Museumsmarketing heute: Was Häuser wirklich brauchen

Ein Gespräch mit Stefan Mannes, Kommunikationsberater und Geschäftsführer der Agentur kakoii

Stefan Mannes berät seit über 25 Jahren Kulturinstitutionen, NGOs und Purpose-Driven Brands. Er hat für das Militärhistorische Museum in Dresden eine Marken- und Kommunikationsstrategie entwickelt, das Alliiertenmuseum Berlin strategisch begleitet, das Jüdische Museum Berlin bei taktischen Kommunikationsmaßnahmen unterstützt und das Überseemuseum Bremen bei der Einführung einer neuen Dauerausstellung beraten. Er weiß, wie Museen denken, und er weiß, wo sie aufhören zu denken.

Stefan, das Militärhistorische Museum in Dresden ist ein Bundeswehrmuseum. Und gleichzeitig eines der konsequentesten Antikriegsmuseen der Welt. Wie vermarktet man das?

Indem man aufhört, es zu verstecken.

Der Widerspruch ist nicht das Problem. Er ist das Versprechen. Ein Museum, das von der Bundeswehr getragen wird und gleichzeitig die Sinnlosigkeit des Krieges ins Zentrum stellt, das ist keine Peinlichkeit, die man kommunikativ umschiffen muss. Das ist das stärkste Argument, das dieses Haus hat.

Meine Arbeit dort begann mit einer einfachen Frage: Was würde jemand, der noch nie hier war, erwarten, wenn er „Bundeswehrmuseum Dresden“ hört? Und was findet er tatsächlich vor? Diese Lücke war riesig. Und genau diese Lücke ist die Kommunikationsaufgabe. Nicht erklären, was das Museum ist. Sondern gezielt die Erwartung brechen und das Staunen auslösen, das entsteht, wenn man bemerkt: Das hier ist etwas völlig anderes.

Das Haus hat unter Daniel Libeskind einen der radikalsten Museumsbauten Deutschlands bekommen. Die Architektur spricht bereits eine klare Sprache. Die Markenstrategie musste diese Sprache aufnehmen und konsequent weiterführen, in Ton, in Bildwelt, in Botschaft. Kein Militärprospekt, kein Eventmarketing für Uniformenthusiasten. Sondern ein Museum, das sich traut, unbequem zu sein.

Du hast für sehr unterschiedliche Häuser gearbeitet: ein Militärmuseum, ein jüdisches Museum, ein Überseemuseum. Gibt es ein Problem, das du überall siehst?

Ja. Und es ist verblüffend konsistent: Museen kommunizieren ihre Inhalte, aber nicht ihre Relevanz.

Was in der Sammlung ist, kann man auf der Website nachlesen. Warum es einen heute noch etwas angeht, steht dort meistens nicht. Das ist der Unterschied zwischen einem Ausstellungskatalog und einer Einladung. Und viele Museen schreiben Ausstellungskataloge, wenn sie Einladungen schreiben sollten.

Das Jüdische Museum Berlin ist ein Haus, das diese Frage nach Relevanz eigentlich permanent beantwortet. Die Sammlung, die Architektur, die Geschichte des Ortes, das alles spricht. Meine Arbeit dort war taktischer Natur, konkrete Kommunikationsmaßnahmen für bestimmte Momente. Aber was mich dort immer wieder beeindruckt hat, ist wie das Haus es schafft, dass Menschen mit einem anderen Bewusstsein hinausgehen als sie hineingegangen sind. Das ist die eigentliche Leistung eines Museums. Und die muss kommuniziert werden, bevor jemand die Schwelle übertritt.

Viele Museen denken, ihre Sammlung ist ihre Marke. Ist sie das?

Nein. Die Sammlung ist das Fundament. Die Marke ist das, was ein Haus daraus macht.

Ein Museum mit einer außergewöhnlichen Sammlung, das keine Haltung dazu einnimmt, ist wie ein Buchladen mit großartigem Sortiment und keiner Empfehlung. Man findet dort alles und wird trotzdem nichts kaufen, weil man nicht weiß, womit man anfangen soll.

Marke entsteht durch Entscheidung. Was zeigen wir? Was zeigen wir nicht? Wen laden wir ein? Wen fordern wir heraus? Welche Fragen stellen wir, und welche lassen wir bewusst offen? Das sind keine kuratorischen Fragen allein. Das sind Kommunikationsfragen. Und sie müssen gemeinsam beantwortet werden.

