Warum das beste Produkt nicht gewinnt. Was DeepTech-Kommunikation von normaler Startup-Kommunikation unterscheidet.

Es gibt eine verbreitete Annahme in der Gründerszene: Wenn das Produkt gut genug ist, spricht es für sich selbst. Diese Annahme ist falsch. Nicht weil gute Produkte nicht erfolgreich wären, sondern weil „für sich selbst sprechen“ keine Kommunikationsstrategie ist. Produkte sprechen nicht. Menschen sprechen. Und Menschen sprechen in Geschichten.

Für normale Startups ist Kommunikation schon schwierig genug. Für DeepTech-Unternehmen, die an Technologien arbeiten, die die meisten Menschen noch nie gehört haben, ist sie grundlegend anders. Wer Quantencomputing für die Logistikoptimierung entwickelt, muss zuerst erklären, was Quantencomputing ist, bevor er erklären kann, warum sein Ansatz der bessere ist. Wer ein biotechnologisches Diagnoseverfahren entwickelt, muss zuerst das Problem beschreiben, das bisher unlösbar war. Wer an neuen Materialien für die Energiespeicherung arbeitet, muss den Kontext herstellen, bevor der Durchbruch als Durchbruch erkennbar ist.

Diese Erklärungsarbeit ist keine Einleitung. Sie ist das Fundament. Wer sie überspringt, verliert das Publikum, bevor er zur eigentlichen Botschaft kommt.

Was ein Narrativ ist und warum es nicht dasselbe ist wie ein Pitch

In der Startupwelt wird viel über Pitches gesprochen. Der Elevator Pitch, der Investor Pitch, der Demo Day Pitch. Das sind alle wichtige Formate. Aber ein Narrativ ist etwas anderes als ein Pitch.

Ein Pitch ist transaktional: Er will in einem begrenzten Zeitfenster eine Entscheidung herbeiführen. Ein Narrativ ist relational: Es baut über Zeit eine Vorstellung davon auf, was dieses Unternehmen ist, wofür es steht und warum es wichtig ist. Ein Narrativ trägt einen Pitch. Aber ein Pitch ersetzt kein Narrativ.

Das Kernnarrativ eines DeepTech-Unternehmens beantwortet vier Fragen: Welches Problem existiert, das bisher nicht gelöst werden konnte? Warum ist jetzt der richtige Moment, es zu lösen? Warum ist dieser Ansatz der richtige? Und warum ist dieses Team das richtige, um ihn umzusetzen? Diese vier Fragen sind nicht neu, sie kennt jeder Investor. Aber die Antworten auf diese Fragen müssen so formuliert sein, dass sie bei sehr verschiedenen Zielgruppen ankommen, die alle verschiedene Vorwissensebenen und verschiedene Entscheidungslogiken haben.

Die Zielgruppen und ihre verschiedenen Sprachen

DeepTech-Unternehmen in der Frühphase kommunizieren typischerweise mit vier sehr verschiedenen Zielgruppen gleichzeitig.

Investoren sprechen die Sprache der Rendite und des Risikos. Sie wollen wissen: Wie groß ist der Markt? Wie verteidigbar ist die technologische Überlegenheit? Wie skalierbar ist das Modell? Für Investoren muss das Narrativ in Marktgröße, Wettbewerbsvorteil und Skalierbarkeit übersetzt werden, ohne die technische Substanz zu verlieren.

Potenzielle Kunden und Partner sprechen die Sprache des Nutzens. Sie wollen wissen: Welches meiner Probleme löst das? Wie zuverlässig funktioniert es? Was kostet die Integration? Für diese Zielgruppe muss das Narrativ in Anwendungsfälle und Ergebnisse übersetzt werden.

Talente sprechen die Sprache des Sinns und der Entwicklung. Sie wollen wissen: Warum sollte ich hier arbeiten statt bei einem etablierten Unternehmen? Was lerne ich hier, was ich anderswo nicht lerne? Für Talente muss das Narrativ in Mission, Teamkultur und Entwicklungschancen übersetzt werden.

