Kampagnen & Volksbegehren: Ein Experte über Mehrheiten und Mobilisierung

Ein Gespräch mit Stefan Mannes, Kommunikationsberater und Geschäftsführer der Agentur kakoii

Stefan Mannes hat gesellschaftliche Kampagnen sehr unterschiedlicher Träger begleitet: das bayerische Volksbegehren „Rettet die Bienen“, das als das erfolgreichste Volksbegehren der Bundesrepublik gilt, die Berliner Kirchenkampagne Pro Reli zum Thema Religionsunterricht an Schulen sowie öffentlichkeitswirksame Aktionen für die Caritas und die Deutsche Kinder- und Jugendstiftung. Er weiß, wie Mehrheiten entstehen. Und er weiß, warum so viele Kampagnen trotz guter Argumente scheitern.

Stefan, was unterscheidet eine Kampagne, die eine gesellschaftliche Mehrheit erreicht, von einer, die es nicht tut?

Die Fähigkeit, hinter einer einfachen Idee alle zu versammeln, die etwas gemeinsam haben, ohne es bisher gewusst zu haben.

Das klingt abstrakt, ist aber sehr konkret. Das bayerische Volksbegehren hieß „Rettet die Bienen“. Nicht „Volksbegehren zur Änderung des bayerischen Naturschutz- und Landwirtschaftsgesetzes“, was der korrekte juristische Titel gewesen wäre. Es hieß „Rettet die Bienen“. Jeder wusste, was das ist. Jeder wusste, warum das wichtig ist. Und der Kreis derer, die das wichtig fanden, war weit größer als der Kreis der klassischen Umweltschutzbewegung.

Das ist der entscheidende Unterschied. Eine Kampagne, die nur die bereits Überzeugten anspricht, kann laut sein und trotzdem folgenlos bleiben. Eine Kampagne, die eine Idee so formuliert, dass Menschen, die sich sonst nie begegnen würden, dieselbe Seite unterschreiben, hat etwas verstanden, das die meisten Kampagnen nie verstehen. Dieselbe Dynamik beschreibt das Interview zu Advocacy-Kampagnen: Koalitionen mit unerwarteten Stimmen erreichen mehr als die lauteste Eigenlobrede.

Wie ist das beim Volksbegehren „Rettet die Bienen“ konkret gelungen?

Es gab einen Moment, in dem die Koalition hinter dem Volksbegehren sichtbar wurde. Nicht als politisches Bündnis, sondern als Wahrheit über ein gemeinsames Interesse.

Imker und Brauereien. Das klingt nach einer unwahrscheinlichen Kombination. Aber beide haben dasselbe Problem: ohne Bienen keine Bestäubung, ohne Bestäubung keine Rohstoffe, ohne Rohstoffe kein Handwerk. Das ist keine politische Aussage. Das ist Biologie und Ökonomie in einem. Und wenn eine Brauerei sagt: Wir unterschreiben, weil unsere Arbeit davon abhängt, dann ist das eine andere Botschaft als wenn ein Umweltverband erklärt, warum Insektensterben ein Problem ist.

Die Leistung der Kampagne war nicht, ein besseres Argument gefunden zu haben. Die Leistung war, die richtigen Stimmen zu finden und sie sichtbar zu machen. Das sind zwei sehr verschiedene Aufgaben.

Pro Reli war eine andere Art von Kampagne, gesellschaftlich stark umkämpft und mit offenem Ausgang. Was war dort die kommunikative Kernfrage?

Das Framing. Wer definiert, was die eigentliche Frage ist, hat den halben Kampf gewonnen.

Die Gegner von Pro Reli rahmten die Debatte als Frage der Trennung von Kirche und Staat. Das ist ein starkes Frame, weil es an ein Grundprinzip der liberalen Demokratie appelliert. Die Befürworter mussten einen anderen Rahmen setzen: nicht Kirche gegen Staat, sondern Wahlfreiheit für Eltern und Schülerinnen. Nicht religiöse Unterweisung, sondern das Recht, zwischen Ethik und Religion zu wählen.

