Ein Marketingkonzept für ein Museum muss Entscheidungen erleichtern: Wen wollen wir erreichen, weshalb lohnt sich der Besuch und was können wir dafür tatsächlich leisten? Ein umfangreiches Papier hilft wenig, wenn am Ende dieselben zwei Menschen alle Maßnahmen zusätzlich erledigen sollen. Dieser Leitfaden beschreibt, wie ein Haus aus einer offenen Aufgabe einen abgestimmten Arbeitsplan macht. Er eignet sich für die Planung einer Ausstellung ebenso wie für die Weiterentwicklung des Museumsmarketings.
1. Auftrag und Rahmen auf einer Seite festhalten
Beginnen Sie mit einem kurzen Planungsauftrag. Geht es um eine neue Dauerausstellung, eine Sonderausstellung, eine Wiedereröffnung oder um das Profil des gesamten Hauses? Wer entscheidet über das Konzept? Welche Termine stehen fest, welche Budgets sind bereits gebunden und welche Leistungen werden von anderen Stellen übernommen? Halten Sie auch fest, was zunächst außerhalb des Auftrags liegt. Eine Kampagne zur Ausstellungseröffnung kann nicht nebenbei eine ungeklärte Markenpositionierung des ganzen Hauses lösen.
2. Die Ausgangslage mit wenigen belastbaren Informationen prüfen
Sammeln Sie vorhandene Besucherzahlen, Buchungen, Befragungen und Rückmeldungen aus Vermittlung und Besucherservice. Prüfen Sie Website, Suchanfragen, Newsletter und die bisherigen Kommunikationsmittel. Fragen Sie jeweils: Was wissen wir daraus, und was vermuten wir nur? Sinkende Schulbuchungen können mit der Ansprache zusammenhängen, aber auch mit Transportkosten, Unterrichtsplanung oder fehlenden Terminen. Benennen Sie Wissenslücken und entscheiden Sie, welche vor der Planung durch Gespräche oder eine kleine Erhebung geklärt werden müssen.
3. Ziele und Besuchergruppen verbindlich auswählen
Legen Sie wenige Ziele fest, für die es einen Zeitraum, eine Ausgangslage und eine Zuständigkeit gibt. Mehr Reichweite ist als alleinige Vorgabe zu unbestimmt. Konkreter wäre, Schulbuchungen in einem bestimmten Einzugsgebiet auszubauen oder mehr Menschen aus der Nachbarschaft für wiederkehrende Angebote zu gewinnen. Wählen Sie dazu passende Besuchergruppen. Familien, Schulklassen und Fachpublikum unterscheiden sich in ihren Fragen, Besuchsanlässen und organisatorischen Möglichkeiten. Entscheiden Sie bewusst, welche Gruppen in dieser Planungsphase Vorrang haben. Daraus folgt auch, welche Maßnahmen Sie vorerst nicht verfolgen.
4. Das Besuchsversprechen formulieren und prüfen
Schreiben Sie in wenigen Sätzen auf, was die ausgewählte Gruppe bei Ihnen entdecken, erleben oder besser verstehen kann. Ein Sammlungsschwerpunkt ist dafür der Ausgangspunkt, aber noch keine Einladung. Prüfen Sie das Versprechen gemeinsam mit Kuration und Vermittlung an konkreten Objekten, Themen und Angeboten. Passt es zur fachlichen Aussage? Wird es beim Besuch tatsächlich eingelöst? Öffnungszeiten, Barrierefreiheit, Orientierung und Buchungswege gehören in diese Prüfung. Eine verständlichere Werbung behebt keine Hürde, die erst am Eingang entsteht.
5. Maßnahmen nach ihrer Aufgabe auswählen
Ordnen Sie jede Maßnahme einer Aufgabe zu: Aufmerksamkeit wecken, einen Besuch vorbereiten, eine Buchung ermöglichen oder die Beziehung nach dem Besuch fortsetzen. Für eine Ausstellung können eine gute Ausstellungsseite, Pressearbeit und Kooperationen mit Schulen wichtiger sein als ein zusätzlicher Social-Media-Kanal. Beschreiben Sie jede ausgewählte Maßnahme mit Zielgruppe, Botschaft, Kanal, Termin, Aufwand und verantwortlicher Person. Prüfen Sie auch die Abhängigkeiten: Ein Newsletter zur Buchung einer Führung braucht eine funktionierende Buchungsseite und verfügbare Termine. Die Reihenfolge gehört deshalb ins Konzept.
