Grundlagen Kampagnenkommunikation

Gesellschaftliche Mehrheiten entstehen nicht durch gute Argumente allein. Was Kampagnen wirklich bewegt.

Eine Kampagne ist kein Projekt. Sie ist ein Versuch, die öffentliche Meinung zu einem Thema in eine bestimmte Richtung zu bewegen, mit begrenzten Ressourcen, unter Wettbewerb und gegen den Widerstand derer, die ein gegenläufiges Interesse haben. Das klingt trivial, ist es aber nicht. Die meisten Kampagnen scheitern nicht an zu wenig Budget oder zu wenig Kreativität. Sie scheitern daran, dass sie nur die bereits Überzeugten ansprechen und die Frage, wie man jemanden erreicht, der noch nicht überzeugt ist, gar nicht erst stellt. Wie das in der Praxis aussieht, beschreibt das Interview zu Kampagnen und Volksbegehren.

Ich habe gesellschaftliche Kampagnen sehr unterschiedlicher Träger begleitet: das bayerische Volksbegehren „Rettet die Bienen“, das als das erfolgreichste Volksbegehren der Bundesrepublik gilt, die Berliner Kirchenkampagne Pro Reli zum Thema Religionsunterricht an Schulen, öffentlichkeitswirksame Aktionen für die Caritas und die Deutsche Kinder- und Jugendstiftung. Was alle diese Kampagnen gemeinsam haben, ist nicht der Träger oder das Thema, sondern die Grundaufgabe: Menschen erreichen, die noch nicht auf deiner Seite sind.

Was eine Kampagne von Werbung unterscheidet

Werbung verkauft etwas, das bereits existiert. Eine Kampagne will etwas verändern: eine Meinung, ein Verhalten, eine politische Entscheidung, ein Gesetz. Das ist grundlegend verschieden, weil Kampagnen gegen einen aktiven Widerstand arbeiten müssen. Wer ein Volksbegehren trägt, kämpft nicht nur um Aufmerksamkeit, er kämpft gegen Gegenerzählungen, gegen institutionelle Trägheit, gegen die Faulheit des Nicht-Handelns. Wer auf der Straße für ein gesellschaftliches Anliegen wirbt, wird nicht nur ignoriert, er wird auch beantwortet, von denjenigen, denen sein Anliegen gefährlich erscheint.

Diese Konfliktnatur der Kampagnenkommunikation wird oft unterschätzt. Trägerorganisationen planen Kampagnen wie Informationskampagnen: Sie erklären ihr Anliegen, zeigen die Fakten, präsentieren die Argumente. Das alles ist notwendig, aber nicht hinreichend. Überzeugen geschieht nicht durch Fakten allein. Es geschieht durch Geschichten, durch Bilder, durch Emotionen und durch die glaubwürdige Stimme derer, die das Anliegen tragen. Die Advocacy-Kommunikation kennt dieses Problem: das Publikum außerhalb der eigenen Filterblase zu erreichen, ist die eigentliche Aufgabe.

Das Prinzip der koalitionsbasierten Kampagne

Die entscheidende strategische Frage jeder Kampagne ist nicht: Wie gut ist unsere Botschaft? Die Frage ist: Wessen Mund sie sagt. Eine Aussage gewinnt oder verliert ihre Überzeugungskraft je nachdem, wer sie macht. Der Bundesverband Naturschutz überzeugt Naturschutzinteressierte. Er überzeugt Landwirtinnen und Landwirte nicht, oder zumindest nicht ohne weiteres. Wenn dieselbe Aussage von einem Landwirtschaftsverband kommt, von einer Brauerei oder von einem Wanderverein, verändert sich die Wirkung fundamental.

Das bayerische Volksbegehren „Rettet die Bienen“ ist deshalb so erfolgreich geworden, weil es eine Koalition weit jenseits der üblichen Umweltschutzmilieus aufgebaut hat. Imker, Brauereien, Wanderverbände, Vertreter der Landwirtschaft: Menschen und Organisationen, die sonst wenig gemeinsam haben, sprachen dieselbe Botschaft. Das ist das Prinzip der koalitionsbasierten Kampagne. Die eigentliche Trägerbasis ist der Ausgangspunkt, nicht das Ziel.

Die Konsequenz für die Kampagnenstrategie ist klar: Wer mobilisieren will, muss zuerst fragen, wessen Stimme er braucht, nicht was er selbst sagen will. Das erfordert Kooperationsbereitschaft, manchmal inhaltliche Kompromisse und immer Geduld. Aber es ist der einzige Weg, den Kreis der Überzeugten zu erweitern.

