Das letzte Trinkgeld

Warum der gemeinnützige Sektor eine 15-Prozent-Norm fürs Vererben diskutieren sollte

Im Sommer 2025 saß ich mit dem Geschäftsführer einer gemeinnützigen Organisation beim Mittagessen. Wir sprachen über Erbschaftsfundraising. Über Broschüren, Veranstaltungen, sensible Beratung, Testamentsratgeber. Also über all das, was man heute eben tut, wenn man Menschen dafür gewinnen will, über ihren Tod hinaus Gutes zu bewirken.

Dann kam die Rechnung. Das Kartenlesegerät fragte: 10, 15 oder 20 Prozent Trinkgeld?

Und in diesem Moment war er da, der Gedanke, der mich seitdem nicht mehr loslässt.

Was wäre, wenn der gemeinnützige Sektor beim Vererben ähnlich denken würde?
Nicht als Einzelorganisation. Nicht als nächste Unterseite im Bereich „Nachlass“. Nicht als freundliche Bitte, doch vielleicht auch an einen guten Zweck zu denken. Sondern als gemeinsame gesellschaftliche Setzung:
15 Prozent jeder Erbschaft für einen gemeinnützigen Zweck nach Wahl.

Freiwillig. Nicht gesetzlich. Nicht moralistisch. Aber kulturell lesbar. So wie Trinkgeld.

Dieser Text beschreibt kein fertiges Kampagnenkonzept und keine sofort umsetzbare Branchenforderung. Er ist ein Denkversuch: Wie könnte aus einer heute randständigen Entscheidung eine kulturell anschlussfähige gesellschaftliche Norm werden?

Natürlich ist ein Nachlass kein Restaurantbesuch und ein Testament kein Kartenlesegerät. Gerade deshalb taugt das Bild nicht als Gleichsetzung, sondern als Denkimpuls: Wie werden aus freiwilligen Gesten soziale Erwartungen?

Je länger ich darüber nachdenke, desto klarer wird mir: Das wäre nicht einfach eine neue Fundraising-Idee. Es wäre ein anderer Mechanismus. Ein anderes Framing. Vielleicht sogar eine neue Infrastruktur des Gebens.
Denn in Deutschland werden Jahr für Jahr Vermögen in einer Größenordnung von rund 300 bis 400 Milliarden Euro übertragen. Gleichzeitig lag das private Spendenvolumen 2024 laut DZI bei 12,5 Milliarden Euro. Schon dieser Vergleich zeigt die eigentliche strategische Blindstelle: Wir behandeln die größte freiwillig beeinflussbare Vermögensbewegung des Landes immer noch wie ein Randthema des Fundraisings.

Das eigentliche Problem ist nicht mangelnde Information

Es gibt längst gute Initiativen zum gemeinnützigen Vererben. In Deutschland etwa „Mein Erbe tut Gutes. Das Prinzip Apfelbaum“. Die Initiative bietet Informationsmaterial, Beratung, Rechner und inzwischen sogar einen Testament-Generator. Das ist wichtig und verdienstvoll. Es macht das Thema zugänglicher, verständlicher, weniger abschreckend.

Aber genau hier beginnt auch der Unterschied.
Denn die bisherige Logik lautet im Kern:
Menschen sollen besser verstehen, dass gemeinnütziges Vererben möglich ist.

Meine These lautet:
Menschen brauchen nicht nur Aufklärung über die Möglichkeit, sondern einen klaren sozialen Maßstab dafür, wie gemeinnütziges Vererben üblicherweise aussieht.

Das klingt nach einer kleinen Verschiebung. In Wahrheit ist es eine strategische Zäsur.
Es ist der Unterschied zwischen Information und Entscheidungsarchitektur. Zwischen einer Option und einer Norm. Zwischen „Man könnte“ und „So macht man das heute“.

Genau deshalb greift der Verweis auf bestehende Nachlassinitiativen aus meiner Sicht zu kurz. Sie leisten Vorarbeit. Aber sie operieren noch im alten Paradigma. Sie machen das bestehende Verhalten etwas wahrscheinlicher. Ich spreche von etwas anderem: von einem Versuch, das Verhalten selbst neu zu rahmen.
Nicht bessere Legacy-Kommunikation.
Sondern ein neues gesellschaftliches Default-Modell für den Nachlass.

