Dieser Beitrag ist Teil meiner Serie zum Berliner Wahlkampf 2026. Ich analysiere die Kampagnen der antretenden Parteien aus kommunikationsstrategischer Sicht – handwerklich, nicht parteipolitisch. Als Politikberater bin ich von keiner der Berliner Parteien mandatiert und berichte daher ohne Interessenkonflikt.
Es gibt Wahlplakate, bei denen man kurz innehält, weil sie besonders klug sind. Und es gibt Wahlplakate, bei denen man innehält, weil man nicht ganz sicher ist, ob man sie richtig verstanden hat.
„Von der Miete zum Eigentum.“
Darunter Maren Jasper-Winter, FDP, freundlich lächelnd.
Ich musste dabei unweigerlich an Marie Antoinette denken. Ihr wird jener berühmte Satz zugeschrieben, wonach das hungernde Volk doch Kuchen essen solle, wenn es kein Brot habe. Historisch ist die Geschichte ziemlich sicher falsch, außerdem war im französischen Original von Brioche die Rede. Als Bild für politische Weltfremdheit hat der Satz trotzdem erstaunlich gut überlebt.
Nun sagt die FDP natürlich nicht: Wenn dir die Berliner Miete zu hoch ist, dann kauf dir eben eine Wohnung. Tatsächlich steckt hinter der knappen Headline ein ziemlich konkretes Programm. Die Berliner Liberalen wollen ein Mietkaufmodell bei landeseigenen Wohnungsbaugesellschaften, den Verkauf bestimmter landeseigener Wohnungen an interessierte Mieter, mehr Eigenkapitalersatzdarlehen und eine Befreiung von der Grunderwerbsteuer für die ersten 750.000 Euro beim Kauf einer selbst genutzten Immobilie.
Das ist erheblich substanzieller als die vier Wörter auf dem Plakat.
Nur sieht man davon auf dem Plakat nichts.
Und damit sind wir mitten in einem klassischen Problem politischer Kommunikation: Eine Botschaft kann programmatisch nachvollziehbar sein und psychologisch trotzdem am Lebensgefühl der Menschen vorbeigehen, die sie erreichen soll.
Wer ist die FDP in Berlin?
Die Berliner FDP geht aus einer ziemlich unkomfortablen Position in diesen Wahlkampf. Bei der Wiederholungswahl 2023 erreichte sie 4,6 Prozent und verlor ihre Sitze im Abgeordnetenhaus. 2026 geht es deshalb zunächst einmal um den Wiedereinzug.
Angeführt wird die Landesliste von Christoph Meyer, auf Platz zwei folgt Maren Jasper-Winter. Meyer ist in der Berliner Politik alles andere als ein Neuling. Er saß bereits von 2002 bis 2011 im Abgeordnetenhaus, zeitweise als Fraktionsvorsitzender, und anschließend von 2017 bis 2025 im Bundestag. Jasper-Winter ist promovierte Unternehmensjuristin und führt den Bezirksverband Mitte. Die FDP selbst beschreibt ihre Liste als Mischung aus erfahrenen Parlamentariern, Fachleuten und Menschen aus der Wirtschaft.
Das ist für die Kommunikation nicht unwichtig. Volt kann sich als neue politische Betriebssystem-Aktualisierung inszenieren. Die FDP kann das nicht. Sie ist eine traditionsreiche Partei mit einem sehr bekannten Markenkern und zugleich eine Partei, die in Berlin erst einmal zurück ins Parlament muss.
Inhaltlich ist die Berliner FDP wirtschaftsliberal, gesellschaftspolitisch liberal und beim Thema öffentlicher Raum auffällig ordnungspolitisch. Ihr Wahlprogramm verbindet Unternehmensfreiheit, Eigentum, weniger Regulierung und einen kleineren Staat mit einer offenen Gesellschaft, Bürgerrechten, Digitalisierung und einer deutlich härteren Sprache bei Sicherheit, Sauberkeit und öffentlicher Ordnung.
Die politische Grundidee lässt sich ziemlich genau auf einen Satz bringen: Berlin fehlt es nicht an Möglichkeiten, Berlin steht sich selbst im Weg.
Und genau das ist auch die Grundidee der Kampagne.
Wieder einmal soll Berlin repariert werden
„Berlin geht besser“ lautet das Dach der FDP-Kampagne. Das ist freundlich, optimistisch und leider auch ziemlich austauschbar.
Denn der Berliner Wahlkampf 2026 ist inzwischen ein einziger großer Reparaturbetrieb. Fast alle Parteien haben festgestellt, dass Ämter langsam sind, Wohnungen fehlen, öffentliche Räume schmutzig sein können und wirtschaftliche Entwicklung irgendwie erfreulicher wäre als wirtschaftlicher Niedergang.
