Wie bleibt eine Botschaft verständlich, wenn sie fachlich genau sein muss und viele Beteiligte an ihrer Entstehung mitwirken? Über gute Briefings, die Perspektive von Patienten und den Unterschied zwischen einer tragfähigen Positionierung und einem schönen Satz.
Was reizt Sie an Kommunikation im Pharmabereich?
Dass die Fragen anspruchsvoll sind und die Antworten für Menschen etwas bedeuten. Ein Gesundheitsangebot berührt ihren Alltag, ihre Erwartungen und manchmal auch ihre Sorgen. Das verlangt Aufmerksamkeit für die Sache und für die Sprache.
Mich interessiert besonders, wie sich unterschiedliche Perspektiven zusammenbringen lassen. Ein Unternehmen kennt sein Angebot sehr genau. Die Menschen, die eine Information lesen oder ein Angebot nutzen sollen, beginnen an einem anderen Punkt. Diese Distanz zu verstehen, ist für mich eine der wichtigsten Aufgaben in der Konzeption.
Welche Erfahrungen bringen Sie dafür mit?
Für Johnson & Johnson habe ich ein anspruchsvolles Managed-Care-Konzept für eine umfassende Patientenversorgung im Bereich Psychiatrie entwickelt. Bei Ferring habe ich an einem Projekt für eine digitale Patienten-App mitgearbeitet, die als Begleitung in der Krebstherapie vorgesehen war. Bei Takeda ging es um ein übergreifendes Kommunikationskonzept für neue Krebsmedikamente.
Diese Aufgaben haben unterschiedliche Schwerpunkte. Gemeinsam ist ihnen, dass eine einzelne Botschaft die Aufgabe nicht vollständig löst. Es braucht ein Verständnis dafür, welche Informationen an welcher Stelle gebraucht werden und wie die Beteiligten damit arbeiten können. Meine Rolle liegt in Strategie und Kommunikation. Medizinische Aussagen und Entscheidungen gehören zu den jeweiligen Fachverantwortlichen.
Wird Kommunikation durch viele Freigaben zwangsläufig schlechter?
Sie wird schwieriger, wenn die eigentliche Aufgabe erst während der Freigabe verhandelt wird. Dann kommentiert eine Person die medizinische Genauigkeit, eine andere die Tonalität und eine dritte hat eine andere Zielgruppe im Kopf. Der Text sammelt diese Erwartungen ein und wird dabei immer schwerer verständlich.
Ich würde vorher klären, welche Frage das Material beantworten soll, wer es nutzen wird und welche Aussagen zur Verfügung stehen. Danach hilft ein früher Entwurf an einem begrenzten Ausschnitt. So lässt sich gemeinsam prüfen, ob die Richtung trägt. Die fachliche Prüfung bleibt notwendig; ein klares Briefing gibt ihr einen besseren Ausgangspunkt.
Wie entsteht eine Positionierung, die mehr ist als ein Claim?
Indem sie Entscheidungen erleichtert. Sie sollte zum Beispiel helfen, eine Themenauswahl zu treffen, eine Präsentation aufzubauen oder eine unpassende Botschaft zu verwerfen. Wenn sie nur auf einer schönen Folie funktioniert, fehlt ihr die Verbindung zur Arbeit.
Dafür braucht es ein genaues Bild der Zielgruppe und der Aufgabe, die ein Angebot übernimmt. Welche Unterschiede sind für diese Menschen relevant? Welche können wir nachvollziehbar erklären und belegen? Die Grundlagen des Pharmamarketings beschreiben, wie sich diese Fragen systematisch bearbeiten lassen. Eine gute Formulierung ist dann das Ergebnis einer geklärten Position.
Was heißt es, die Patientenperspektive wirklich einzubeziehen?
Zunächst, Menschen nicht nur als Empfänger einer fertigen Botschaft zu betrachten. Mich interessiert, in welcher Situation sie eine Information brauchen, welche Begriffe verständlich sind und welche Fragen aus ihrer Sicht noch fehlen. Wenn ein Projekt die Möglichkeit bietet, sollte diese Perspektive früh und in geeigneter Form einbezogen werden.
Dabei darf man keine einheitliche Patientensicht unterstellen. Menschen unterscheiden sich in ihren Erfahrungen, ihrem Wissen und ihren verfügbaren Kräften. Eine Information kann deshalb unterschiedliche Zugänge brauchen. Auch eine gut gemeinte Vereinfachung sollte geprüft werden: Hilft sie beim Verständnis, oder lässt sie gerade das weg, was für eine Entscheidung wichtig wäre?
Was halten Sie von einer Kommunikation auf möglichst vielen Kanälen?
Ich möchte zuerst wissen, welche Aufgabe jeder Kanal übernimmt. Wer eine Website, eine Fachveranstaltung und verschiedene Materialien plant, braucht eine nachvollziehbare Verbindung zwischen ihnen. Sonst entsteht viel Arbeit, ohne dass die Informationen für die Adressaten besser zusammenpassen.
Ein realistischer Plan berücksichtigt auch Pflege und Aktualisierung. Wer verantwortet die Inhalte? Welche Fassung darf genutzt werden? Wie gelangen Rückmeldungen aus Gesprächen zurück ins Team? Solche Fragen wirken weniger attraktiv als eine neue Kampagnenidee. Sie entscheiden aber mit darüber, ob eine gute Idee im Alltag brauchbar bleibt.
Wie würden Sie eine Zusammenarbeit beginnen?
Mit dem konkreten Anlass. Vielleicht steht eine Einführung an, vielleicht braucht ein bestehendes Angebot eine klarere Positionierung oder ein Team möchte seine Kommunikation gemeinsam prüfen. Ich sehe mir zunächst die vorhandenen Unterlagen und die offenen Entscheidungen an.
In einem Workshop können wir unterschiedliche Perspektiven ordnen, eine Richtung erarbeiten und die nächsten Aufgaben festlegen. Wenn daraus Texte, Konzepte oder eine längerfristige Kommunikationsplanung entstehen sollen, lässt sich die Beratung anschließen. Umfang und Ergebnisse beschreibe ich unter Pharma-Kommunikation: Beratung & Workshops. Einen Überblick über die angrenzenden Arbeitsfelder bietet Healthcare & HealthTech.
Bild: KI-generiertes Symbolbild. Personen und Situation sind fiktiv.
