Ein gutes Gespräch mit einer Ärztin ist noch kein Auftrag. Eine interessierte Geschäftsführung ist noch kein Team, das eine Anwendung im Alltag nutzt. Und selbst ein überzeugender Nutzen beantwortet nicht automatisch die Frage, wer die Einführung bezahlt und organisiert. Im HealthTech-Marketing beginnen viele Schwierigkeiten genau zwischen diesen Punkten.
Wer technologiegestützte Gesundheitsangebote vermarktet, spricht selten mit nur einer Zielgruppe. Das ist zunächst keine schlechte Nachricht. Es bedeutet, dass mehrere Menschen Verantwortung für eine Entscheidung tragen. Gute Kommunikation hilft ihnen, diese Verantwortung wahrzunehmen. Dafür muss sie genauer sein als eine Präsentation, in der dieselben Produktvorteile für alle stehen.
Die Zielgruppe ist keine Berufsbezeichnung
„Wir richten uns an Kliniken“ beschreibt einen Markt, aber noch keinen Ansprechpartner. Eine Ärztin kann die fachliche Eignung beurteilen, ohne über das Budget zu verfügen. Eine IT-Abteilung kann technische Voraussetzungen prüfen, ohne den späteren Arbeitsablauf zu kennen. Eine Geschäftsführung kann zustimmen, während im Team noch niemand weiß, wer die Einführung begleiten soll.
Welche Rollen beteiligt sind, hängt vom Angebot und seinem Einsatz ab. Eine Anwendung für einzelne Praxen folgt anderen Entscheidungswegen als eine Lösung für einen Klinikverbund. Ein direkt von Patienten gekauftes Angebot funktioniert wiederum anders. Deshalb würde ich die Rollen für jedes Vorhaben konkret erfassen: Wer erkennt den Bedarf? Wer nutzt das Angebot? Wer prüft es, wer finanziert es und wer kann die Entscheidung treffen?
Dazu gehört auch die Frage, wer eine Einführung aus guten Gründen bremsen könnte. Wenn eine Pflegekraft auf zusätzliche Dokumentationsarbeit hinweist, ist das kein Kommunikationsproblem, das man mit einem freundlicheren Text lösen kann. Es ist ein Hinweis auf die Arbeit, die das Angebot vor Ort verursacht.
Ein fiktives Beispiel aus dem Versorgungsalltag
Stellen wir uns eine Anwendung vor, mit der eine Klinik Informationen für die Nachsorge bereitstellt und Rückmeldungen von Patienten organisiert. Das Beispiel ist frei erfunden und beschreibt kein Kundenprojekt.
Für die Patienten könnte entscheidend sein, ob sie die Hinweise verstehen und wissen, an wen sie sich mit einer Frage wenden können. Das Behandlungsteam möchte klären, welche Rückmeldungen eingehen, wer sie bearbeitet und welche Erwartungen dadurch entstehen. Die IT benötigt Informationen zu Zugängen, Schnittstellen und Betrieb. Die Geschäftsführung fragt nach Kosten, Zuständigkeiten und dem Aufwand für die Einführung.
Eine Aussage wie „Unsere Plattform verbessert die Patientenkommunikation“ ist für all diese Gespräche zu unbestimmt. Ein gemeinsamer Ausgangspunkt wäre die konkrete Aufgabe: Informationen nach der Entlassung zugänglich machen und Rückfragen geordnet bearbeiten. Danach brauchen die Beteiligten unterschiedliche Antworten. Für Patienten etwa eine verständliche Anleitung, für das Team eine Beschreibung des Ablaufs, für die IT technische Unterlagen und für die Leitung eine nachvollziehbare Kalkulation.
Die Positionierung bleibt dabei dieselbe. Unterschiedlich sind die Fragen, die sie beantworten muss.
Nutzen braucht einen Vergleich
Ein Anbieter beschreibt häufig, was seine Lösung kann. Eine Einrichtung muss zusätzlich beurteilen, was sich gegenüber dem bisherigen Vorgehen verändert. Dieser Vergleich gehört in die Kommunikation.
