„Wie präge ich eine Marke?“ lautete der Titel meines Vortrags auf dem Brandenburger Stiftungstag in Potsdam am 24. Mai 2018. Der Stiftungstag ist das zentrale Branchentreffen der gemeinnützigen Szene in Brandenburg: Einmal im Jahr kommen Stiftungsvorstände, Geschäftsführungen und Kommunikationsverantwortliche zusammen, um sich über Stiftungsrecht, Finanzen, Fundraising und Kommunikation auszutauschen. Genau an dieser Schnittstelle setzte mein Beitrag an – bei der Frage, warum so viele Stiftungen ihre eigene Marke vernachlässigen und wie sie das mit überschaubarem Aufwand ändern können.
Den Vortrag hielt ich damals als Geschäftsführer der Berliner Agentur kakoii, die viele Jahre lang Stiftungen und Nonprofit-Organisationen in ihrer Kommunikation begleitet hat. Aus dieser Praxis kannte ich das Muster gut: Gemeinnützige Organisationen, und Stiftungen ganz besonders, verlassen sich darauf, dass der gute Zweck für sich selbst spricht. Das tut er leider nicht. Wer wahrgenommen, verstanden und unterstützt werden will, braucht ein klares Bild von sich – nach innen wie nach außen.
Markenführung ist mehr als ein Logo
Markenführung bedeutet für eine Stiftung nicht, ein neues Logo zu entwerfen oder eine Hochglanzbroschüre zu drucken. Eine Marke ist die Summe aller Eindrücke, die Förderer, Zustifter, Partner und Öffentlichkeit von einer Organisation gewinnen. Sie entscheidet darüber, ob eine Stiftung als verlässlich, relevant und unterscheidbar wahrgenommen wird – oder ob sie in der stetig wachsenden Zahl gemeinnütziger Akteure untergeht. Die Grundlagen des Stiftungsmarketings beschreiben diese Mechanismen ausführlicher.
Drei Fehler tauchten in meiner Beratungspraxis immer wieder auf. Erstens die Annahme, der Stiftungszweck erkläre sich von selbst – je näher man der Sache steht, desto selbstverständlicher erscheint sie einem. Zweitens eine Kommunikation, die von Anlass zu Anlass springt, ohne erkennbare Linie: mal sachlich, mal emotional, mal gar nicht. Und drittens das Fehlen einer klaren Position gegenüber anderen Stiftungen mit ähnlichem Anliegen. Jeder dieser Fehler kostet Sichtbarkeit, Vertrauen und am Ende Spenden. Im Saal in Potsdam saß ein Querschnitt der Brandenburger Stiftungslandschaft, von der kleinen Bürgerstiftung bis zur großen Förderstiftung – und in fast jedem Gespräch tauchte mindestens einer dieser Punkte auf.
Die gute Nachricht: Eine starke Marke lässt sich auch mit kleinem Budget aufbauen. Entscheidend ist nicht der Aufwand, sondern die Konsequenz.
Eine Stiftung ohne Marke ist wie ein Leuchtturm ohne Licht. Der Zweck ist da, gesehen wird er trotzdem nicht. Sichtbarkeit ist kein Luxus, sondern die Voraussetzung für Wirkung.
Eine Stiftung, die weiß, wofür sie steht, und das in jeder E-Mail, jedem Newsletter und jedem öffentlichen Auftritt wiederholt, prägt sich ein. Warum eine NPO-Marke und ihre Positionierung dabei von innen heraus wachsen müssen, war eine der zentralen Fragen des Vortrags: Eine Marke lässt sich nicht aufsetzen, sie muss aus dem Selbstverständnis der Organisation kommen.
Markenführung und Fundraising im digitalen Zeitalter
Besonders im digitalen Raum zahlt sich konsequente Markenführung aus. Newsletter, Social Media und inzwischen auch KI-gestützte Werkzeuge erlauben es selbst kleinen Stiftungen, ihre Zielgruppen direkt und kostengünstig zu erreichen. Wer hier mit einem klaren Profil auftritt, gewinnt nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch das Vertrauen, das jeder Spende vorausgeht. Markenführung und Fundraising sind in diesem Sinne keine getrennten Disziplinen, sondern zwei Seiten derselben Medaille – genau das war die Kernbotschaft in Potsdam. Hinzu kommt, dass sich digitale Maßnahmen messen und nachsteuern lassen: Eine Stiftung sieht heute genau, welche Botschaft ankommt und welche nicht, und kann ihr Profil Schritt für Schritt schärfen.
Heute begleite ich Stiftungen und gemeinnützige Organisationen als unabhängiger Berater bei genau diesen Fragen: von der Analyse der bisherigen Kommunikation über die Schärfung der Positionierung bis zur Planung konkreter Maßnahmen. Wie das in der Praxis aussieht, beschreibt die Seite zur Beratung und Workshops im Stiftungsmarketing.
Mehr zum Programm und zur Idee hinter dem Treffen finden Sie auf der Website des Brandenburger Stiftungstags.
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