Ein Default ist dabei kein Gebot. Er ist eine gesellschaftlich lesbare Voreinstellung: etwas, das man kennt, versteht und guten Gewissens tun kann, ohne es jedes Mal neu begründen zu müssen.

Warum diese Idee anders ist als das, was es schon gibt

Die Differenz lässt sich präzise benennen.

1. Sie setzt beim Erblasser an, nicht beim Erben

Das ist für sich genommen nicht neu. Aber es ist der verhaltensökonomische Kern der Idee und gewinnt seine eigentliche Sprengkraft erst in Verbindung mit den zwei weiteren Mechanismen. Genau deshalb lohnt es sich, hier genauer hinzusehen.
Sobald eine Erbschaft auf dem Konto der Erbenden angekommen ist, verändert sich ihre psychologische Qualität. Was eben noch abstraktes zukünftiges Vermögen war, wird zum Eigenen. Genau hier greifen Effekte, die seit Kahneman, Knetsch und Thaler zum Grundinventar der Behavioral Economics gehören: Endowment Effect, Loss Aversion und Status-quo-Bias. Menschen bewerten Dinge, die sie bereits „besitzen“, systematisch höher. Was erst einmal als mein Geld gilt, wird stärker geschützt.
Jede Abgabe erscheint dann nicht als Gestaltung, sondern als Verlust.
Darum ist die Frage falsch gestellt, wenn sie erst nach dem Erbfall ansetzt. Dann konkurriert der gemeinnützige Anteil sofort mit Immobilienfinanzierung, Zukunftsangst, familiären Erwartungen und dem ganz normalen Reflex, unerwartetes Vermögen zu sichern.

Vor dem Eigentumsübergang ist die Logik eine andere.
Dann geht es nicht um Verzicht. Dann geht es um Nachlassgestaltung.

Die 15-Prozent-Idee ist deshalb so stark, weil sie die Entscheidung dorthin verlagert, wo sie psychologisch am leichtesten fällt: zum Erblasser, vor dem Übergang, vor dem Besitz, vor dem Schutzreflex.

Mit anderen Worten: Sie umgeht nicht nur die Hürden des klassischen Spendens. Sie umgeht auch die Hürden des geerbten Besitzstandes.

2. Sie arbeitet mit einem konkreten Prozentwert statt mit moralischer Unschärfe

Die meisten Appelle im Nachlassbereich sind freundlich, offen und bewusst nicht zu konkret.
„Denken Sie an einen guten Zweck.“
„Berücksichtigen Sie eine Organisation in Ihrem Testament.“
„Setzen Sie ein Zeichen.“

Das ist höflich. Aber entscheidungspsychologisch ist es schwach.
Menschen handeln ungern im Ungefähren. Wo keine Zahl im Raum steht, gibt es keinen Referenzpunkt. Und wo es keinen Referenzpunkt gibt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass gar nichts passiert. Der Anchoring Effect beschreibt genau diese Dynamik: Ein gesetzter Bezugspunkt prägt spätere Entscheidungen überproportional stark. Selbst dann, wenn er auf den ersten Blick nur wie eine Orientierungshilfe wirkt.

Darum ist 15 Prozent nicht bloß eine hübsche Zahl.
Sie ist der eigentliche Hebel.
Sie macht aus einem guten Vorsatz ein Format.
Aus einer moralischen Möglichkeit eine handhabbare Option.
Aus diffusem Wohlwollen ein konkretes Protokoll.

Warum 15 Prozent? Weil die Zahl genau in jener Zone liegt, in der Normen entstehen können. Sie ist hoch genug, um gesellschaftlich relevant zu sein. Aber niedrig genug, um nicht sofort Abwehr auszulösen. Sie ist keine Enteignungsphantasie und kein symbolischer Rundungsfehler. Sie ist ein spürbarer, aber tragfähiger Anteil.
Vor allem aber ist sie merkfähig.