Beim Alliiertenmuseum Berlin war das eine der zentralen Aufgaben. Ein Haus mit einem sehr spezifischen historischen Thema, der alliierten Präsenz in Berlin während des Kalten Krieges, das gleichzeitig für ein Publikum relevant sein will, das diesen Teil der Geschichte nicht mehr erlebt hat. Die Markenstrategie musste eine Brücke bauen: zwischen dem, was das Museum bewahrt, und dem, was Menschen heute beschäftigt. Freiheit, Bedrohung, Abhängigkeit, Schutz. Das sind keine Museumsbegriffe. Das sind Lebensbegriffe. Und genau dort setzt gute Kulturkommunikation an.

Was findet man, wenn man die digitalen Aktivitäten eines Hauses genau analysiert?

Man findet fast immer dasselbe Bild. Kanäle, die irgendwann angelegt wurden und seitdem bespieltwerden, weil sie existieren, nicht weil sie eine Funktion erfüllen. Eine Website, die Ausstellungsdaten verwaltet aber keine Geschichte erzählt. Social-Media-Accounts, die ankündigen aber nicht einladen. Und einen Newsletter, der erinnert aber keine Beziehung aufbaut.

Was dahintersteckt, ist selten Fahrlässigkeit. Es ist meistens das Fehlen einer zentralen Frage: Was soll digitale Kommunikation bei uns leisten? Wenn diese Frage nicht beantwortet ist, füllt man die Kanäle mit dem, was gerade da ist. Eröffnungstermine, Pressefotos, Zitate aus Katalogen. Das ist nicht falsch. Aber es ist auch kein Grund, wiederzukommen.

Was mich bei Museen besonders beschäftigt, ist die Frage der Suchmaschinenoptimierung. Kaum ein Haus investiert ernsthaft in organische Sichtbarkeit. Dabei sind Museumsthemen geradezu prädestiniert für SEO: Geschichte, Kunst, Wissenschaft, gesellschaftliche Debatten. Menschen suchen täglich nach Themen, zu denen Museen die besten Antworten hätten. Und sie finden stattdessen Wikipedia.

Museen investieren viel in die Ausstellungseröffnung und wenig in die Beziehung danach. Warum?

Weil die Eröffnung sichtbar ist und die Beziehung unsichtbar.

Eine Vernissage hat Gäste, Presse, Fotografen, Reden. Sie ist ein Ereignis, und Ereignisse erzeugen das Gefühl, dass etwas passiert. Was danach kommt, ist stiller. Besucherbindung hat keine Gästeliste. Sie hat Öffnungszeiten, Mailinglisten und den langen Atem, jemandem das Gefühl zu geben, dass er willkommen ist, auch wenn gerade keine neue Ausstellung eröffnet.

Das ist ein strukturelles Problem. Viele Museumsteams sind auf Projekte ausgerichtet, auf Ausstellungen als abgeschlossene Einheiten. Die Kommunikation folgt diesem Rhythmus. Zwischen den Projekten ist es still, weil es kein Projekt gibt, dem die Kommunikation folgen kann.

Was fehlt, ist eine Kommunikation, die unabhängig vom Ausstellungskalender läuft. Die Geschichten aus der Sammlung erzählt. Die Menschen einlädt, das Haus zu entdecken, nicht nur die aktuelle Schau. Die aus Einmalgästen Stammbesucher macht. Dieser Aufbau ist langsamer und unspektakulärer als eine Eröffnungskampagne. Er ist aber das, was ein Museum langfristig trägt.

Beim Überseemuseum in Bremen war ich in genau diesem Kontext tätig. Die Aufgabe war die kommunikative Begleitung einer neuen Dauerausstellung. Nicht die Eröffnung allein, sondern der Aufbau einer Kommunikation, die die Ausstellung auch nach dem ersten Presserummel trägt. Eine Dauerausstellung ist keine Sonderausstellung. Sie soll über Jahre funktionieren. Das verlangt eine andere Kommunikationslogik als ein Ereignis mit Anfang und Ende.

Jedes Museum sagt, es will jüngeres Publikum. Was machen die meisten dabei falsch?

Sie sprechen über junges Publikum, statt mit ihm zu sprechen. Und sie verwechseln Kanal mit Inhalt.

Instagram zu haben ist keine Jugendstrategie. TikTok-Videos zu produzieren ist keine Jugendstrategie. Das sind Kanäle. Die entscheidende Frage ist: Was hat dieses Museum einem 25-Jährigen zu sagen, das ihn wirklich beschäftigt? Wenn diese Frage nicht beantwortet ist, nützt der Kanal nichts.