Framing: Der Kampf um die richtige Frage

Eine der wirkmächtigsten Erkenntnisse der Kommunikationsforschung lautet: Menschen entscheiden nicht nach Fakten, sondern nach dem Rahmen, in dem Fakten präsentiert werden. Framing ist die Kunst, diesen Rahmen zu setzen. Wer definiert, was die eigentliche Frage ist, hat den halben Kampf gewonnen.

Die Kirchenkampagne Pro Reli ist dafür ein anschauliches Beispiel. Die Gegner rahmten die Debatte als Frage der Trennung von Kirche und Staat, als Bedrohung für den weltanschaulich neutralen Schulunterricht. Die Befürworter rahmten sie als Frage der Wahlfreiheit für Eltern und Schülerinnen. Beide Rahmungen beschreiben denselben Sachverhalt. Aber sie erzeugen vollkommen unterschiedliche emotionale Reaktionen und ziehen unterschiedliche Gruppen in das eigene Lager. Die Wahlkommunikation kennt ähnliche Dynamiken: Wer das Framing kontrolliert, kontrolliert die Debatte.

Gutes Framing ist deshalb nicht Manipulation, sondern strategische Kommunikation. Es betont die Aspekte eines Anliegens, die am überzeugendsten sind, für die Zielgruppe, die man erreichen will. Die Frage ist nicht: Was wollen wir sagen? Sondern: Was müssen die Menschen hören, damit sie verstehen, warum das, was wir tun, richtig ist?

Mobilisierung: Der Unterschied zwischen Sympathie und Handlung

Eine Kampagne kann Sympathie erzeugen, ohne Menschen zur Handlung zu bewegen. Das ist das häufigste Scheitern. Menschen, die ein Volksbegehren unterstützen würden, wenn man sie fragte, gehen trotzdem nicht ins Rathaus, um zu unterschreiben. Menschen, die einer Petition zustimmen würden, klicken trotzdem nicht auf den Link. Sympathie ist notwendig, aber nicht ausreichend. Was die Lücke zwischen Sympathie und Handlung schließt, sind drei Faktoren: Dringlichkeit, soziale Verstärkung und die Überzeugung, dass die eigene Handlung einen Unterschied macht.

Dringlichkeit entsteht durch ein klares Enddatum, durch die Botschaft, dass jetzt gehandelt werden muss, weil später zu spät ist. Das Volksbegehren hat diese Dringlichkeit strukturell eingebaut: Es gibt eine Frist, und wenn die Unterschriften nicht reichen, ist das Fenster geschlossen. Für Kampagnen ohne rechtliche Fristen muss diese Dringlichkeit kommunikativ erzeugt werden.

Soziale Verstärkung bedeutet, dass Menschen leichter handeln, wenn sie sehen, dass andere es auch tun. Die Sichtbarkeit von Unterstützung ist deshalb kein Selbstzweck, sondern Mobilisierungsinstrument. Das erklärt, warum die öffentlichkeitswirksame Aktion am Brandenburger Tor für die Caritas zum Thema Armut nicht nur Botschaft transportiert, sondern auch Signal setzt: Seht her, Menschen stehen dafür ein.

Die Überzeugung, dass die eigene Stimme zählt, ist besonders wichtig bei Volksbegehren und Volksinitiativen, weil die Hürde der persönlichen Beteiligung hoch ist. Eine Unterschrift erfordert, ins Rathaus zu gehen. Das tut man nicht, wenn man glaubt, das Ergebnis steht sowieso fest.

Timing und das politische Fenster

Kampagnen finden nicht im luftleeren Raum statt. Sie finden in einem politischen und gesellschaftlichen Kontext statt, der sich verändert. Ein Thema, das heute kaum Resonanz erzeugt, kann in einem Jahr die öffentliche Debatte dominieren, wenn die Bedingungen sich verändert haben. Kluge Kampagnenstrategie wartet nicht auf den richtigen Moment. Sie versucht, ihn herzustellen.

Das politische Fenster ist das Zeitfenster, in dem ein Thema auf die politische Agenda gesetzt werden kann, weil die öffentliche Aufmerksamkeit, die politische Konstellation und die institutionellen Bedingungen passen. Diese Fenster öffnen sich selten auf Bestellung, aber eine gut aufgestellte Kampagne kann sie nutzen, wenn sie sich öffnen. Das erfordert, bereit zu sein: mit klaren Botschaften, mobilisierten Unterstützern und vorbereiteten Formaten. Die Public-Affairs-Kommunikation beschäftigt sich systematisch mit dieser Frage: Wann ist der Moment, in dem Positionen gehört werden?