Normen brauchen keine perfekte Zahl. Sie brauchen eine wiedererkennbare Zahl. Und vielleicht sind am Ende nicht exakt 15 Prozent die endgültige Setzung. Entscheidend ist zunächst das Prinzip: ein klar benennbarer Anteil statt einer völlig offenen Restkategorie.

3. Sie will keine Aufmerksamkeit erzeugen, sondern Selbstverständlichkeit

Hier liegt vielleicht der größte Unterschied.

Bisherige Initiativen zielen vor allem auf Awareness, Akzeptanz, Verständnis. Das ist vernünftig. Aber Normen entstehen nicht primär durch Information. Sie entstehen durch Wiederholung, soziale Lesbarkeit und situative Einbettung.
Großbritannien ist hier interessant, nicht weil man das Modell einfach kopieren könnte, sondern weil dort sehr klar wird, was „Normarbeit“ bedeutet. Remember A Charity beschreibt sich selbst als Zusammenschluss von rund 200 Wohltätigkeitsorganisationen, die gemeinsam mit dem Rechtssektor daran arbeiten, Schenkungen im Testament zur sozialen Norm zu machen. Gleichzeitig gibt es dort einen fiskalischen Verstärker: Wer mindestens 10 Prozent des maßgeblichen Nachlasses gemeinnützig vermacht, kann den Erbschaftsteuersatz auf den Rest von 40 auf 36 Prozent senken. Genau deshalb ist meine These nicht einfach „wie in Großbritannien, nur auf Deutsch“.

Im Gegenteil: Die Herausforderung in Deutschland wäre anspruchsvoller und intellektuell sauberer. Denn hier müsste die Norm ohne steuerlichen Rückenwind entstehen. Also nicht primär über Incentives, sondern über kulturelles Framing, über Sprache, über Defaults, über Touchpoints. Eben über Nudging im eigentlichen Sinn.
Das macht die Idee nicht schwächer. Es macht sie ehrlicher.
Sie würde sich nicht auf Steuervorteile stützen, sondern auf soziale Plausibilität.

4. Sie denkt in Berührungspunkten, nicht in Medienformaten

Viele Legacy-Ansätze sind medienlogisch gedacht: Webseite, Broschüre, Ratgeber, Veranstaltung, Gespräch. All das bleibt wichtig. Aber eine Norm entsteht nicht aus Medien allein. Sie entsteht dort, wo Menschen Entscheidungen tatsächlich strukturieren.

Also bei den Berührungspunkten des Nachlasses:
beim Notar
beim Anwalt
in der Testamentsvorlage
in der Bestattungsvorsorge
in Verbraucherinformationen
in Vorsorgeportalen
in der Kommunikation der NPOs selbst

Dort müsste die 15-Prozent-Idee auftauchen. Nicht aggressiv. Nicht als Verkaufsrhetorik. Sondern als normaler Bestandteil einer zeitgemäßen Nachlassplanung.

Nicht:
„Wollen Sie auch uns etwas vermachen?“

Sondern:
„Möchten Sie einen gemeinnützigen Anteil vorsehen? Viele Menschen orientieren sich dabei an etwa 15 Prozent.“

Das ist ein radikal anderer Ton. Und mit ihm verschiebt sich die gesamte kommunikative Temperatur des Themas.

Interessant ist, dass genau einfache Hinweise im Will-Making-Prozess empirisch wirksam sein können. Eine Feldstudie von Michael Sanders und Sarah Smith zeigte, dass einfache Prompts, beim Testamentserstellen an eine gemeinnützige Zuwendung zu denken, die Zahl entsprechender Verfügungen deutlich erhöhten; in der Studie mehr als verdoppelte sich der Anteil gegenüber der Ausgangslage.
Das spricht für eine zentrale Einsicht:
Menschen müssen oft nicht überzeugt werden.
Sie müssen situativ eingeladen werden.