Was ich außerdem beobachte: Viele Häuser wollen jüngeres Publikum und verändern dafür die Kommunikation, aber nicht das Erlebnis. Das funktioniert nicht. Wenn jemand zum ersten Mal in ein Museum kommt, weil ihn ein Instagram-Post neugierig gemacht hat, und er dann ein Erlebnis vorfindet, das nicht zu diesem Versprechen passt, kommt er nicht wieder. Kommunikation kann keine Erlebnisse versprechen, die das Haus nicht halten kann.

Was tatsächlich funktioniert, ist Relevanz. Themen, die Menschen beschäftigen, mit der Tiefe und dem Kontext, die ein Museum einbringen kann. Das Militärhistorische Museum in Dresden hat das begriffen. Krieg, Gewalt, die Frage, was Menschen dazu treibt, einander zu töten. Das sind keine angestaubten Themen. Das sind Fragen, die heute brennender sind als seit Jahrzehnten. Ein Museum, das diese Verbindung zieht, braucht keine aufgesetzte Jugendstrategie. Es braucht den Mut, seine eigenen Inhalte ernst zu nehmen.

Wann sollte ein Museum externe Beratung holen, und wann reicht das eigene Team?

Ein gutes internes Team ist durch externe Beratung nicht zu ersetzen. Das sage ich nicht als Einschränkung meines eigenen Angebots, sondern weil ich es für wahr halte. Menschen, die täglich in einem Haus arbeiten, kennen seine Geschichte, seine Kultur, seine internen Spannungen. Das ist Wissen, das kein externer Berater in kurzer Zeit aufholen kann.

Was externe Beratung leisten kann, ist der Blick von außen. Und dieser Blick ist in einem Kulturbetrieb besonders wertvoll, weil die Nähe zum eigenen Haus sehr schnell in Betriebsblindheit kippt. Man sieht nicht mehr, was Außenstehende sehen. Man erklärt nicht mehr, was man für selbstverständlich hält. Man hört auf, Fragen zu stellen, die das Haus schon beantwortet zu haben glaubt.

Die Momente, in denen externe Beratung den größten Unterschied macht, sind Übergänge. Ein neues Leitungsteam. Eine Neupositionierung. Eine Sanierung oder ein Erweiterungsbau. Die Entwicklung einer neuen Dauerausstellung. Momente, in denen ein Haus ohnehin gezwungen ist, sich selbst neu zu befragen. In diesen Momenten ist eine externe Perspektive nicht nur hilfreich. Sie ist oft die Voraussetzung dafür, dass die richtigen Fragen überhaupt gestellt werden.

Was wird Museumsmarketing in fünf Jahren von heute unterscheiden?

Der Druck auf Rechtfertigung wird zunehmen. Museen, die öffentlich finanziert sind, werden stärker als bisher zeigen müssen, warum sie relevant sind. Nicht für die Fachwelt. Sondern für die Gesellschaft. Das ist eine kommunikative Aufgabe, die viele Häuser noch nicht als solche erkannt haben.

Gleichzeitig wird künstliche Intelligenz die Routinearbeit der Museumskommunikation verändern. Texte, Übersetzungen, Social-Media-Content, Suchmaschinenoptimierung. Das wird schneller und günstiger. Was bleibt, und was wertvoller wird, ist die Entscheidung darüber, was ein Haus sagen will. Welche Haltung es einnimmt. Welche Fragen es stellt und welche es offen lässt.

Das ist keine technische Frage. Das ist eine kuratorische und kommunikative Frage zugleich. Und genau deshalb wird die Zusammenarbeit zwischen Kuration und Kommunikation in den besten Häusern enger werden als je zuvor. Die Häuser, die das früh verstehen, werden eine Qualität der Kommunikation entwickeln, die andere nicht replizieren können. Nicht weil sie bessere Tools haben. Sondern weil sie wissen, was sie zu sagen haben.

Stefan Mannes ist Geschäftsführer der Berliner Kommunikationsagentur kakoii und berät Kulturinstitutionen, NGOs und Purpose-Driven Businesses in Strategie, Marke und digitaler Kommunikation. Wer über Museumsmarketing oder Kulturkommunikation sprechen möchte: Stefan Mannes freut sich über den Austausch. Mehr zum Thema: Kulturmarketing: Strategien für Theater, Museen und Kulturinstitutionen und Museumsmarketing Beratung & Workshop.