Das ist das Problem von sogenannten Valenzthemen. Es handelt sich um Ziele, die nahezu alle teilen. Niemand tritt mit „Mehr Schlaglöcher“, „Schlechtere Schulen“ oder „Bitte noch etwas längere Wartezeiten im Bürgeramt“ zur Wahl an. Politisch interessant wird es deshalb nicht bei der Frage, ob Berlin besser werden soll, sondern bei der Erklärung, warum es bisher nicht besser geworden ist. Genau an diesem Punkt entscheidet sich, was gute Wahlkommunikation von austauschbaren Versprechen trennt.
Hier unterscheidet sich die FDP tatsächlich von anderen Parteien. Ihre Diagnose lautet nicht in erster Linie: Der Staat muss mehr tun. Sondern: Der Staat muss an vielen Stellen weniger verhindern.
Das Wahlprogramm beschreibt Berlin als Stadt, die Investoren durch Bürokratie, langwierige Genehmigungen und eine „Kultur der Veränderungsfeindlichkeit“ abschrecke. Die gewünschte Gegenwelt ist eine Verwaltung, die ermöglicht statt behindert, Eigentum schützt, Wettbewerb zulässt und staatliche Eingriffe begrenzt.
Das ist klassisches Framing. Ein Problem wird nicht einfach beschrieben, sondern in einen Deutungsrahmen gestellt, der Ursache und Lösung gleich mitliefert – eines der wirksamsten Werkzeuge der Kampagnenkommunikation. Hohe Mieten entstehen in diesem Frame vor allem durch zu wenig Angebot und zu viele Hindernisse beim Bauen. Wirtschaftliche Schwäche entsteht durch Bürokratie. Verwahrlosung durch mangelnden Vollzug und falsche Prioritäten.
Wer den Frame akzeptiert, ist der politischen Lösung bereits ziemlich nahe.
Für wen ist das gedacht?
Die mutmaßliche Zielgruppe der FDP ist deutlich anders codiert als die von Volt. Weniger Start-up-Ironie, weniger subkultureller Sprachwitz, mehr beruflicher Erfolg, Eigenständigkeit und Aufstiegsversprechen.
Die Kampagne spricht Selbständige, Unternehmer, gut qualifizierte Angestellte, wirtschaftsliberale Stadtbürger und eine breitere bürgerliche Mitte an. Dazu kommen Menschen, die vielleicht noch kein Eigentum besitzen, sich aber gern als künftige Eigentümer sehen möchten. Menschen also, die sich nicht primär über ihre gegenwärtige Lage definieren, sondern über das, was sie aus eigener Kraft noch erreichen könnten.
Das ist kommunikativ ein wichtiger Unterschied.
Die SPD kann einem Mieter versprechen, ihn vor einer höheren Miete zu schützen. Die FDP versucht, aus dem Mieter gedanklich einen potenziellen Eigentümer zu machen.
Sie verkauft weniger Schutz als Aufstieg.
Damit kann man Menschen motivieren. Man kann sie allerdings auch verlieren.
Von der Miete zum Eigentum
Denn ausgerechnet in Berlin besitzt diese Aufstiegserzählung eine beachtliche Fallhöhe.
Der Wohnungsmarkt ist nach wie vor extrem angespannt. Der Wohnmarktreport 2026 von Berlin Hyp und CBRE nennt eine durchschnittliche Angebotsmiete von 15,80 Euro je Quadratmeter und weiterhin ein sehr niedriges Wohnungsangebot. Gleichzeitig sind auch die Angebotspreise für Eigentumswohnungen wieder leicht gestiegen. Der durchschnittliche Angebotspreis lag 2025 laut Auswertung bei rund 5.813 Euro je Quadratmeter.
Eine normale Berliner Familienwohnung kostet damit schnell mehrere Hunderttausend Euro, bevor Kaufnebenkosten und Finanzierung überhaupt berücksichtigt sind.
An diesem Punkt wird die psychologische Distanz interessant. Ein Ziel wirkt anders, je nachdem, wie nah oder fern es erscheint. Ein erreichbares Ziel lässt sich konkret denken: Finanzierung, Wohnung, Stadtteil, Umzug. Wird die Distanz zu groß, bleibt davon eher eine abstrakte Vorstellung übrig: Irgendwann Eigentum wäre schön.
Das FDP-Plakat versucht, diese Distanz sprachlich maximal zu verkürzen.
Von der Miete zum Eigentum.
Vier Wörter. Zwei Zustände. Ein kleiner Schritt.
