Erbschaftsmarketing umfasst die Kommunikation und Beziehungsarbeit, mit der gemeinnützige Organisationen Menschen über die Möglichkeit informieren, sie im Testament zu berücksichtigen. Häufig wird dafür auch der Begriff Erbschaftsfundraising verwendet. Zu den Aufgaben gehören verständliche Informationen, persönliche Ansprechpartner und eine Organisation, die mit einem Nachlass verantwortlich umgehen kann.
Das Thema berührt Familie, Tod, Vermögen und persönliche Werte. Eine Broschüre kann den Einstieg erleichtern. Vertrauen entsteht jedoch im Umgang miteinander: Bekommt jemand eine verständliche Antwort? Wird ein Nein respektiert? Ist nachvollziehbar, was die Organisation mit einer Zuwendung tun würde?
Warum Erbschaftsfundraising eine langfristige Aufgabe ist
Menschen können mit einem Testament Anliegen unterstützen, die ihnen über ihr eigenes Leben hinaus wichtig sind. Für NPOs, Vereine und Stiftungen können daraus erhebliche Möglichkeiten entstehen. Zeitpunkt und Höhe solcher Zuwendungen sind allerdings oft unsicher. Sie eignen sich daher nicht als einfache Lösung für eine akute Finanzierungslücke.
Der Aufbau braucht Zeit, verlässliche Beziehungen und interne Unterstützung. Eine allgemeingültige Wartefrist gibt es ebenso wenig wie einen garantierten Ertrag. Ob ein Programm sinnvoll ist, hängt unter anderem von der bisherigen Spenderbindung, der Bekanntheit des Anliegens und den verfügbaren Ressourcen ab. Die Grundlagen des Fundraisings ordnen diesen langfristigen Bereich in die gesamte Finanzierung ein.
Zuerst muss die Organisation bereit sein
Bevor eine Organisation nach außen kommuniziert, sollte sie einige praktische Fragen beantworten. Wer ist für Interessierte erreichbar? Wer bearbeitet vertrauliche Unterlagen? Wie werden Entscheidungen zur Annahme einer Erbschaft getroffen? Welche juristische und steuerliche Expertise ist bei Bedarf verfügbar?
Auch Zuständigkeiten zwischen Fundraising, Geschäftsführung, Finanzen und Gremien müssen geklärt sein. Eine kleine Einrichtung braucht dafür keine große Abteilung. Sie braucht aber einen nachvollziehbaren Prozess, der auch bei Urlaub, Krankheit oder einem Personalwechsel funktioniert.
Zur Vorbereitung gehört außerdem eine ehrliche Beschreibung der eigenen Wirkung. Wer um langfristiges Vertrauen wirbt, sollte zeigen können, wie Entscheidungen getroffen und Mittel eingesetzt werden. Im Stiftungsmarketing stellt sich dieselbe Frage nach Profil, Verlässlichkeit und öffentlicher Rechenschaft.
Welche Menschen möchten gemeinnützig vererben?
Es wäre zu einfach, die Zielgruppe auf wohlhabende Menschen ohne Kinder zu reduzieren. Menschen können aus sehr unterschiedlichen Gründen einen gemeinnützigen Zweck im Testament berücksichtigen. Manche sind einer Organisation seit Jahren verbunden. Andere beschäftigen sich mit einem Anliegen, das in ihrer eigenen Biografie wichtig geworden ist.
Für die Ansprache ist die Beziehung häufig aufschlussreicher als ein demografisches Merkmal. Welche Themen interessieren jemanden? Welche Informationen wurden ausdrücklich angefragt? Wie möchte die Person in Kontakt bleiben? Aus solchen freiwillig mitgeteilten Interessen lassen sich passende Angebote entwickeln.
Dabei gelten klare Grenzen. Persönliche Nähe darf nicht dazu dienen, Druck aufzubauen oder vertrauliche Lebensumstände für die Mittelbeschaffung auszunutzen. Menschen müssen jederzeit entscheiden können, ob und wie sie das Gespräch fortsetzen.
