NPO-Kampagnen & Advocacy: Ein Experte über Bilder, die bleiben, und Themen, die keine Lobby haben

Stefan Mannes hat für die Caritas, die Deutsche Kinder- und Jugendstiftung und Unicef Advocacy-Kampagnen entwickelt. Im Interview spricht er darüber, wie ein Bild entsteht, das noch Jahre später in der Presse auftaucht, warum frühkindliche Bildung ein Framingproblem hatte, und was Advocacy von PR unterscheidet.

Sie haben für die Caritas eine Aktion zum Thema Armut in Deutschland verantwortet, die am Brandenburger Tor stattfand. Wie entsteht so eine Idee?

Nicht durch Glück. Das Brandenburger Tor war das Ergebnis harter konzeptioneller Arbeit, und ich würde die Überlegungen gerne transparent machen, weil sie für jede Advocacy-Kampagne relevant sind.

Die Ausgangsfragen waren: Was bildet das Thema Armut in Deutschland ab? Was wird ihm gerecht? Was ist ein Bild, das in Erinnerung bleibt? Und was ist ein Bild, das die Presse interessiert? Das sind vier verschiedene Fragen, und eine gute Aktion muss alle vier beantworten.

Armut in Deutschland ist ein Thema, das keine starke mediale Eigendynamik hat. Es gibt keine Explosion, die man fotografieren kann, keine Katastrophe in Echtzeit. Die Dringlichkeit muss kommunikativ hergestellt werden. Das Brandenburger Tor ist dabei kein beliebiger Ort. Wer dort steht, sagt damit etwas über die Dringlichkeit seines Anliegens, bevor er ein Wort gesagt hat. Der Ort verstärkt die Botschaft.

Die Armutsgrenze wurde noch Jahre nach der Aktion als Bild in der Presse verwendet. Wie erklärt man sich das?

Ein gutes Bild hat eine Eigenlogik. Es erklärt sich selbst, ohne Text, ohne Erläuterung. Wenn ein Pressefoto noch nach Jahren als Illustration für ein Thema verwendet wird, dann hat das Bild einen Ikonenstatus erreicht: Es ist die visuell kondensierte Version eines komplexen Themas geworden. Das gelingt nicht immer. Aber es sollte immer das Ziel sein, so etwas zu entwickeln. Nicht ein Foto der Veranstaltung, sondern ein Bild des Themas.

Das ist ein Anspruch, der in der Konzeptionsarbeit oft zu kurz kommt. Man fragt: Wie sieht die Aktion aus? Die richtige Frage ist: Welches Bild soll in fünf Jahren noch für dieses Thema stehen?

Was unterscheidet Advocacy von PR?

PR will die Wahrnehmung einer Organisation verbessern. Advocacy will die Welt verändern. Das klingt pathetisch, ist aber praktisch bedeutsam. PR arbeitet primär mit der eigenen Organisation als Bezugspunkt. Advocacy arbeitet primär mit dem Thema als Bezugspunkt.

In der Praxis verschwimmen die Grenzen. Für die Caritas ist eine Aktion, die Armut in Deutschland in die politische Debatte bringt, gleichzeitig PR, weil sie die Sichtbarkeit der Organisation erhöht. Das ist kein Problem. Es ist ein Vorteil. Advocacy, die für eine Organisation sichtbar ist, hat eine doppelte Wirkung: Sie bewegt das Thema, und sie stärkt die Marke.

Für die Deutsche Kinder- und Jugendstiftung haben Sie am Thema frühkindliche Bildung gearbeitet. Das war lange ein Nischenthema. Was hat sich verändert?

Das Thema hatte ein Framingproblem. Frühkindliche Bildung wurde primär als sozialpädagogisches Anliegen kommuniziert: gut für Kinder aus benachteiligten Familien, wichtig für Chancengerechtigkeit. Das stimmt. Aber damit adressiert man eine bestimmte Fachöffentlichkeit, nicht die gesellschaftliche Breite.

Das Reframing, das die Kommunikation geleistet hat, war: frühkindliche Bildung nicht als sozialpädagogisches Spezialthema, sondern als gesellschaftliche Investition, als Frage der Zukunftsfähigkeit des Landes, als Gerechtigkeitsfrage in einem breiten Sinn. Diese Verbreiterung hat das Thema anschlussfähig gemacht für Akteure, die mit Sozialpädagogik nichts anfangen können.

Was ist dabei die eigentliche kommunikative Aufgabe in der Advocacy?

Das Publikum außerhalb der eigenen Filterblase zu erreichen. Die eigene Anhängerschaft ist meistens schon überzeugt. Die Herausforderung ist das Publikum, das das Thema für weniger dringlich hält, das konkurrierende Anliegen priorisiert oder das schlicht nicht weiß, dass es dieses Thema gibt.

Für dieses Publikum muss Kommunikation gemacht werden, nicht für die, die sowieso schon nicken. Das ist eine einfache Einsicht, aber sie verändert alles: die Botschaft, den Ton, die Kanäle, die Bilder, die Bündnispartner.

Welche Rolle spielen Koalitionen in der Advocacy?

Eine zentrale. Eine Botschaft, die nur von der Organisation kommt, die sie ohnehin vertreten würde, hat begrenzte Reichweite und begrenzte Überzeugungskraft. Eine Botschaft, die von unerwarteten Stimmen getragen wird, hat eine andere Qualität.

Jeder Koalitionspartner erreicht ein Publikum, das die eigene Organisation allein nicht erreichen würde. Und jede dieser Stimmen erhöht die gesellschaftliche Legitimität des Anliegens. Die Kunst liegt darin, Partner zu finden, die glaubwürdig sind und das Anliegen tatsächlich teilen. Koalitionen, die als opportunistisch wahrgenommen werden, schaden mehr als sie nutzen.

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