Für jemanden, der über ein ordentliches Einkommen und etwas Eigenkapital verfügt, kann das attraktiv wirken. Für jemanden, der bereits mit seiner Miete kämpft, kann derselbe Satz einen Kontrasteffekt erzeugen. Er macht dann nicht die Erreichbarkeit von Eigentum sichtbar, sondern gerade dessen Entfernung.
Das ist der Marie-Antoinette-Moment der Kampagne.
Nicht weil der Vorschlag sachlich so töricht wäre, wie sein Plakat auf den ersten Blick erscheinen kann. Das FDP-Programm enthält durchaus Instrumente, die den Zugang zu Eigentum erleichtern sollen. Aber Kommunikation wird nicht danach beurteilt, was auf Seite 41 des Wahlprogramms steht. Sie wird mit dem abgeglichen, was Menschen in ihrem eigenen Alltag erleben.
Wer 1.500 oder 1.800 Euro Miete überweist und trotzdem kein ausreichendes Eigenkapital für eine Berliner Eigentumswohnung hat, könnte „Von der Miete zum Eigentum“ weniger als Angebot denn als ziemlich optimistische Ferndiagnose seiner finanziellen Lage lesen.
„Wirtschaft gut. Alles gut.“
Das zweite Motiv ist psychologisch sauberer.
Christoph Meyer lächelt. Darunter steht: „Auch für deinen Job: Wirtschaft gut. Alles gut.“
Viel einfacher kann eine politische Kausalkette kaum werden.
Gerade deshalb funktioniert sie.
Die Botschaft besitzt eine hohe Verarbeitungsflüssigkeit. Sie ist schnell zu lesen, leicht zu verstehen und ebenso leicht zu erinnern. Was sich mühelos verarbeiten lässt, fühlt sich häufig plausibler und vertrauter an als eine komplizierte Argumentation.
Dazu kommt ein Halo-Effekt. Von einem positiv besetzten Merkmal soll die Bewertung auf weitere Bereiche abstrahlen. Geht es der Wirtschaft gut, entstehen Arbeitsplätze, Einkommen, Steuereinnahmen und am Ende, so die implizite Erzählung, geht es allen besser.
„Wirtschaft gut. Alles gut.“
Natürlich ist das eine gewaltige Verkürzung. Wirtschaftswachstum sorgt weder automatisch für bezahlbare Wohnungen noch für gute Schulen, soziale Sicherheit oder einen funktionierenden öffentlichen Dienst.
Aber das ist beinahe der Witz des Plakats.
Wahlkommunikation ist kein volkswirtschaftliches Seminar. Die Aufgabe des Plakats besteht darin, innerhalb weniger Sekunden eine Ursache mit einer erwünschten Folge zu verbinden. Genau das gelingt hier.
Interessant ist auch das Porträt. Beim Wirtschaftsmotiv lächelt Meyer freundlich. Beim Sicherheitsmotiv blickt er deutlich ernster. Das ist kein Zufall, sondern affektive Kongruenz. Gestaltung, Gesichtsausdruck und Botschaft erzählen dieselbe emotionale Geschichte. Wirtschaft bedeutet Zuversicht. Verwahrlosung verlangt Ernst.
Kleine Details, große Wirkung.
„Verwahrlosung stoppen. Sicherheit schaffen.“
Von den drei Motiven ist dieses vermutlich das emotional wirksamste.
Schon das Wort „Verwahrlosung“ leistet enorm viel Arbeit. Es ist keine nüchterne Zustandsbeschreibung. Es öffnet sofort eine Bilderkiste: Müll, Graffiti, kaputte Anlagen, Drogen, Dunkelheit, Unsicherheit, Kontrollverlust.
Das funktioniert über den Negativitätsbias. Negative Informationen ziehen Aufmerksamkeit stärker an als neutrale oder positive. Es funktioniert außerdem über die Verfügbarkeitsheuristik. Je leichter uns konkrete Beispiele für einen Zustand einfallen, desto größer und verbreiteter erscheint uns das Problem.
Wer morgens an einer vermüllten Ecke vorbeigelaufen ist und abends dieses Plakat sieht, braucht keine Kriminalitätsstatistik. Das eigene Beispiel liegt schon griffbereit im Kopf.
Dazu kommt Verlustaversion. Das Plakat verspricht nicht zuerst etwas Neues. Es behauptet, dass etwas verloren gegangen ist, nämlich Ordnung, Sicherheit und Normalität, und zurückgewonnen werden muss.
Die Struktur ist entsprechend simpel und wirksam: Verlust: Verwahrlosung. Handlung: stoppen. Gewinn: Sicherheit.
