Was ich von GIB AIDS KEINE CHANCE über Kommunikation gelernt habe

Es gibt Kampagnen, die sind größer als Werbung.

GIB AIDS KEINE CHANCE war so eine Kampagne. Vielleicht die wichtigste Schule meiner beruflichen Laufbahn. Mehr als zehn Jahre war ich an ihr beteiligt: in der strategischen Kampagnenführung, in der Beratung der BZgA-Leitung, in der operativen Entwicklung einzelner Teilkampagnen wie „mach’s mit“, den Kampagnen zum Welt-Aids-Tag und vielen weiteren Maßnahmen.

Offiziell war GIB AIDS KEINE CHANCE die größte und umfassendste Kampagne zur gesundheitlichen Aufklärung in Deutschland. Sie lief seit 1987, erreichte eine Logo-Bekanntheit von über 90 Prozent und wurde zum Modellfall erfolgreicher Präventionsarbeit. Deutschland hatte im europäischen Vergleich lange eine der niedrigsten Raten neu diagnostizierter HIV-Infektionen. Das hatte viele Gründe: medizinische Versorgung, Aidshilfen, Community-Arbeit, Politik, Forschung. Aber die langfristige Präventionsstrategie war ein wesentlicher Teil dieses Erfolgs.

Für mich war diese Arbeit aber nie nur eine große Kampagne. Sie war eine Lektion in Wirklichkeit.

Wer über HIV und Aids kommuniziert, kommuniziert nicht über ein abstraktes Gesundheitsthema. Er spricht über Sex, Angst, Scham, Lust, Krankheit, Tod, Solidarität, Diskriminierung, Verantwortung und Selbstbestimmung. Er spricht mit Jugendlichen, Männern, Frauen, schwulen Männern, Sexarbeiterinnen, Freiern, Menschen mit wechselnden Partnern, Menschen mit HIV, Ärztinnen und Ärzten, Schulen, Beratungsstellen, Medien und Politik.

Und er lernt sehr schnell: Man kann solche Zielgruppen nicht vom Schreibtisch aus verstehen.

Zu dieser Arbeit gehörten für mich Ortstermine in Bordellen und Darkrooms genauso wie Experteninterviews, Fokusgruppen, wissenschaftliche Wirkungsforschung, Abstimmungen mit Fachleuten, Gespräche mit Menschen aus der Praxis und die genaue Analyse dessen, was Kommunikation tatsächlich bewirkt. Nicht theoretisch. Nicht in der Präsentation. Sondern draußen, dort, wo eine Botschaft auf ein Leben trifft.

Das hat meinen Blick auf Kommunikation dauerhaft verändert.

Gute Public-Health-Kommunikation darf nicht schüchtern sein. Aber sie darf auch nicht grob werden. Sie muss offen über Sexualität sprechen können, ohne voyeuristisch zu sein. Sie muss Risiken benennen, ohne Angst zu instrumentalisieren. Sie muss Menschen zu Schutzverhalten motivieren, ohne sie zu beschämen. Sie muss wissenschaftlich korrekt sein, aber trotzdem verständlich. Und sie muss Zielgruppen ernst nehmen, die von der Mehrheitsgesellschaft oft gerade nicht ernst genommen werden.

Vielleicht war genau das die Größe von GIB AIDS KEINE CHANCE.

Die Kampagne setzte nicht auf Kontrolle, sondern auf Aufklärung. Nicht auf Panik, sondern auf Selbstverantwortung. Nicht auf Ausgrenzung, sondern auf Solidarität. Sie wurde Teil einer gesellschaftlichen Lernstrategie, die Wissen aufbaute, Ängste abbaute und ein offeneres Klima im Umgang mit HIV und Aids möglich machte. Rita Süssmuth beschrieb die Kampagne rückblickend als sehr erfolgreich, weil sie Wissen aufgebaut, Ängste abgebaut und entscheidend zu einem Klima der Solidarität beigetragen habe.

