Public Affairs: Ein Experte über Vorurteile und politische Sichtbarkeit

Ein Gespräch mit Stefan Mannes, Kommunikationsberater und Geschäftsführer der Agentur kakoii

Stefan Mannes hat Verbände wie den Bundesverband der Kieferorthopäden und den Bundesverband der Kapitalbeteiligungsgesellschaften bei ihrer politischen Kommunikation beraten. Zwei Organisationen aus vollkommen verschiedenen Feldern, mit vollkommen verschiedenen Themen. Was ihn an beiden Projekten beschäftigt hat, war dieselbe Grundaufgabe: wie man für ein Thema Gehör bekommt, das von Vorurteilen verdeckt wird, obwohl es Menschen und dem Land nützt.

Stefan, was verbindet die Arbeit für einen Kieferorthopäden-Verband und einen Verband der Kapitalbeteiligungsgesellschaften? Das klingt nach zwei Welten.

Auf den ersten Blick schon. Auf den zweiten Blick ist die Kommunikationsaufgabe verblüffend ähnlich.

Beide Verbände arbeiten in Feldern, die von starken Vorurteilen überlagert sind. Kieferorthopäden gelten in der öffentlichen Wahrnehmung oft als Luxusmedizin, als etwas für gut betuchte Familien, die ihren Kindern ein gerades Lächeln kaufen. Das ist ein Vorurteil, das an der medizinischen Realität vorbeigeht. Fehlstellungen, die nicht behandelt werden, können erhebliche gesundheitliche Folgen haben, weit über die Ästhetik hinaus. Aber dieses Vorurteil prägt, wie Politik und Öffentlichkeit über Erstattungsfragen, Zulassungen und Versorgungsstrukturen nachdenken.

Kapitalbeteiligungsgesellschaften, also Venture Capital und Private Equity, kämpfen mit einem anderen, aber ebenso wirkungsmächtigen Vorurteil: dass es sich um Finanzinvestoren handelt, die Unternehmen kaufen, zerschlagen und weiterverkaufen. Das ist ein Bild, das durch einzelne spektakuläre Fälle entstanden ist und sich hartnäckig hält. Die Realität ist, dass Beteiligungskapital in Deutschland der wesentliche Finanzierungsweg für innovative Unternehmen ist, die keine Bankfinanzierung bekommen, weil sie keine Sicherheiten haben, die Banken verlangen. Ohne Wagniskapital kein Wachstum, kein Wagnis, keine Innovation.

Beide Verbände hatten also dasselbe Problem: Ihre Themen waren von Vorurteilen verdeckt, die sie selbst nicht gesetzt hatten und die sie trotzdem kommunikativ bearbeiten mussten.

Wie geht man kommunikativ mit einem Vorurteil um, das man nicht selbst verursacht hat?

Man greift es direkt auf. Nicht defensiv, sondern offensiv.

Die häufigste Reaktion auf ein Vorurteil ist, es zu ignorieren oder zu umgehen. Man spricht über das eigene Thema, ohne das Vorurteil zu adressieren, und hofft, dass die eigenen Argumente stark genug sind, um es zu überwältigen. Das funktioniert nicht. Wer ein Vorurteil nicht benennt, lässt es stehen. Und ein Vorurteil, das steht, rahmt alles, was danach kommt.

Die wirksamere Strategie ist, das Vorurteil zum Ausgangspunkt zu machen. Das bedeutet: Es anzusprechen, es zu benennen und dann direkt zu widerlegen. Nicht mit einem langen Argumentationskatalog, sondern mit einem konkreten Bild, das das Vorurteil ersetzt. Bei den Kieferorthopäden bedeutete das: von Kindern sprechen, deren Behandlung medizinisch notwendig ist und deren Eltern ohne Erstattung vor einer realen Versorgungsbarriere stehen. Nicht von abstrakten Patientenzahlen. Von Menschen, die behandelt werden müssen und es nicht können.

Das ist der Moment, in dem ein Fachthema zu einem gesellschaftlichen Thema wird. Und das ist der Moment, in dem Politik zuhört.

Viele Verbände haben gute Argumente und trotzdem keinen politischen Einfluss. Woran liegt das?

An falschen Vorstellungen davon, wie politische Entscheidungen entstehen.

Viele Verbände glauben, dass politische Überzeugung durch Vollständigkeit entsteht. Man erstellt ein Positionspapier, das alle Argumente enthält, das fachlich wasserdicht ist und das jeden möglichen Einwand antizipiert. Dieses Papier wird eingereicht, vielleicht in einem Gespräch übergeben, und dann wartet man.

Das Problem ist, dass politische Entscheiderinnen und Entscheider nicht primär auf der Suche nach dem vollständigsten Argument sind. Sie suchen nach dem Argument, das ihnen hilft, eine Entscheidung zu treffen, die politisch haltbar ist. Das ist ein anderes Argument. Es muss gesellschaftliche Relevanz haben, nicht nur fachliche Korrektheit. Es muss in den politischen Moment passen, nicht nur in das Sachgebiet. Und es muss von einer Stimme kommen, die Glaubwürdigkeit hat, nicht nur Expertise.

Was bedeutet das konkret für die Kommunikationsstrategie eines Verbandes?

Es bedeutet, kontinuierlich sichtbar zu sein, auch wenn man gerade nichts fordert.

Verbände, die nur dann kommunizieren, wenn sie eine Forderung haben, werden als Fordernde wahrgenommen. Das ist eine schwache Position, weil sie reaktiv ist. Wer erst kommuniziert, wenn ein Gesetzentwurf vorliegt, kommt meistens zu spät. Die wesentlichen Weichen sind in der Phase davor gestellt worden, in Referentenentwürfen, in Koalitionsvereinbarungen, in Ausschussdiskussionen, die nicht öffentlich sind.

Wer dagegen kontinuierlich Fachkompetenz kommuniziert, Themen setzt, bevor sie politisch akut werden, und als Expertenorganisation wahrgenommen wird, wird in diese früheren Phasen einbezogen. Ministerien, die zu einem Thema einen kompetenten Gesprächspartner suchen, rufen den Verband an, der ihnen zuletzt Substanzielles geschickt hat. Nicht den, der sich zuletzt beschwert hat.

Beim Bundesverband der Kapitalbeteiligungsgesellschaften war das eine der zentralen Erkenntnisse: Nicht warten, bis Beteiligungskapital in einer Gesetzdebatte auftaucht, sondern das Thema Innovationsfinanzierung proaktiv in die politische Debatte einbringen, mit Zahlen, mit Geschichten aus der Praxis, mit einer Sprache, die über Fachkreise hinaus verständlich ist. Das ist langfristige Arbeit. Sie zahlt sich aus.

Letzte Frage: Was ist der Unterschied zwischen einem Verband, der gehört wird, und einem, der nicht gehört wird?

Der, der gehört wird, hat die Übersetzungsarbeit geleistet.

Er hat seine Fachposition in eine politische Aussage übersetzt: Was bedeutet das für Menschen, für Arbeitsplätze, für die Fragen, die gerade gesellschaftlich diskutiert werden? Er hat einen Zeitpunkt gewählt, an dem diese Aussage anschlussfähig ist. Und er hat sie durch eine Stimme kommuniziert, die Glaubwürdigkeit hat.

Das klingt nach viel. Es ist tatsächlich viel. Aber es ist das Handwerk. Wer es nicht beherrscht, hat möglicherweise das bessere Argument. Er bleibt trotzdem ungehört.

Wer das Gespräch sucht: Public Affairs Beratung & Workshop und Politikberatung & Public Affairs.