Auch hier findet sich allerdings das Problem des gesamten Berliner Reparaturwahlkampfs. Sicherheit, Sauberkeit und funktionierende öffentliche Räume sind keine exklusiven liberalen Anliegen. Die CDU und die AfD können das Thema mindestens ebenso selbstverständlich beanspruchen, teilweise sogar mit größerer Glaubwürdigkeit bei Wählern, die es ganz oben auf ihre Prioritätenliste setzen.
Die FDP braucht deshalb mehr als die Diagnose. Sie braucht eine eigene Erklärung.
Was die FDP im Kopf besetzen will
Und genau dort wird die Kampagne interessanter.
Die FDP möchte im Berliner Wahlkampf nicht einfach „Wirtschaft“ besetzen. Auch Eigentum oder Sicherheit allein reichen als Markenkern nicht aus. Für all das gibt es Wettbewerber.
Was sie besitzen möchte, ist eine Erklärung dafür, warum Berlin seine Probleme nicht löst.
Berlin scheitert nicht daran, dass der Staat zu wenig tut. Berlin scheitert daran, dass er zu viel verhindert.
Das ist die liberale Klammer zwischen den drei Plakaten. Bei der Wirtschaft verhindert Bürokratie Wachstum. Beim Wohnen verhindern Regulierung, langsames Bauen und hohe Einstiegshürden mehr Angebot und mehr Eigentum. Bei Sicherheit und Sauberkeit verhindert ein Staat, der seine Kernaufgaben nicht konsequent erfüllt, Normalität im öffentlichen Raum.
Das ist kommunikativ wesentlich stärker als „Berlin geht besser“. Denn plötzlich hat die Kampagne nicht nur ein Ziel, sondern einen Gegner: den überforderten, falsch priorisierenden und gleichzeitig übergriffigen Staat.
Hier kommt noch ein weiteres psychologisches Prinzip ins Spiel: Reaktanz. Menschen reagieren empfindlich, wenn sie das Gefühl haben, unnötig eingeschränkt oder bevormundet zu werden. Deshalb ist die liberale Sprache voller Begriffe wie Gängelung, Verbote, Bürokratie, Regulierung und Bevormundung. Nicht zufällig beschreibt das Wahlprogramm seine gewünschte Verwaltung als eine, die unterstützt und ermöglicht.
Das ist eine durchaus klare politische Erzählung.
Die Schwierigkeit liegt woanders.
Eine Partei, die 2023 aus dem Abgeordnetenhaus geflogen ist, muss nicht nur erklären, warum ihre Ideen richtig sind. Sie muss den Wählern auch einen Grund geben, warum genau diese Partei für die Umsetzung gebraucht wird. „Wirtschaft gut. Alles gut.“ ist dabei sehr FDP. „Verwahrlosung stoppen“ ist schon weniger exklusiv. Und „Berlin geht besser“ könnte im Grunde auf dem Plakat fast jeder Partei stehen.
„Von der Miete zum Eigentum“ besitzt dagegen etwas, was Wahlkommunikation dringend braucht: Eigenständigkeit.
Vielleicht sogar etwas zu viel davon.
Denn gute Positionierung entsteht nicht nur dadurch, dass eine Botschaft eindeutig zur eigenen Partei passt. Sie muss auch an die Lebenswirklichkeit der Menschen anschlussfähig bleiben, die man überzeugen möchte.
Wer sich gerade fragt, wie lange er seine Berliner Wohnung noch bezahlen kann, denkt womöglich noch nicht über den Freibetrag bei der Grunderwerbsteuer nach.
Er sucht erst einmal das Brot. Über die Brioche können wir danach reden.
Wie Wahlkämpfe strategisch geplant werden, beschreibt der Beitrag Grundlagen der Wahlkommunikation. Warum Botschaften am Lebensgefühl vorbeigehen können, obwohl das Programm stimmt, vertiefen die Grundlagen der Kampagnenkommunikation. Alle Themen der politischen Kommunikation im Überblick: Politikberatung & Public Affairs.
Alle Analysen der Serie
Dieser Beitrag ist Teil meiner Serie zum Berliner Wahlkampf 2026, in der ich die Kampagnen aller neun antretenden Parteien nach denselben handwerklichen Maßstäben analysiere. Die vollständige Übersicht mit allen Parteien finden Sie auf der Serienübersicht zum Berliner Wahlkampf 2026.
Wer eine Kampagne strategisch plant, statt sie nur zu analysieren, steht vor denselben Fragen wie diese Parteien: Welches Problem soll im Kopf der Zielgruppe entstehen, welche Botschaft trägt und welcher Frame wirkt? Genau daran arbeite ich in der Politikberatung und Public-Affairs-Kommunikation – für Parteien, Verbände und Organisationen, die politische Kommunikation nicht dem Zufall überlassen wollen.
