Dieser Beitrag ist Teil meiner Serie zum Berliner Wahlkampf 2026. Ich analysiere die Kampagnen der antretenden Parteien aus kommunikationsstrategischer Sicht – handwerklich, nicht parteipolitisch. Als Politikberater bin ich von keiner der Berliner Parteien mandatiert und berichte daher ohne Interessenkonflikt.
Das stärkste Wort der neuen SPD-Kampagne besteht aus sechs Buchstaben. Es ist gleichzeitig ihr gefährlichstes.
Wieder.
Wieder Berlin. Berlin wieder nach vorn. Wieder ein Bürgermeister, der liefert. Im Hintergrund der roten Plakate läuft „WIEDER BERLIN“ gleich noch mehrfach über die Fläche, damit wirklich niemand auf die Idee kommt, die Richtung zu übersehen.
Das ist kommunikativ ziemlich konsequent. „Wieder“ erzählt in einem einzigen Wort eine komplette Geschichte. Es gab einmal einen besseren Zustand. Dann ging etwas verloren. Jetzt holen wir es zurück.
Nur gibt es bei der Berliner SPD ein kleines Problem mit dieser Erzählung: Sie war gar nicht weg.
Seit 1990 saß die SPD in jedem Berliner Senat. Von 2001 bis 2023 stellte sie mit Klaus Wowereit, Michael Müller und Franziska Giffey sogar ununterbrochen den Regierenden Bürgermeister. Seit 2023 regiert sie als Juniorpartner weiter mit der CDU. Franziska Giffey ist Wirtschaftssenatorin, Christian Gaebler verantwortet Stadtentwicklung, Bauen und Wohnen, Iris Spranger Inneres und Sport, Cansel Kiziltepe Arbeit und Soziales, Ina Czyborra Wissenschaft und Gesundheit.
Man könnte also fragen: Wer genau hat Berlin eigentlich verloren, damit die SPD es uns jetzt wiederbringen kann?
Das ist kein Nebenaspekt der Kampagne. Es ist ihre strategische Kernaufgabe.
Wer ist diese Berliner SPD?
Keine Partei ist mit Berlin politisch so eng verbunden wie die SPD. Und kaum eine leidet derzeit stärker darunter.
2023 erreichten die Sozialdemokraten mit 18,4 Prozent ihr schlechtestes Berliner Wahlergebnis überhaupt. Trotzdem blieben sie in der Regierung und wechselten nach langen Jahren von Rot-Grün-Rot in eine Koalition mit dem Wahlsieger CDU. In aktuellen Umfragen liegt die SPD sogar noch unter ihrem damaligen Ergebnis. Der rbb nennt sie nicht ohne Grund die „ewige Regierungspartei“.
Die Antwort auf diese Lage heißt Steffen Krach. Die Kampagne ist sehr stark auf ihn zugeschnitten. Krach ist inzwischen gemeinsam mit Bettina König Landesvorsitzender und gleichzeitig Spitzenkandidat für das Amt des Regierenden Bürgermeisters. Er ist dabei geschickt gewählt, weil er gleichzeitig Insider und ein bisschen Außenseiter ist. Sieben Jahre war er Staatssekretär für Wissenschaft in Berlin, 2021 wechselte er als direkt gewählter Regionspräsident nach Hannover und kommt nun zurück. Mit den notorischen Berliner SPD-Flügelkämpfen wird er deutlich weniger verbunden als viele andere prominente Sozialdemokraten.
Das ermöglicht eine interessante kommunikative Konstruktion: Die SPD bleibt SPD, aber der Kandidat darf ein wenig so aussehen, als käme er von draußen, um aufzuräumen.
Das ist wichtig. Denn eine Partei, die seit Jahrzehnten mitregiert, kann schlecht glaubwürdig zum Systemsturz aufrufen. Sie kann aber einen neuen Mann präsentieren, der verspricht, das System endlich zum Funktionieren zu bringen.
Für wen ist das gedacht?