Medien sprechen die Sprache der Geschichte. Sie wollen nicht Produkte erklären, sie wollen berichten. Was ist das Überraschende? Was ist das Konflikthafte? Was ist die menschliche Geschichte hinter der Technologie? Für Medien muss das Narrativ in einen Aufhänger und eine erzählbare Geschichte übersetzt werden.

Die häufigsten Kommunikationsfehler von DeepTech-Unternehmen

Der häufigste Fehler ist Technologieverliebtheit. Gründerinnen und Gründer, die jahrelang an einer Technologie gearbeitet haben, kommunizieren über die Technologie, nicht über das Problem, das sie löst. Die Empfängerin einer solchen Kommunikation muss selbst verstehen, warum das wichtig ist. Das tut sie meistens nicht, weil das ihr Job nicht ist.

Der zweite häufige Fehler ist Zielgruppenuniversalismus: eine einzige Botschaft für alle. Das funktioniert für einfache Konsumprodukte, weil dort die Zielgruppen ähnliche Entscheidungslogiken haben. Für DeepTech-Unternehmen, die gleichzeitig mit Wissenschaftlern, Investoren, Industriepartnern und Medien kommunizieren, führt Universalismus zu einer Botschaft, die für niemanden wirklich passt.

Der dritte Fehler ist das Verwechseln von Bekanntheit und Verständnis. Viele DeepTech-Unternehmen investieren in Sichtbarkeit, ohne sicherzustellen, dass die Menschen, die sie sehen, auch verstehen, was das Unternehmen tut. Bekanntheit ohne Verständnis erzeugt keine Entscheidungen.

Marke für DeepTech: Wann sie wichtig wird

In der Frühphase ist Marke für die meisten DeepTech-Unternehmen nachrangig. Was zählt, ist das Narrativ: die klare Antwort auf die vier Kernfragen. Marke wird wichtig, wenn das Unternehmen aus der Forschungsphase heraustritt und anfängt, mit Kunden, Partnern und Talenten zu kommunizieren, die es noch nicht kennen.

Eine DeepTech-Marke ist nicht das Logo. Sie ist die konsistente Haltung, die sich in allen Berührungspunkten zeigt: in der Art, wie das Unternehmen über Technologie spricht, in der Bildsprache, im Ton der Kommunikation, in der Art, wie Mitarbeitende über ihre Arbeit reden. Diese Konsistenz entsteht nicht von selbst. Sie erfordert eine bewusste Entscheidung darüber, was das Unternehmen ist und wie es wahrgenommen werden will.

Das Berliner Ökosystem als Kommunikationsressource

Für Unternehmen, die an Berliner Innovationsstandorten wie Adlershof oder den Zukunftsorten verankert sind, gibt es eine Kommunikationsressource, die viele nicht ausreichend nutzen: den Standortkontext. Die Zugehörigkeit zu einem bekannten Innovationsökosystem verleiht einem jungen Unternehmen Glaubwürdigkeit, die es aus eigener Kraft erst aufbauen müsste.

Wer kommuniziert, dass man aus dem Netzwerk der Humboldt-Universität ausgegründet wurde, dass man in unmittelbarer Nähe zu bestimmten Forschungsinstituten arbeitet oder dass man Teil des Zukunftsorte-Netzwerks ist, nutzt die akkumulierte Reputation des Ökosystems für die eigene Positionierung. Das ist keine Mogelpackung, es ist die ehrliche Beschreibung eines echten Mehrwerts.

Gerne empfehle ich mich in diesem Kontext zum Thema DeepTech & Startups Beratung & Workshop. Weiterführende Informationen: Wissenschaft, DeepTech & Innovation.

Fachliteratur

Blank, Steve; Dorf, Bob: The Startup Owner’s Manual. The Step-by-Step Guide for Building a Great Company. Pescadero: K&S Ranch 2012.

Crossing the Chasm: Moore, Geoffrey A.: Crossing the Chasm. Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers. 3. Auflage. New York: HarperBusiness 2014.

Ries, Eric: The Lean Startup. How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses. New York: Crown Business 2011.

Thiel, Peter; Masters, Blake: Zero to One. Notes on Startups, or How to Build the Future. New York: Crown Business 2014.

Von Hippel, Eric: Democratizing Innovation. Cambridge: MIT Press 2005.