Das klingt heute fast selbstverständlich. War es aber nicht.

Man muss sich daran erinnern, wie stark Aids in den achtziger und neunziger Jahren mit Angst, Schuld, Vorurteilen und moralischer Aufladung verbunden war. Kommunikation musste damals nicht nur informieren. Sie musste eine Gesellschaft befähigen, erwachsener über Sex, Krankheit und Verantwortung zu sprechen. Der berühmte Spot mit Hella von Sinnen und Ingolf Lück machte Kondome zum Smalltalk-Thema; das Bundesarchiv beschreibt, dass solche Spots das schwerfällige Thema Sex für Gespräche auf der Couch oder im Kinofoyer öffneten.

Später, in den Jahren meiner Beteiligung, ging es darum, diese große Linie weiterzuführen und gleichzeitig immer wieder zu aktualisieren.

„mach’s mit“ war dafür ein zentraler Baustein. Kondome waren das Schutzsymbol, aber die eigentliche kommunikative Aufgabe war größer: Schutz sollte nicht als Verzicht erzählt werden, sondern als selbstverständlicher Teil von Sexualität. Nicht peinlich. Nicht moralisch. Nicht belehrend. Sondern normal.

Das ist schwerer, als es klingt.

Man braucht Motive, die auffallen, aber nicht abstoßen. Man braucht Humor, aber keinen Klamauk. Man braucht Klarheit, aber keine billige Eindeutigkeit. Und man braucht ein Gefühl dafür, wie nah man Menschen kommen darf, ohne ihnen zu nahe zu treten.

Beim Welt-Aids-Tag kam eine weitere Dimension hinzu: Solidarität. Hier ging es nicht nur um Schutz, sondern um den gesellschaftlichen Umgang mit Menschen mit HIV. Um Sichtbarkeit, Respekt, Entstigmatisierung. Um die Frage, wie man Empathie erzeugt, ohne Betroffene zu Objekten der Betroffenheit zu machen. Wie diese Welt-Aids-Tag-Logik bis heute weiterwirkt, beschreibe ich in einem eigenen Beitrag: Welt-Aids-Tag und die Sprache der Solidarität.

Ich habe wunderbare Erinnerungen an diese Arbeit. Auch an die Zusammenarbeit mit prominenten Testimonials wie Philipp Lahm, Christiane Paul und vielen anderen, die ihre Sichtbarkeit in den Dienst der Sache gestellt haben. 2007 unterstützten unter anderem Philipp Lahm, Christiane Paul, Samy Deluxe und Anni Friesinger die Welt-Aids-Tag-Kampagne als Botschafterinnen und Botschafter.

Solche Kooperationen funktionieren nur, wenn sie nicht dekorativ sind. Prominente können Aufmerksamkeit bringen. Aber sie müssen die Haltung der Kampagne tragen. Im besten Fall öffnen sie Türen zu Menschen, die sonst vielleicht nicht hinhören würden. Sie machen ein Thema anschlussfähig, ohne es kleiner zu machen.

Rückblickend war GIB AIDS KEINE CHANCE für mich eine Art Meisterklasse in integrierter Kommunikation. Massenkommunikation, Plakat, TV, Kino, Anzeigen, Beratung, Schulen, Events, Aktionen, Fachinformationen, Pressearbeit, Forschung, Evaluation, Zielgruppenarbeit und Kooperationen griffen ineinander. Das heutige Bundesinstitut für Öffentliche Gesundheit (BIÖG) beschreibt diese Logik bis heute als Medien- und Maßnahmen-Mix aus massenkommunikativen, digitalen und personalkommunikativen Angeboten.

Genau das ist der Punkt: Eine große Public-Health-Kampagne ist nie nur eine Idee.

Sie ist ein System.