Für die Arbeit mit der Deutschen Kinder- und Jugendstiftung zum Thema frühkindliche Bildung bedeutete das: Das Thema war nicht neu, aber der bildungspolitische Moment, in dem Investitionen in frühe Bildung auf breite Zustimmung stießen, musste genutzt werden. Timing ist in der Kampagnenkommunikation kein Glück. Es ist eine strategische Entscheidung.

Aktionen und Formate: Was im öffentlichen Raum funktioniert

Öffentlichkeitswirksame Aktionen haben in der Kampagnenkommunikation eine besondere Funktion. Sie sind selten das wirksamste Instrument, um Menschen zu überzeugen. Aber sie erzeugen mediale Aufmerksamkeit, signalisieren Ernsthaftigkeit und mobilisieren die eigene Anhängerschaft. Eine Aktion am Brandenburger Tor, die von Fernsehkameras aufgezeichnet wird, erreicht mehr Menschen als die Aktion selbst, weil sie in die Berichterstattung einfließt und damit in Medien, die von Menschen konsumiert werden, die nie zur Veranstaltung gegangen wären.

Der Fehler vieler Trägerorganisationen ist die Verwechslung von Aktionsformat und Kommunikationsziel. Eine Demonstration ist ein Format. Das Kommunikationsziel ist die mediale Resonanz, die sie erzeugt, und das Signal an Unterstützerinnen und Unterstützer, dass eine Bewegung Größe und Momentum hat. Wer das versteht, plant Aktionen von der Nachricht aus rückwärts: Was soll morgen in der Zeitung stehen? Was soll das Bild zeigen? Was ist die eine Aussage, die hängen bleibt?

Was nach der Kampagne bleibt

Kampagnen haben ein Ende. Volksbegehren haben ein Ergebnis. Öffentlichkeitswirksame Aktionen haben einen Tag, an dem sie stattfinden. Was danach bleibt, ist eine der am wenigsten bedachten Fragen der Kampagnenplanung.

Erfolgreiche Kampagnen hinterlassen mehr als eine gewonnene Abstimmung. Sie hinterlassen Netzwerke, Koalitionen, Glaubwürdigkeit und den Nachweis, dass gesellschaftlicher Wandel möglich ist. Diese Ressourcen sind das eigentliche langfristige Kapital jeder Kampagne. Wer nach „Rettet die Bienen“ die Koalition auflöst und die Kontakte einschlafen lässt, hat das stärkste Ergebnis halbiert. Wer sie pflegt, hat eine Basis für die nächste Aufgabe.

Wer in diesem Feld dauerhaft arbeitet, kennt auch die Verantwortung, die damit einhergeht. Kampagnen beeinflussen öffentliche Meinungsbildung. Für die professionelle Seite dieses Handwerks, insbesondere an der Schnittstelle zu politischen Entscheidungsprozessen, hat der Berufsverband klare Standards formuliert. Die Deutsche Gesellschaft für Politikberatung (degepol) verpflichtet ihre Mitglieder auf einen Verhaltenskodex, der Transparenz der Auftraggeber, Nachvollziehbarkeit der Argumente und den Verzicht auf verdeckte Einflussnahme fordert. Kampagnenkommunikation steht nicht außerhalb dieser Standards, sie gewinnt ihre Glaubwürdigkeit gerade aus ihnen.

Stefan Mannes ist Politikberater und Kommunikationsstratege mit über 25 Jahren Erfahrung und berät politische Akteure, Initiativen und Organisationen in Kampagnenstrategie und gesellschaftlicher Kommunikation. Er ist Mitglied der Deutschen Gesellschaft für Politikberatung (degepol) und ihrem Verhaltenskodex verpflichtet. Beratung und Workshops: Kampagnen & Volksbegehren. Übersicht: Politikberatung & Public Affairs. Wer das Gespräch sucht, ist willkommen: Kontakt.

Fachliteratur

Bennett, W. Lance; Segerberg, Alexandra: The Logic of Connective Action. Digital Media and the Personalization of Contentious Politics. Cambridge: Cambridge University Press 2013.

Grunig, James E.; Hunt, Todd: Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston 1984.

Lakoff, George: Don’t Think of an Elephant! Know Your Values and Frame the Debate. White River Junction: Chelsea Green Publishing 2004.

Rosanvallon, Pierre: Counter-Democracy. Politics in an Age of Distrust. Cambridge: Cambridge University Press 2008.

Zaller, John R.: The Nature and Origins of Mass Opinion. Cambridge: Cambridge University Press 1992.