Das Politikmagazin „FAKT ist …!“ – der politische Talk im MDR beschäftigt sich am 21. September kurz vor der Bundestagswahl mit der Frage, wie sinnvoll der Einsatz von prominenten Testimonials im Wahlkampf ist.
Als Politikexperte im Gespräch mit Politikmagazin-Moderatorin Ines Klein: Stefan Mannes, der als Politikwissenschaftler und Kommunikationsstratege die Rolle von prominenten Wahlunterstützern kritisch analysiert.
Politikmagazin „FAKT ist …!“ Sendetermin: MDR, 21. September, 22:10 Uhr
Warum Parteien auf Prominente setzen
Die Logik wirkt bestechend: Politik kämpft um Aufmerksamkeit, Prominente haben sie. Ein bekanntes Gesicht öffnet Medienformate, die für Parteipolitik sonst verschlossen bleiben, erreicht Zielgruppen, die Wahlprogramme nie lesen würden, und verleiht abstrakten Themen ein menschliches Gesicht. In den USA ist daraus eine eigene Disziplin geworden: Oprah Winfreys Unterstützung für Barack Obama gilt als eine der wenigen messbar wirksamen Celebrity-Interventionen der Wahlkampfgeschichte, Taylor Swifts Wahlaufrufe bewegen nachweislich Registrierungszahlen.
Deutschland tickt anders. Unsere politische Kultur misstraut der Vermischung von Glamour und Mandat. Wer hierzulande als Star eine Partei empfiehlt, riskiert den Vorwurf, von oben herab zu belehren – und beschädigt im Zweifel beide: sich selbst und die Sache. Genau deshalb lohnt der nüchterne Blick darauf, was Testimonials in der Wahlkampfkommunikation leisten können und was nicht.
Prominenz kauft Aufmerksamkeit, nicht Vertrauen
Der Kern des Problems ist eine Verwechslung. Bekanntheit und Glaubwürdigkeit sind zwei verschiedene Währungen. Ein Prominenter bringt Reichweite mit, aber keine politische Autorität. Die Forschung zur Match-up-Hypothese zeigt seit Jahrzehnten dasselbe Muster: Ein Testimonial wirkt nur, wenn die Person glaubhaft zur Botschaft passt. Der Fußballer, der für Integration wirbt, weil seine Biografie diese Geschichte erzählt, funktioniert. Der Schlagerstar, der kurz vor der Wahl eine Steuerreform empfiehlt, funktioniert nicht – er irritiert.
Prominenz kauft Aufmerksamkeit, nicht Vertrauen. Ein Testimonial verstärkt eine Botschaft. Es ersetzt sie nicht.
Hinzu kommt das Risiko des Rückstoßes. Jeder Prominente bringt sein eigenes Publikum mit – und seine eigenen Gegner. Wer polarisiert, überträgt die Polarisierung auf die Kampagne. Und jeder spätere Skandal des Testimonials fällt auf die Partei zurück, die sich mit ihm geschmückt hat. Wahlkämpfe mieten sich mit einem Prominenten nicht nur dessen Strahlkraft, sondern auch dessen Biografie. Die komplette, inklusive der Kapitel, die noch nicht geschrieben sind.
Was die Forschung zeigt
Die empirischen Befunde sind ernüchternd und präzise zugleich. Prominente überzeugen kaum jemanden um: Wer eine gefestigte Parteipräferenz hat, ändert sie nicht, weil ein Schauspieler es empfiehlt. Was Testimonials leisten können, ist etwas anderes: Sie mobilisieren. Sie holen politikferne Gruppen überhaupt erst in den Kontakt mit einem Thema, sie senken die Schwelle, sich zu registrieren, hinzugehen, zu unterschreiben. Der Effekt liegt also weniger bei der Überzeugung als bei der Aktivierung – und er ist am größten bei jungen und wenig politisierten Wählern.
Daraus folgt eine oft übersehene Regel: Testimonials wirken für Anliegen besser als für Parteien. Ein konkretes Thema – Artenschutz, Demokratie, Wahlbeteiligung – lässt sich glaubwürdig unterstützen, ohne dass die Person ihr gesamtes Weltbild offenlegen muss. Eine Parteiempfehlung dagegen ist eine Totalidentifikation, die kaum ein Prominenter unbeschädigt übersteht. Das erklärt, warum themenzentrierte Kampagnenkommunikation mit prominenter Unterstützung regelmäßig besser abschneidet als Parteiwerbung mit denselben Gesichtern.
Meine Erfahrung: Es kommt auf die Rolle an
Ich habe in 25 Jahren mehrfach mit prominenten Unterstützern gearbeitet und dabei gelernt: Entscheidend ist nicht, ob man Prominente einsetzt, sondern wie. Beim Berliner Volksbegehren Pro Reli verhalfen Unterstützer wie Günther Jauch der Unterschriftensammlung zum Durchbruch – weil sie für ein konkretes Anliegen standen, nicht für ein Lager. Für die Spendenkampagne zum Denkmal für die ermordeten Juden Europas bot sich Claudia Schiffer als Botschafterin an. Wir entschieden uns für einen TV-Spot, in dem sie nicht zu sehen war: Sie sprach nur, zurückgenommen, einen historischen Text. Gerade dieser Verzicht auf Inszenierung machte die Wirkung aus. Das Prinzip dahinter: Der Prominente öffnet die Tür. Durchgehen muss die Botschaft selbst.
Fünf Regeln für den Einsatz von Testimonials
Erstens: Passung vor Prominenz. Eine glaubwürdige B-Prominenz mit echtem Bezug zum Thema schlägt jeden Weltstar ohne Bezug. Zweitens: Anliegen statt Partei. Je konkreter das Thema, desto geringer das Risiko. Drittens: Rolle klären. Das Testimonial liefert Aufmerksamkeit und Anlass, nie das Argument – das Argument muss die Kampagne selbst tragen. Viertens: Echtheit prüfen. Bezahlte oder erkennbar arrangierte Unterstützung fliegt auf und kostet doppelt. Fünftens: Risiko einpreisen. Wer einen Prominenten bucht, braucht einen Plan für den Tag, an dem dieser Prominente Schlagzeilen macht, die niemand bestellt hat.
Was bleibt
Prominente Testimonials sind im Wahlkampf weder Wundermittel noch Teufelszeug. Sie sind Verstärker – und Verstärker verstärken alles: die gute Botschaft ebenso wie die fehlende. Eine Kampagne, die ohne Prominente nicht funktioniert, funktioniert auch mit ihnen nicht. Eine Kampagne, die steht, kann durch das richtige Gesicht zur richtigen Zeit den entscheidenden Schub bekommen. Über genau diese Differenz spreche ich am 21. September um 22:10 Uhr im MDR mit Ines Klein bei „FAKT ist …!“.
Wie Wahlkämpfe strategisch geplant werden, beschreibt der Beitrag Grundlagen der Wahlkommunikation. Parteien und Kandidaten, die vor einem Wahlkampf stehen, finden unter Wahlkommunikation: Beratung und Workshop das passende Format. Einen Praxisblick liefert das Interview über Kampagnen und Volksbegehren. Alle Themen im Überblick: Politikberatung & Public Affairs.