Sie braucht Strategie, Kontinuität, politische Rückendeckung, wissenschaftliche Evaluation, operative Präzision und ein tiefes Verständnis für Menschen. Sie muss jedes Jahr neu genug sein, um wahrgenommen zu werden, und konstant genug, um Vertrauen aufzubauen. Sie muss große Bilder erzeugen und kleine Gespräche ermöglichen. Sie muss mediale Aufmerksamkeit schaffen und zugleich die Beratungsrealität vor Ort stärken.

Ich habe in dieser Arbeit viel über Führung gelernt. Nicht Führung im lauten Sinn. Sondern Kampagnenführung als permanentes Austarieren: zwischen Fachlichkeit und Kreativität, zwischen Ministeriumslogik und Lebenswelt, zwischen wissenschaftlicher Exaktheit und öffentlicher Verständlichkeit, zwischen Angst vor Fehlern und der Notwendigkeit, mutig zu kommunizieren.

Vor allem aber habe ich gelernt, dass gute Gesundheitskommunikation empathisch sein muss. Nicht weich. Empathisch.

Empathie bedeutet hier: die Lebensrealität der Menschen ernst nehmen. Nicht nur ihre demografischen Merkmale. Nicht nur ihre statistischen Risiken. Sondern ihre Situationen, ihre Sprache, ihre Hemmungen, ihre Ausweichbewegungen, ihre Wünsche, ihre Widersprüche.

Wer eine Präventionskampagne für Menschen macht, die Sex haben, muss akzeptieren, dass Menschen nicht immer rational handeln. Dass Lust stärker sein kann als Vorsicht. Dass Scham stärker sein kann als Wissen. Dass ein Risiko bekannt sein kann und trotzdem verdrängt wird. Dass die richtige Information im falschen Ton nicht ankommt.

Diese Einsicht begleitet mich bis heute in meiner Arbeit für NGOs, öffentliche Institutionen, Gesundheitskampagnen und gemeinwohlorientierte Organisationen. Wie sich Präzision und Reichweite in diesem Feld zueinander verhalten, illustriert besonders gut die Kampagne der Deutschen Aidshilfe „Kein AIDS für alle“ – dazu in einem eigenen Beitrag: Kein AIDS für alle und die Frage der letzten Meter.

Kommunikation wirkt nicht, weil sie gesendet wird.

Sie wirkt, wenn sie im Leben der Menschen einen Platz findet.

GIB AIDS KEINE CHANCE hat genau das über viele Jahre geschafft. Die Kampagne wurde nicht nur gesehen. Sie wurde Teil der Alltagskultur. Sie hat Sprache verändert, Gespräche ermöglicht, Schutzverhalten normalisiert und Solidarität eingefordert. Seit 2016 wird die Arbeit unter der Marke Liebesleben weitergeführt; sie baut ausdrücklich auf den Erfolgen von GIB AIDS KEINE CHANCE auf und erweitert den Blick auf sexuelle Gesundheit insgesamt.

Für mich bleibt diese Kampagne einer der wichtigsten Belege dafür, was Kommunikation leisten kann, wenn sie groß gedacht und sorgfältig gemacht wird.

Sie kann Wissen verbreiten.

Sie kann Verhalten verändern.

Sie kann Vorurteile abbauen.

Sie kann Politik, Wissenschaft, Medien und Zivilgesellschaft verbinden.

Und sie kann dazu beitragen, dass ein Land besser mit einer Krise umgeht, als es ohne Kommunikation getan hätte.

Mehr kann man von einer Kampagne kaum verlangen.

Stefan Mannes ist Politikberater und Kommunikationsstratege mit über 25 Jahren Erfahrung. Er berät öffentliche Institutionen, NGOs, Stiftungen und gemeinwohlorientierte Organisationen in strategischer Kommunikation, mit besonderem Schwerpunkt auf Gesundheits- und Präventionskampagnen. Mehr in den Übersichten zu NPO & Sozialmarketing und Politikberatung & Public Affairs.