Diese Verschiebung hat nicht alle überzeugt. Das Volksbegehren wurde letztlich knapp abgelehnt. Aber die Debatte, die es ausgelöst hat, war breiter und ernsthafter als viele erwartet hatten. Und das lag nicht am Budget. Es lag daran, dass die Kernfrage klar formuliert war und von Stimmen getragen wurde, die über die Kirchenmilieus hinausgingen. Wie Wahlkommunikation funktioniert und warum die meisten Kampagnen das Framing verlieren, ist eine verwandte Frage.

Du hast auch für die Caritas und die Deutsche Kinder- und Jugendstiftung gearbeitet. Das sind keine Volksbegehren, sondern Öffentlichkeitskampagnen. Was ist dort die Herausforderung?

Gesellschaftliche Relevanz herstellen für Themen, die jeder wichtig findet und über die trotzdem kaum jemand spricht.

Armut in Deutschland ist ein Thema, bei dem fast alle Zustimmung signalisieren, wenn man sie fragt. Und gleichzeitig eines, das in der öffentlichen Debatte chronisch unterrepräsentiert ist, weil es keine gut organisierten Gegner hat, keine dramatischen Ereignisse, die Aufmerksamkeit erzwingen, und keine einfache Bildsprache. Es gibt keine Explosion, die man fotografieren kann. Es gibt stille Notlagen in Wohnungen, die niemand sieht.

Die Aktion am Brandenburger Tor hatte deshalb eine doppelte Aufgabe. Sie sollte sichtbar machen, dass Armut in Deutschland kein Randphänomen ist. Und sie sollte ein Bild erzeugen, das in die Berichterstattung gelangt. Nicht als Pressemitteilung, die vielleicht gelesen wird, sondern als Ereignis, das stattgefunden hat und das man nicht ignorieren kann, wenn man darüber berichtet.

Der Brandenburger Tor ist dabei kein beliebiger Ort. Er ist ein politisches Symbol. Wer dort steht, sagt damit etwas über die Dringlichkeit seines Anliegens, bevor er ein Wort gesagt hat.

Was scheitert in gesellschaftlichen Kampagnen am häufigsten?

Die Unterschätzung des Abstands zwischen Sympathie und Handlung.

Menschen, die ein Volksbegehren grundsätzlich unterstützen würden, wenn man sie fragte, gehen trotzdem nicht ins Rathaus, um zu unterschreiben. Nicht weil sie dagegen sind. Sondern weil der Weg ins Rathaus Zeit kostet, weil andere Dinge drängen, weil der Impuls nachlässt, bevor er zu einer Handlung wird.

Diesen Abstand zu überbrücken, ist die eigentliche operative Arbeit jeder Kampagne. Und sie ist weniger glamourös als die Entwicklung von Botschaften und Bildwelten. Es geht um Erinnerungen, um soziale Bestätigung, um das Gefühl, dass die eigene Unterschrift tatsächlich zählt. „Rettet die Bienen“ hat das sehr konkret gelöst: Es gab in vielen bayerischen Gemeinden Menschen, die in ihrem sozialen Umfeld aktiv dafür geworben haben, dass Freunde, Nachbarn, Kolleginnen hingehen und unterschreiben. Diese persönliche Mobilisierung ist durch keine Kampagnenmaßnahme zu ersetzen.

Was bleibt nach einer erfolgreichen Kampagne?

Wenn man klug ist: mehr als der Sieg.

Das Volksbegehren „Rettet die Bienen“ hat eine Koalition hinterlassen, die vorher nicht existierte. Imker, Landwirte, Brauereien, Naturschützende, die gemeinsam für dasselbe unterschrieben haben. Diese Koalition ist politisches Kapital, das weit über das Volksbegehren hinausgeht. Wer sie pflegt, hat eine Grundlage für die nächste Auseinandersetzung. Wer sie einschlafen lässt, hat einen Sieg gewonnen und eine Ressource verschenkt.

Das ist eine Lektion, die viele Kampagnen zu spät lernen. Die Energie, die während einer Kampagne entsteht, ist endlich. Man muss sie binden, bevor sie sich zerstreut.

Stefan Mannes ist Geschäftsführer der Berliner Kommunikationsagentur kakoii und berät politische Akteure, Initiativen und Organisationen in Kampagnenstrategie und gesellschaftlicher Kommunikation. Beratung und Workshops: Kampagnen & Volksbegehren. Grundlagen: Kampagnen & Volksbegehren. Übersicht: Politikberatung & Public Affairs. Wer das Gespräch sucht, ist willkommen: Kontakt.