5. Sie löst ein strategisches Kooperationsproblem des ganzen Sektors

Hier wird die Idee für Vorstände und Geschäftsführungen wirklich interessant.
Der gemeinnützige Sektor denkt beim Fundraising oft zu Recht organisationszentriert. Jede Organisation braucht Einnahmen, Sichtbarkeit, Bindung, Planbarkeit. Aber gerade beim Nachlassbereich führt diese Logik in eine strukturelle Sackgasse. Solange jede Organisation nur versucht, ihren eigenen Anteil am vorhandenen Legacy-Markt zu vergrößern, bleibt die Gesamtdimension klein.

Die 15-Prozent-Idee würde diese Logik unterbrechen.
Nicht dauerhaft. Aber lange genug, um etwas Größeres zu schaffen.
In der Strategielehre würde man von Coopetition sprechen: Akteure kooperieren, um einen größeren Markt zu erzeugen, und konkurrieren anschließend innerhalb dieses erweiterten Feldes. Genau das wäre hier der Fall. Erst entsteht eine neue gesellschaftliche Norm zugunsten gemeinnütziger Vermächtnisse. Danach profitieren unterschiedliche Organisationen, große wie kleine, lokale wie internationale, von dieser gewachsenen Selbstverständlichkeit.
Das ist keine sentimentale Sektorromantik.
Es ist nüchterne Marktgestaltung.

Warum gerade jetzt?

Weil sich gerade mehrere Entwicklungen überlagern.

Erstens bleibt das Spendenaufkommen in Deutschland zwar hoch, steht aber unter Druck. Das DZI beziffert es für 2024 auf 12,5 Milliarden Euro, gegenüber 12,8 Milliarden im Vorjahr; inflationsbereinigt bedeutet das einen stärkeren Rückgang.

Zweitens rollt weiter die größte private Vermögensweitergabe der Bundesrepublik. Das DIW spricht seit Jahren von jährlich rund 300 bis 400 Milliarden Euro an vererbten und verschenkten Vermögen.
Drittens gibt es Hinweise darauf, dass die gesellschaftliche Offenheit für gemeinnütziges Vererben größer ist, als viele Organisationen annehmen. Laut Deutschem Fundraising Verband kann sich fast jede fünfte Person in Deutschland zwischen 50 und 70 Jahren vorstellen, eine gemeinnützige Organisation im Testament zu bedenken; bei Menschen, die in den letzten zwölf Monaten gespendet haben, ist es sogar fast jede dritte. Eine forsa-Umfrage im Auftrag der SOS-Kinderdörfer kam 2025 zudem zu dem Ergebnis, dass sich 46 Prozent grundsätzlich vorstellen können, einen Teil des Nachlasses für den guten Zweck einzusetzen. Und viertens ist ein Punkt bemerkenswert, der im Fundraising oft unterschätzt wird: Die Erbenden selbst scheinen deutlich weniger ablehnend zu sein, als viele vermuten. Laut derselben SOS/forsa-Befragung hätten 72 Prozent der Befragten kein Problem damit, wenn Eltern einen Teil ihres Erbes für einen wohltätigen Zweck vermachen würden.

Das heißt nicht, dass die Norm schon da ist.
Aber es heißt: Der kulturelle Boden ist vorbereitet.

Die unterschätzte Stärke der Idee: Sie entgiftet das Thema

Jede Organisation, die ernsthaft über Nachlässe spricht, kennt die heikle Zone, in der sie sich bewegt. Tod, Familienkonflikte, Pflichtteilsfragen, Pietät, Scham. Das Thema ist sensibel, und genau deshalb wird es häufig kommunikativ ambivalent behandelt.
Viele Vorstände spüren das intuitiv. Sie fürchten nicht nur Ablehnung. Sie fürchten den Reputationsschaden. Den Vorwurf, man wolle sich am Lebensende von Menschen bereichern. Die Angst ist real. Und sie ist einer der Gründe, warum Erbschaftsfundraising oft entweder übervorsichtig oder nur halbherzig betrieben wird.

Genau hier wäre eine sektorweite Norm ein strategischer Befreiungsschlag.

Denn sie verschiebt die Kommunikation von der Bitte zum Protokoll.