Wie eine sensible Ansprache gelingt
Eine gute Einladung erklärt die Möglichkeit und lässt die Entscheidung offen. Sie kann zeigen, welche Arbeit eine Zuwendung unterstützt und wie sich jemand informieren kann. Sie sollte keine Dankesschuld erzeugen und weder Trauer noch Einsamkeit als Hebel benutzen.
Die Charta der Spenderrechte des Deutschen Fundraising Verbands stellt die freie Entscheidung in den Mittelpunkt. Sie verlangt außerdem wahrhafte Informationen und Transparenz. Diese Haltung muss in Gesprächen, Briefen, Veranstaltungen und digitalen Angeboten erkennbar sein.
Auch Zurückhaltung kann professionell sein. Wer zunächst nur eine Broschüre möchte, hat damit noch keine Einladung zu regelmäßigen Nachfragen ausgesprochen. Wer seine Meinung ändert, muss sich dafür nicht rechtfertigen. Eine respektvolle Beziehung ist wertvoll, unabhängig davon, ob später eine testamentarische Zuwendung entsteht.
Website, Broschüre und Veranstaltungen sinnvoll verbinden
Eine eigene Website-Seite zum gemeinnützigen Vererben sollte leicht auffindbar sein. Sie erklärt das Anliegen, nennt einen persönlichen Kontakt und beantwortet grundlegende Fragen. Ein gut sichtbarer Weg zu weiterführender Information ist hilfreicher als ein Formular, das bereits beim ersten Interesse viele private Angaben verlangt.
Eine Erbschaftsbroschüre kann diese Informationen vertiefen. Sie sollte verständliche Sprache, nachvollziehbare Beispiele und aktuelle Hinweise verbinden. Geschichten über unterstützte Projekte brauchen die notwendige Sorgfalt und die passenden Einwilligungen. Auch hier zählt die Würde der Menschen, über die erzählt wird.
Informationsveranstaltungen können Raum für Fragen schaffen, etwa gemeinsam mit unabhängigen Fachleuten. Vorher muss deutlich sein, wer informiert, welche Rolle die Organisation hat und ob ein individuelles Beratungsgespräch überhaupt Teil des Angebots ist. Eine Veranstaltung sollte keine versteckte Verpflichtung zur späteren Zuwendung erzeugen.
Erbschaft und Vermächtnis sind nicht dasselbe
Das deutsche Erbrecht unterscheidet zwischen der Stellung als Erbe und einem Vermächtnis. Nach § 1922 BGB geht die Erbschaft als Ganzes auf einen oder mehrere Erben über. Ein Vermächtnis begründet nach § 2174 BGB einen Anspruch auf die vermachte Leistung. Für die begünstigte Organisation können daraus sehr unterschiedliche Aufgaben entstehen.
Allgemeine Information ersetzt deshalb keine Prüfung des Einzelfalls. Gestaltung eines Testaments, mögliche Verpflichtungen und die konkrete Nachlassabwicklung gehören in fachkundige Hände. Die Kommunikationsaufgabe der NPO besteht darin, Orientierung zu geben und geeignete Ansprechpartner zu vermitteln.
Dabei sollte die Organisation auch ihre eigenen Grenzen kennen: Kann sie beispielsweise eine Immobilie verwalten? Welche Bedingungen einer Zuwendung kann sie erfüllen? Je früher solche Fragen intern geklärt sind, desto verlässlicher kann sie nach außen auftreten.
Beziehungen pflegen und Entscheidungen respektieren
Erbschaftsmarketing funktioniert nicht nach dem Muster einer kurzfristigen Verkaufskampagne. Regelmäßige Informationen über die Arbeit, erreichbare Ansprechpartner und ein aufmerksamer Umgang mit Rückfragen sind wichtiger als eine Folge immer dringlicherer Aufforderungen.
Personenbezogene Daten sollten nur im zulässigen und notwendigen Umfang verarbeitet werden. Nicht alles, was jemand in einem vertraulichen Gespräch erzählt, gehört in die Datenbank. Gerade bei privaten und gesundheitlichen Informationen ist besondere Sorgfalt nötig. Zuständigkeiten und Zugriffsrechte müssen zur Sensibilität der Aufgabe passen.
