, was Werbung darf, was sie sollte und was sie lieber lassen sollte. Mehr zu seiner Arbeit im Bereich Politikberatung & Public Affairs und Kulturmarketing. Wer das Gespräch sucht, ist willkommen: Kontakt.