Nicht mehr:
„Könnten Sie auch an uns denken?“
Sondern:
„Immer mehr Menschen planen heute einen gemeinnützigen Anteil in ihrem Nachlass ein. Häufig liegt dieser bei rund 15 Prozent.“

Das ist nicht nur eleganter. Es ist reputativ robuster.
Die Organisation tritt nicht mehr als Bittstellerin auf, sondern als Übersetzerin einer gesellschaftlich legitimen Praxis.

Mit einem Satz:
Die Norm entmoralisiert die Ansprache und normalisiert die Entscheidung.

Warum 15 Prozent und nicht 5 oder 50?

Weil Normen in der Mitte gewinnen.

Fünf Prozent wären möglicherweise zu niedrig, um kulturell Gewicht zu entfalten. Fünfzig Prozent wären für die meisten Menschen zu hoch, um als Normalmaß zu funktionieren. Fünfzehn Prozent liegen in einem Bereich, der einen echten gesellschaftlichen Beitrag markiert, ohne den familiären Kern des Nachlasses grundsätzlich infrage zu stellen. Und genau das ist wichtig: Die 15-Prozent-Idee ist kein Anti-Erben-Manifest. Sie ist kein moralischer Feldzug gegen Familie, Eigentum oder Vermögensweitergabe. Sie setzt gerade nicht auf Konfrontation. Sie setzt auf ein neues Verständnis von Selbstverständlichkeit.

Die Familie bleibt Hauptadressatin des Erbes.
Aber nicht mehr alleinige.
85 Prozent bleiben 85 Prozent.
Für die meisten Familien ist das immer noch ein erhebliches, oft lebensveränderndes Vermögen.

Die 15 Prozent sind nicht das Ende familiärer Fürsorge.
Sie sind ihr zivilgesellschaftliches Gegenüber.

Die Idee setzt also nicht voraus, dass Menschen ihre Angehörigen enterben. Im Gegenteil: Ein gesellschaftlicher Default würde gerade dann interessant, wenn er familiäre Fürsorge und einen gemeinnützigen Anteil nicht als Widerspruch, sondern als kombinierbare Normalität denkbar macht.

Was an dieser Idee wirklich neu ist

Je öfter ich sie erkläre, desto klarer wird mir: Die eigentliche Innovation liegt nicht in der Zahl und nicht einmal im Thema Erbschaft. Sie liegt darin, dass drei bislang getrennte Logiken hier bewusst zusammengeführt werden:

Erstens: die verhaltensökonomische Logik des richtigen Entscheidungszeitpunkts
also die Verlagerung zum Erblasser, bevor Besitzpsychologie und Verlustaversion zuschlagen.

Zweitens: die kognitive Logik des Ankers
also die Setzung eines klaren, merkfähigen Prozentsatzes, der Orientierung schafft, wo bisher nur vages Wohlwollen herrscht.

Drittens: die sozialpsychologische Logik der Norm
also die Idee, Verhalten nicht primär über gute Argumente, sondern über wiederholte soziale Lesbarkeit und institutionelle Einbettung zu stabilisieren. Hinweise und Prompts an relevanten Entscheidungspunkten können genau deshalb so wirksam sein.

Diese Kombination macht die Sache neu.
Nicht weil niemand je über Testamentsspenden gesprochen hätte.
Sondern weil hier erstmals wirklich systematisch gefragt wird:

Wie baut man aus einem moralisch sympathischen Ausnahmeverhalten einen gesellschaftlich lesbaren Default?

Das ist die eigentliche Frage.

Was das für NPO-Führungskräfte bedeutet

Wenn ich diesen Text an NPO-Führungskräfte richte, dann nicht, weil ich glaube, dass morgen jemand eine perfekte Kampagne ausrollen kann. Sondern weil ich glaube, dass hier eine Führungsfrage liegt.

Der Sektor muss entscheiden, ob er Nachlasskommunikation weiterhin als Spezialthema einzelner Fundraising-Abteilungen behandelt. Oder ob er beginnt, sie als das zu begreifen, was sie in Wahrheit sein könnte:
eine der wenigen realistischen Möglichkeiten, die finanzielle Handlungsfähigkeit der Zivilgesellschaft in den kommenden Jahrzehnten substanziell zu erweitern.