Die SPD-Kampagne ist wesentlich breiter angelegt als die von Volt oder FDP. Sie spricht nicht zuerst ein eng erkennbares Milieu an. Sie versucht, wieder Volkspartei zu spielen.
Die mutmaßlichen Adressaten sind Mieter, Familien, Arbeitnehmer, Menschen in den Außenbezirken genauso wie in der Innenstadt, Eltern mit Grundschulkindern, Nutzer öffentlicher Infrastruktur und jene große Gruppe von Berlinern, die politisch vielleicht gar nicht besonders ideologisch denkt, aber ziemlich genau weiß, was sie im Alltag nervt.
Das erklärt die Auswahl der Themen. „Grundschule ohne Handy.“ „Spielplatz ohne Spritze.“ „Baustellen sind zum Bauen da, nicht zum Stellen.“ „Mieten deckeln gegen Abzocke.“ Die SPD selbst nennt bezahlbare Mieten, Sauberkeit und Familien als zentrale Schwerpunkte ihrer Plakatkampagne.
Das sind keine komplizierten sozialdemokratischen Gesellschaftsentwürfe. Es sind sehr konkrete Alltagsärgernisse. Und das ist wahrscheinlich Absicht.
Die SPD versucht, politische Kompetenz wieder an den Alltag zu koppeln. Nicht Transformation, nicht Zeitenwende, nicht die ganz große Systemfrage. Erst einmal soll der Spielplatz sauber sein, die Baustelle fertig werden und die Miete bezahlbar bleiben. Das könnte man bodenständig nennen. Man könnte es allerdings auch etwas weniger freundlich kommunikative Selbstverständlichkeiten nennen.
Grundschule ohne Handy
„Grundschule ohne Handy“ ist dafür ein schönes Beispiel. Das Plakat funktioniert hervorragend. Drei Wörter. Kein Nebensatz. Kein abstrakter Begriff. Jeder weiß sofort, worum es geht.
Psychologisch besitzt die Botschaft eine hohe Verarbeitungsflüssigkeit. Leicht verständliche Aussagen werden schneller verarbeitet und bleiben leichter im Gedächtnis. Dazu kommt die enorme Anschaulichkeit des Gegners. „Bildungsqualität verbessern“ ist abstrakt. Ein Smartphone in der Hand eines Neunjährigen kann sich jeder vorstellen.
Die SPD will ein landesweites Handyverbot an Grundschulen durchsetzen. Das ist also keine bloße Plakatidee, sondern eine konkrete Forderung. Kommunikativ passiert trotzdem noch etwas anderes. Das Handy wird zum Symbol für ein sehr viel größeres Unbehagen: Ablenkung, TikTok, Konzentrationsverlust, Kontrollverlust der Eltern, Digitalisierung, die irgendwie zu viel geworden ist.
Das ist Framing durch Konkretisierung. Ein kompliziertes Problem bekommt einen sichtbaren Gegenstand. Wie stark solche Verkürzungen wirken, zeigt sich immer wieder in der Wahlkommunikation: Ein greifbares Symbol schlägt jede abstrakte Zielformulierung.
Damit kommt allerdings die nächste Frage: Ist das Handy tatsächlich eines der wichtigsten Probleme der Berliner Grundschule? Für ein Wahlplakat muss es das gar nicht sein. Es reicht, wenn Menschen das Problem spontan erkennen und das Gefühl haben: Endlich macht da jemand eine klare Ansage. Politische Kommunikation liebt Probleme, die man in drei Wörtern lösen kann. Die Berliner Bildungsverwaltung hat leider noch ein paar andere.
Baustellen sind zum Bauen da
Noch besser getextet ist: „Baustellen sind zum Bauen da, nicht zum Stellen.“
Das ist ein guter Satz. Rhythmisch, leicht absurd, sofort verständlich und durch die Wiederholung von „Bau“ und „Stell“ gut erinnerbar. Er arbeitet mit einem Kontrastframe. Auf der einen Seite steht Bewegung, auf der anderen Stillstand. Bauen ist Aktivität. Eine abgestellte Baustelle ist das Gegenteil. Man benötigt keinerlei Sachkenntnis über Planfeststellung, Ausschreibungsverfahren oder Tiefbauämter, um zu wissen, auf welcher Seite man stehen soll.