6. Budget und Arbeitszeit zusammen planen
Erfassen Sie externe Ausgaben und den internen Aufwand getrennt. Zu den Ausgaben können Gestaltung, Produktion, Anzeigen, Bildrechte, Übersetzungen oder technische Anpassungen gehören. Zur Arbeitszeit zählen Recherche, Abstimmung, Freigaben, Veröffentlichung und die Betreuung von Rückfragen. Planen Sie einen begründeten Spielraum für Unvorhergesehenes ein. Statt pauschaler Prozentregeln hilft eine einfache Entscheidung: Welche Maßnahmen müssen verlässlich finanziert und betreut werden, welche können bei zusätzlichen Mitteln folgen? So bleibt sichtbar, was eine Budgetkürzung in der Praxis bedeutet.
7. Verantwortung und Freigaben vor dem Start klären
Für jede Maßnahme braucht es eine verantwortliche Person und einen abgestimmten Freigabeweg. Fachprüfung, Gestaltung und Budgetfreigabe sind unterschiedliche Aufgaben. Legen Sie fest, wer worüber entscheidet und bis wann Rückmeldungen vorliegen müssen. Binden Sie den Besucherservice ein, bevor neue Versprechen nach außen gehen. Bei größeren Vorhaben hilft ein gemeinsamer Zeitplan mit wenigen Entscheidungsterminen. Eine offene Frage wird dort einer Person und einem Termin zugeordnet. Damit wird verhindert, dass alle zuständig sind und trotzdem niemand entscheiden kann.
8. Ein fiktives Beispiel: die neue Dauerausstellung
Das folgende Szenario ist frei erfunden und beschreibt keinen Kundenauftrag. Ein regionales Museum eröffnet eine Dauerausstellung zum Wandel der Arbeitswelt. Das Team entscheidet sich zunächst für Schulen im Einzugsgebiet und Menschen aus der Nachbarschaft. Vor der Maßnahmenplanung führt es Gespräche mit Lehrkräften und lokalen Initiativen. Daraus könnten eine verständliche Ausstellungsseite, buchbare Schultermine und Kooperationen für lokale Gesprächsveranstaltungen entstehen. Ein Maßnahmenplan würde Arbeitszeit, externe Kosten und Freigaben zuordnen. Vorab festgelegte Prüftermine könnten zeigen, welche Angebote gebucht werden und wo noch Hürden bestehen. Zusätzliche Besucherzahlen oder andere Erfolge sind damit nicht behauptet.
9. Auswertung als Entscheidungstermin einplanen
Legen Sie schon im Konzept fest, wann Sie welche Ergebnisse prüfen. Je nach Ziel zählen beispielsweise Schulbuchungen, wiederkehrende Besuche, die Nutzung eines Vermittlungsangebots oder Rückmeldungen zur Zugänglichkeit. Reichweite allein belegt keine Veränderung beim Publikum. Halten Sie bei der Auswertung fest, welche Maßnahme fortgeführt, angepasst oder beendet wird. Berücksichtigen Sie dabei Ferien, Ausstellungsdauer, Wetter oder andere Einflüsse, soweit sie für die Beurteilung relevant sind. Auswertung soll die nächste Entscheidung verbessern und muss dafür keine aufwendige Studie werden.
Woran Sie erkennen, dass das Konzept arbeitsfähig ist
Eine außenstehende Person sollte nach der Lektüre fünf Fragen beantworten können: Was soll sich verändern? Für wen? Mit welchen Maßnahmen? Wer übernimmt die Arbeit? Und welche Mittel und Termine gelten dafür? Wenn eine dieser Antworten fehlt, braucht das Konzept noch eine Entscheidung. Ein kurzes, abgestimmtes Dokument mit einer belastbaren Maßnahmenübersicht ist dafür oft hilfreicher als eine umfangreiche Sammlung möglicher Aktivitäten.
Gemeinsam vom Konzept zur Umsetzung
Wenn Sie den fachlichen Rahmen einordnen möchten, finden Sie ihn in den Grundlagen des Museumsmarketings. Im Museumsmarketing-Interview erläutere ich meine Perspektive aus der Beratungspraxis. Für die Arbeit an Ihrem eigenen Haus biete ich Museumsmarketing-Beratung und Workshops an. Schildern Sie mir Ihr Museum, den Anlass und die wichtigste offene Entscheidung. Daraus lässt sich klären, ob ein gemeinsamer Arbeitstag ausreicht oder eine begleitende Beratung sinnvoll ist.