Kontinuität bedeutet auch, Übergaben gut zu organisieren. Eine vertrauensvolle Beziehung darf nicht davon abhängen, dass eine einzelne Mitarbeiterin dauerhaft im Haus bleibt. Zugleich sollte ein Personalwechsel transparent kommuniziert werden.
Wie sich Aufwand und Wirkung bewerten lassen
Für die Planung sind Arbeitszeit, Informationsmaterial, Veranstaltungen, externe Expertise und die organisatorische Vorbereitung zu berücksichtigen. Diese Kosten entstehen, bevor sich mögliche Einnahmen sicher absehen lassen. Ein seriöser Budgetplan macht diese Unsicherheit sichtbar.
Die Auswertung sollte deshalb mehrere Ebenen unterscheiden: Werden Informationen gefunden und verstanden? Gibt es qualifizierte Anfragen? Können wir diese zuverlässig beantworten? Sind interne Abläufe geklärt? Eine angekündigte Berücksichtigung im Testament ist keine bereits eingegangene Spende und sollte auch nicht so behandelt werden.
Ungeprüfte allgemeine Renditeversprechen helfen hier wenig. Eine passende Strategie schützt die Organisation vor unrealistischen Erwartungen und die angesprochenen Menschen vor einem unnötigen Erfolgsdruck.
Ist unsere Organisation bereit für Erbschaftsmarketing?
Die folgenden Fragen helfen bei einer ersten internen Entscheidung. Sie ersetzen keine fachliche Prüfung und ergeben keinen Punktwert, der die Eignung automatisch bestätigt.
- Rückhalt: Tragen Geschäftsführung und zuständige Gremien das Vorhaben, einschließlich einer Finanzierung ohne kurzfristig sichere Erträge?
- Beziehungen: Können wir ein nachvollziehbares Anliegen vermitteln und Menschen auf Grundlage freiwilliger Interessen langfristig begleiten?
- Zuständigkeit: Gibt es eine erreichbare Kontaktperson, eine Vertretung und genügend Zeit für vertrauliche Rückfragen?
- Abläufe: Sind Annahmeentscheidungen, Dokumentation, Übergaben und der Zugang zu fachkundiger Unterstützung organisiert?
- Haltung: Können wir eine freie Entscheidung respektieren, ein Nein akzeptieren und unsere Wirkung verständlich belegen?
Wenn die wesentlichen Voraussetzungen geklärt sind, lässt sich ein überschaubares Informations- und Kontaktangebot entwickeln. Fehlt vor allem die organisatorische Grundlage, sollte zunächst intern daran gearbeitet werden. Wenn eine akute Finanzierungslücke den Zeitplan bestimmt oder eine verlässliche Betreuung nicht möglich ist, würde ich noch keine öffentliche Kampagne beginnen. Halten Sie offene Fragen, Verantwortliche und einen Termin für die nächste Entscheidung fest.
Ein sinnvoller Einstieg für NPOs und Stiftungen
Am Anfang würde ich die bestehenden Beziehungen und die interne Bereitschaft prüfen. Danach lassen sich ein verständliches Informationsangebot, klare Zuständigkeiten und wenige passende Kontaktmöglichkeiten entwickeln. Lieber ein erreichbarer Ansprechpartner und eine gute Seite als eine große Kampagne, deren Rückfragen niemand bearbeiten kann.
Warum der gemeinnützige Sektor das Vererben offensiver als gesellschaftliche Möglichkeit besprechen könnte, beschreibe ich im Essay „Das letzte Trinkgeld“. Für die Arbeit an der eigenen Ansprache gibt es meine Fundraising-Beratung und Workshops.
Weiterführende Quellen
Zur Beziehung zwischen Organisation und Unterstützern: Ethikregeln und Charta der Spenderrechte des Deutschen Fundraising Verbands. Zu den rechtlichen Begriffen: § 1922 BGB und § 2174 BGB.
