Warum ich gern Juror für öffentliche Kommunikation bin
Über Preise, Maßstäbe und die Frage, wann Kommunikation wirklich etwas leistet
Was ist gute Kommunikation, wenn sie nicht einfach verkaufen soll? Wenn sie von Städten, Ministerien, Kulturinstitutionen, öffentlichen Einrichtungen, Stiftungen, NGOs oder gemeinwohlorientierten Organisationen kommt? Wenn sie Menschen nicht nur zu einer Handlung bewegen, sondern ihnen Orientierung geben soll?
Diese Fragen begleiten mich seit vielen Jahren. Mit der Einladung in die Jury der Public Marketing Awards bekommen sie einen neuen Resonanzraum. Nicht als Auszeichnung. Als Aufgabe.
Ich habe in meiner Arbeit immer wieder mit Organisationen zu tun gehabt, deren Themen größer sind als ihre Budgets. Mit Institutionen, die etwas Wichtiges tun, aber oft nicht laut genug, nicht klar genug oder nicht anschlussfähig genug darüber sprechen. Mit Kulturorten, die Bedeutung in sich tragen, aber eine neue Sprache brauchen. Mit NGOs, die für gesellschaftliche Anliegen kämpfen, aber im Aufmerksamkeitsmarkt gegen Marken, Plattformen, Populismus und Erschöpfung antreten müssen. Mit öffentlichen Akteuren, die erklären, beteiligen, überzeugen, beruhigen oder mobilisieren müssen.
Das ist ein anderes Kommunikationsfeld als klassisches Marketing.
Nicht einfacher. Eher schwieriger.
Denn öffentliche Kommunikation, Kulturkommunikation und NGO-Kommunikation stehen immer unter einer besonderen Spannung. Sie müssen Aufmerksamkeit erzeugen, ohne sich anzubiedern. Sie müssen komplexe Inhalte zugänglich machen, ohne sie zu banalisieren. Sie müssen Vertrauen aufbauen, ohne Vertrauen behaupten zu können. Sie müssen zeigen, warum etwas relevant ist, obwohl die Relevanz für die Organisation selbst längst selbstverständlich erscheint.
Genau deshalb braucht dieses Feld eigene Maßstäbe.
Nicht jede laute Kampagne ist eine gute Kampagne.
Nicht jeder schöne Film ist strategische Kommunikation.
Nicht jede mutige Idee hat Wirkung.
Und nicht jede korrekte Information erreicht Menschen.
Als Juror interessiert mich deshalb nicht nur, ob eine Arbeit gut aussieht oder eine originelle Idee hat. Mich interessiert, ob sie ein echtes Kommunikationsproblem verstanden hat. Ob sie eine Brücke baut zwischen Institution und Öffentlichkeit. Ob sie Zielgruppen ernst nimmt. Ob sie aus einem komplexen Auftrag eine klare Dramaturgie entwickelt. Ob sie nicht nur Aufmerksamkeit bekommt, sondern Bedeutung stiftet.
Das klingt vielleicht groß. Aber genau darum geht es.
Öffentliche Kommunikation ist nie nur Oberfläche.
Sie ist Teil davon, wie Institutionen in einer Gesellschaft sichtbar, verständlich und vertrauenswürdig bleiben. Gerade in einer Zeit, in der viele Menschen Institutionen mit Skepsis begegnen, in der öffentliche Debatten schnell kippen, in der gute Sacharbeit oft untergeht und schlechte Vereinfachung fast immer schneller ist.
Wer heute für eine Stadt, eine Behörde, eine Kulturinstitution, eine Stiftung oder eine NGO kommuniziert, arbeitet nicht am Rand des Geschehens. Er oder sie arbeitet an der Verbindung zwischen Organisation und Gesellschaft.
Das ist eine Verantwortung.
Und es ist ein Handwerk.
Ich glaube, dass die besten Arbeiten in diesem Feld etwas Gemeinsames haben: Sie behandeln ihr Publikum nicht als Zielgruppe, die man bearbeiten muss, sondern als Öffentlichkeit, die man gewinnen kann. Das ist ein feiner, aber entscheidender Unterschied.