Welche Arbeit entfällt möglicherweise, welche kommt hinzu? Was geschieht heute per Telefon, auf Papier oder in einem bestehenden System? Welche Teile des bisherigen Ablaufs funktionieren gut und sollen erhalten bleiben? Wer diese Fragen stellt, erfährt mehr als durch die Suche nach einem möglichst großen Nutzenversprechen.
Dabei sollten belegte Ergebnisse, Erfahrungen aus einer Erprobung und Erwartungen für den späteren Einsatz klar auseinandergehalten werden. Eine positive Rückmeldung aus einem Test ist wertvoll. Sie belegt noch nicht, dass jede Einrichtung dieselbe Erfahrung machen wird. Eine Rechnung mit angenommenen Zeitersparnissen kann die Diskussion unterstützen, solange die Annahmen sichtbar bleiben.
Für die Vermarktung ist diese Genauigkeit hilfreich. Sie gibt Gesprächspartnern etwas, das sie intern weitergeben und prüfen können. Ein großes Versprechen muss dagegen häufig schon im nächsten Gespräch wieder eingegrenzt werden.
Der nächste Schritt sollte zur offenen Frage passen
Nicht jeder Interessent braucht sofort eine Produktvorführung. Manchmal fehlt zunächst eine fachliche Einordnung. Manchmal muss geklärt werden, ob die technische Umgebung passt. Manchmal ist der eigentliche Engpass die Zuständigkeit im Haus.
Ich würde deshalb für die wichtigsten Ansprechpartner jeweils vier Dinge festhalten: ihre Entscheidung, ihre offene Frage, den dafür benötigten Beleg und einen sinnvollen nächsten Schritt. Daraus ergibt sich, welche Inhalte tatsächlich gebraucht werden. Vielleicht ist das eine kurze Ablaufskizze. Vielleicht eine Übersicht für den Einkauf oder ein gemeinsames Gespräch mit der späteren Projektleitung.
Auch die Website kann diese Unterschiede berücksichtigen. Sie sollte zuerst erklären, für welche Aufgabe das Angebot gedacht ist. Von dort aus können Besucher die für sie passenden Informationen finden. Eine lange Liste von Funktionen hilft wenig, wenn unklar bleibt, was eine Einrichtung für den Start vorbereiten muss.
Ein „Noch nicht“ kann eine brauchbare Antwort sein
Marketing und Vertrieb sollten Rückmeldungen gemeinsam auswerten. Wird ein Angebot nicht weiterverfolgt, lohnt sich die genaue Frage nach dem Grund: Fehlt ein Beleg, eine Funktion, ein Budget oder schlicht die Zeit für eine Einführung? Diese Antworten führen zu unterschiedlichen Aufgaben.
Nicht jede Zurückhaltung lässt sich durch bessere Kommunikation auflösen. Wer das akzeptiert, kann seine Mittel gezielter einsetzen und Angebote verbessern, bevor die nächste Kampagne startet. Auch ein gut begründetes „Noch nicht“ ist dann eine Erkenntnis, mit der ein Team arbeiten kann.
Für mich beginnt gutes HealthTech-Marketing deshalb mit der Bereitschaft, die Entscheidungssituation des Gegenübers ernst zu nehmen. Menschen sollen verstehen können, welchen Nutzen ein Angebot hat und was seine Einführung von ihnen verlangt. Erst dann lässt sich vernünftig darüber sprechen, ob es zu ihnen passt.
Weiterlesen und zusammenarbeiten
Wie persönliche Unterstützung den Zugang zu einem digitalen Angebot erleichtern kann, beschreibe ich im Beitrag über assistierte Telemedizin. Einen Überblick über meine Arbeit für Gesundheitsorganisationen und Unternehmen finden Sie unter Healthcare & HealthTech. Wenn Sie die Ansprechpartner, Nutzenargumente und nächsten Schritte für Ihr eigenes Angebot klären möchten, unterstütze ich Sie mit Beratung und Workshops für HealthTech-Marketing.
Bild: KI-generiertes Symbolbild. Personen und Situation sind fiktiv.
