Marke & Positionierung für NPO: Ein Experte über Altenpflege als Begleitung, Menschlichkeit als Medizin und Change Management durch die ganze Organisation
Stefan Mannes hat für die Caritas zwei grundlegend verschiedene Positionierungsprojekte entwickelt: die Neuausrichtung der Altenhilfe und den Markenaufbau für Caritas Gesundheit Berlin. Im Interview spricht er darüber, wie Sprache Haltung verändert, warum weiche Faktoren in der Medizin keine weichen Faktoren sind, und was NPO-Positionierung von Markenarbeit im kommerziellen Bereich unterscheidet.
Sie haben die Caritas-Altenhilfe neu positioniert. Was war die Ausgangssituation?
Die Altenhilfe war kommunikativ als Hilfe für die Zeit vor dem Tod gerahmt. Das ist, wenn man es so direkt ausspricht, keine Einladung. Es ist eine Beschreibung eines Problems. Und es ist eine Beschreibung, die Menschen auf Distanz hält, weil sie das Thema in eine Zone stellt, mit der man sich ungern beschäftigt: Verlust, Abhängigkeit, Ende.
Das stimmte nicht mit dem überein, was die Caritas in der Altenhilfe tatsächlich tut. Die Arbeit dort ist im besten Sinn Begleitung: Menschen in einem Lebensabschnitt beizustehen, der intensiv, bedeutsam und oft reich an Beziehungen ist, auch wenn er körperlich schwieriger wird.
Welche Wirkung hatte die Neupositionierung?
Die Wirkung war eine doppelte, nach außen und nach innen. Nach außen hat eine andere Sprache eine andere Zielgruppe angesprochen: nicht nur Menschen, die Hilfe suchen, weil sie nicht mehr anders können, sondern Menschen, die aktiv entscheiden, wie sie den letzten Lebensabschnitt gestalten wollen. Das ist eine grundlegend andere Haltung der Betroffenen, und sie erzeugt eine grundlegend andere Beziehung zur Organisation.
Nach innen war die Wirkung noch bedeutsamer. Wenn Mitarbeitende sagen können: Wir begleiten Menschen durch einen wichtigen Lebensabschnitt, dann beschreibt das ihre Arbeit anders als: Wir helfen Menschen, die nicht mehr selbst können. Das ist kein kosmetischer Unterschied. Es ist ein Unterschied in der Selbstwahrnehmung, der sich in der täglichen Arbeit zeigt.
Das klingt nach Change Management.
Es ist Change Management. Markenarbeit in einer sozialen Organisation, die wirklich funktioniert, verändert nicht nur die Außenkommunikation. Sie verändert die interne Haltung zur eigenen Arbeit. Das erfordert, dass die gesamte Organisation mitgenommen wird, nicht nur die Kommunikationsabteilung. Von der Führungsebene bis zu den Menschen, die täglich mit den Bewohnerinnen und Bewohnern zusammenarbeiten.
Das ist aufwendiger als eine neue Kampagne. Aber es ist nachhaltiger. Eine Positionierung, die nur auf Plakaten steht, aber nicht in der Organisation gelebt wird, ist keine Positionierung. Sie ist Werbung.
Das zweite Projekt war Caritas Gesundheit, die Gesundheitsmarke der Berliner Caritas für mehrere Krankenhäuser. Was war dort der strategische Kern?
Der strategische Kern war eine These, die zunächst provokant klingt und bei näherer Betrachtung eigentlich selbstverständlich ist: Nur Menschlichkeit ermöglicht gute Medizin.
Das bedeutet: Zuwendung hat messbare Heilwirkung. Das ist keine fromme Behauptung, das ist medizinisch belegt. Die Art, wie Ärztinnen und Pfleger mit Patientinnen kommunizieren, die Qualität der emotionalen Begleitung, die Würde, mit der Menschen behandelt werden: Das hat Auswirkungen auf Heilungsverläufe, auf Schmerzempfinden, auf Genesungszeiten. Was als weicher Faktor gilt, ist in Wirklichkeit ein harter medizinischer Wirkungsanker.
Wie ist diese These entstanden?
In einem Prozess mit der Caritas-Präsidentin, den Klinikchefs und weiteren Beteiligten. Das war keine Agenturpräsentation, die jemand akzeptiert oder ablehnt. Es war ein echter Entwicklungsprozess, in dem die Beteiligten gemeinsam erarbeitet haben, was das Spezifische der Caritas-Medizin ist. Was macht diese Häuser anders? Was ist der Anspruch, der sie antreibt?
Die These war am Ende das Ergebnis dieses Prozesses, nicht sein Ausgangspunkt. Das ist wichtig. Eine Positionierung, die von außen aufgestülpt wird, wird intern nicht getragen. Eine Positionierung, die aus der eigenen Organisation heraus entwickelt wird, hat eine andere Substanz.
Was hat diese Positionierung verändert?
Intern hat sie die Pflege aufgewertet. Wenn Menschlichkeit der medizinische Wirkungsanker ist, dann ist Pflege nicht die freundliche Begleitung neben der eigentlichen Medizin. Dann ist Pflege konstitutiv für den Heilungserfolg. Das verändert Hierarchien, Selbstwahrnehmungen und Investitionsentscheidungen.
Nach außen hat es eine Klarheit erzeugt, die im deutschen Gesundheitsmarkt tatsächlich einzigartig ist. Keine andere Gesundheitsmarke in Deutschland kommuniziert diesen Zusammenhang so klar. Das ist nicht Bescheidenheit, das ist eine nüchterne Bestandsaufnahme: Der Markt ist voll von Qualitätsversprechen und Kompetenzbehauptungen. Eine Marke, die sagt, was Medizin wirklich ist und was sie braucht, um gut zu sein, steht allein.
Was lernt man aus diesen beiden Projekten über NPO-Positionierung im Allgemeinen?
Dass die stärksten Positionierungen aus einem ehrlichen Blick auf die eigene Arbeit entstehen, nicht aus dem Studium des Wettbewerbs. Was ist das Eigentliche dieser Organisation? Was tut sie wirklich, wenn sie es gut macht? Und stimmt die Sprache, die sie nach außen verwendet, mit dieser Realität überein?
Meistens tut sie es nicht. Nicht aus Unehrlichkeit, sondern aus institutioneller Gewohnheit. Organisationen übernehmen die Sprache ihres Feldes, ohne zu fragen, ob diese Sprache das beschreibt, was sie wirklich leisten. Die Altenhilfe als Hilfe zu beschreiben war keine Lüge. Es war eine Unterbeschreibung, die das Eigentliche verfehlt hat.
Mehr zum Thema: Marke, Positionierung & Arbeitgebermarke Beratung & Workshop – Grundlagen Marke & Positionierung für NPO – NPO & NGO: Kommunikation, Kampagnen und Fundraising