Das verlangt ein anderes Denken.
Weniger Kampagnenlogik. Mehr Infrastrukturdenken.
Weniger Besitzstandsverteidigung einzelner Marken. Mehr sektorale Intelligenz.
Weniger Bitte. Mehr Protokoll.
Vielleicht sind am Ende nicht 15 Prozent die endgültige Zahl. Vielleicht braucht es abgestufte Modelle, Bündnisse, juristische Feinarbeit, Pilotregionen, andere Begriffe. All das ist offen.

Aber der Kern bleibt:

Solange gemeinnütziges Vererben als individuelle Sonderentscheidung kommuniziert wird, bleibt es klein. Erst wenn daraus eine gesellschaftlich erkennbare Selbstverständlichkeit wird, entsteht Größenordnung.

Der eigentliche Test

Vielleicht sollte die Debatte deshalb mit einer ganz einfachen Frage beginnen:

Was wäre nötig, damit in Deutschland in zehn Jahren jeder Notartermin, jede Testamentsvorlage und jede Nachlassberatung die gemeinnützige Verfügung selbstverständlich mitdenkt?

Nicht als Exotikum.
Nicht als heikles Add-on.
Sondern als normaler Bestandteil einer guten Nachlassgestaltung.

Wer bei dieser Idee sofort einwendet, das sei zu groß gedacht, hat wahrscheinlich recht. Genau darum geht es. Gesellschaftliche Standards entstehen selten im Klein-Klein des Bestehenden. Sie entstehen, wenn über Jahre hinweg Sprache, Institutionen, Routinen und Erwartungen ineinandergreifen. Rauchverbote, Safer Sex, Verkehrssicherheit oder neue Regeln der Organspende zeigen, dass selbst sensible Verhaltensfelder kulturell verschiebbar sind. Nicht schnell. Nicht von allein. Aber durchaus in einem Jahrzehnt.

Wenn wir darauf keine Antwort finden, dann werden in den kommenden Jahren weiter Hunderte Milliarden Euro fast vollständig in der privaten Logik der Weitergabe bleiben. Wenn wir aber beginnen, an einer kulturellen Norm zu bauen, könnte daraus etwas entstehen, das weit über Fundraising hinausgeht:
eine neue Form von zivilgesellschaftlicher Selbstfinanzierung.

Und vielleicht beginnt diese Debatte tatsächlich mit etwas so Banalem wie einem Kartenlesegerät im Restaurant.

10, 15 oder 20 Prozent?

Die eigentliche Frage ist nicht, warum diese Logik beim Trinkgeld funktioniert.
Die eigentliche Frage ist, warum wir sie beim Vererben noch nicht einmal ernsthaft diskutieren.

Vielleicht wird dafür am Ende ein gut organisiertes Bündnis aus vielen Akteuren nötig sein. Nicht nur NPOs. Sondern auch jene, die Sprache, Beratung, Routinen und Entscheidungssituationen in diesem Feld prägen. Gerade deshalb ist die Idee größer als eine Kampagne. Und gerade deshalb könnte sie, wenn man sie ernsthaft verfolgt, in zehn Jahren weiter sein, als wir heute denken.

Ich freue mich auf Ihre Meinung.

Über den Autor

Stefan Mannes ist Gründer und Geschäftsführer von kakoii, einer Berliner Agentur für Kommunikation und Kampagnenentwicklung. Seit über 25 Jahren arbeitet er für gemeinnützige Organisationen und gesellschaftliche Akteure an der Frage, wie Kommunikation nicht nur Aufmerksamkeit erzeugt, sondern Verhalten verändert. Zu seinen Auftraggebern zählen unter anderem Brot für die Welt, Diakonie Katastrophenhilfe, Misereor, UNICEF, Plan International und Save the Children. Prägend war für ihn auch die langjährige Arbeit an GIB AIDS KEINE CHANCE — einer Kampagne, die gezeigt hat, wie sich eine klare, bezifferte Norm tief in einer Gesellschaft verankern kann. Die 15-Prozent-Idee knüpft genau daran an: nicht als klassische Spendenkampagne, sondern als Impuls, gemeinnütziges Vererben neu und größer zu denken. Hier geht es zu weiteren Fundraising Themen.