Eine Zielgruppe kann man segmentieren.
Eine Öffentlichkeit muss man ernst nehmen.
Vielleicht ist das auch der Grund, warum mich Public Marketing als Feld so interessiert. Es liegt zwischen Strategie und Haltung, zwischen Institution und Gesellschaft, zwischen Sichtbarkeit und Verantwortung. Es geht um Kampagnen, aber nicht nur um Kampagnen. Um Marken, aber nicht nur um Marken. Um Beteiligung, Vertrauen, Bildung, Verhalten, Orientierung und manchmal auch um die sehr einfache Frage: Warum sollte mich das etwas angehen?
Diese Frage ist brutal ehrlich.
Und sie ist für viele öffentliche und gemeinnützige Organisationen die wichtigste Frage überhaupt.
Warum sollte mich diese Ausstellung interessieren?
Warum sollte ich mich an dieser Beteiligung beteiligen?
Warum sollte ich einer Behörde vertrauen?
Warum sollte ich meine Gewohnheit ändern?
Warum sollte ich spenden?
Warum sollte ich mich erinnern?
Warum sollte ich mich kümmern?
Gute Kommunikation beantwortet diese Fragen nicht mit Lautstärke. Sie beantwortet sie mit Relevanz.
Deshalb freue ich mich über die Juryarbeit. Weil sie Gelegenheit gibt, Arbeiten zu sehen, die genau an dieser Schnittstelle entstehen. Weil sie sichtbar macht, wie viel Qualität, Mut und strategische Intelligenz im öffentlichen Sektor vorhanden ist. Und weil Preise, wenn sie gut gemacht sind, nicht nur Trophäen verteilen, sondern Standards setzen.
Sie zeigen einer Branche, was möglich ist.
Sie machen gute Arbeit auffindbar.
Sie geben Teams Rückenwind, die oft unter schwierigen Bedingungen arbeiten.
Und sie helfen, ein Feld ernster zu nehmen, das viel zu lange unterschätzt wurde.
Denn Public Marketing ist kein schmückender Zusatz öffentlicher Arbeit.
Es ist ein Teil ihrer Wirksamkeit.
Für mich persönlich fügt sich diese Juryrolle sehr stimmig in meine eigene Arbeit ein. Ich komme aus der strategischen Kommunikation, aus Kampagnen, Markenarbeit, Kulturkommunikation, NGO-Kommunikation und Public Affairs. Ich habe mit Institutionen gearbeitet, die nicht einfach Produkte verkaufen, sondern gesellschaftliche Bedeutung vermitteln müssen. Und ich weiß aus Erfahrung, wie schwer es ist, Substanz sichtbar zu machen, ohne sie zu verraten.
Was mich an diesem Feld am meisten interessiert: Kommunikation für das Gemeinwohl darf nicht kleiner sein als ihr Gegenstand.
Sie darf nicht nur hübsch verpacken.
Sie muss übersetzen.
Sie muss verdichten.
Sie muss öffnen.
Sie muss manchmal auch stören.
Und sie muss Menschen das Gefühl geben, dass eine Institution, ein Ort, ein Thema oder eine Idee etwas mit ihrem eigenen Leben zu tun hat.
Wenn das gelingt, entsteht mehr als Aufmerksamkeit.
Dann entsteht Verbindung.
Zum Beitrag bei Public Marketing: Public Marketing Awards gewinnen weitere Juroren.
Stefan Mannes ist Politikberater und Kommunikationsstratege mit über 25 Jahren Erfahrung. Er berät Kulturinstitutionen, Stiftungen, NGOs, öffentliche Einrichtungen und politische Akteure in strategischer Kommunikation. Mehr zur Arbeit für Kulturinstitutionen in der Übersicht zu Kulturmarketing, zur Kommunikation gemeinnütziger Träger in der Übersicht zu NPO & Sozialmarketing, zu öffentlicher und politischer Kommunikation in der Übersicht zu Politikberatung & Public Affairs.