Genau deshalb ist es auch ein klassisches Valenzthema. Natürlich sind Baustellen zum Bauen da. Niemand hat die politische Gegenposition „Baustellen bitte möglichst lange stehen lassen“ im Wahlprogramm.
Und hier beginnt wieder das besondere SPD-Problem. Der amtierende Senator für Stadtentwicklung, Bauen und Wohnen heißt Christian Gaebler. Er ist Mitglied der SPD.
Das macht aus dem Plakat eine bemerkenswerte Form der Selbstkritik, auch wenn es vermutlich nicht so gemeint ist. Die SPD spricht hier wie eine Oppositionspartei über einen Zustand, den sie als Regierungspartei zumindest mitverantwortet. Das kann funktionieren, weil politische Verantwortung im Alltag selten sauber zugerechnet wird. Menschen unterscheiden nicht ständig zwischen Senat, Bezirken, Bundesrecht, landeseigenen Unternehmen und einzelnen Ressorts.
Aus kommunikationspsychologischer Sicht ist das Attributionsmanagement. Erfolge werden möglichst der eigenen Seite zugerechnet, Probleme möglichst einem System, einem Vorgänger, einem Koalitionspartner oder einer anonymen Bürokratie. Im Berliner Wahlkampf wird dieses Spiel besonders unterhaltsam, weil Regierungsparteien regelmäßig versprechen, endlich die Probleme zu lösen, die sie während ihrer Regierungszeit beobachtet haben.
Der Mietenwahnsinn endet jetzt
Beim Wohnen wird die SPD erheblich aggressiver. „Mieten deckeln gegen Abzocke.“ Und auf einem weiteren Motiv: „Der Mietenwahnsinn endet jetzt.“
„Wahnsinn“ und „Abzocke“ sind keine Verwaltungsbegriffe. Sie markieren Täter und Opfer. Hier gibt es nicht einfach einen angespannten Wohnungsmarkt. Hier geschieht etwas Unrechtes.
Das ist klassisches moralisches Framing. Eine ökonomische Frage wird in eine Gerechtigkeitsfrage übersetzt. Genau dort besitzt die SPD traditionell einen starken Markenkern. Zugleich wirken Negativitätsbias und Verlustaversion. Eine steigende Miete ist kein abstrakter Preis. Sie bedroht verfügbares Einkommen, Wohnung und im Extremfall das vertraute soziale Umfeld. Verluste werden psychologisch meist stärker empfunden als gleich große Gewinne. Deshalb ist dieses Motiv wahrscheinlich näher am sozialdemokratischen Kern als manches andere der Kampagne.
Aber ausgerechnet „endet jetzt“ ist ein mutiger Satz. Die SPD regiert seit Jahrzehnten mit. Aktuell stellt sie sogar den Senator für Wohnen. Gleichzeitig kann Berlin einen eigenen Mietendeckel derzeit nicht einfach beschließen. Für die von Krach geforderte Lösung braucht es zunächst eine bundesrechtliche Länderöffnungsklausel. Die SPD räumt diese Abhängigkeit selbst ein. Zusätzlich setzt Krach auf ein Mietenkataster und kündigt für die Übergangszeit 100 sogenannte Mietenpolizistinnen und Mietenpolizisten an, die gegen rechtswidrig überhöhte Mieten vorgehen sollen.
„Der Mietenwahnsinn endet jetzt“ ist also weniger Zeitplan als Aktivierungsformel. Politische Werbung wäre vermutlich ein schwieriges Geschäft, wenn auf Plakaten stünde: „Der Mietenwahnsinn könnte mittelfristig reduziert werden, sofern der Bund die dafür notwendige Rechtsgrundlage schafft.“
Das erstaunlichste Plakat ist ein Amtseid
Besonders interessant finde ich ein anderes Motiv. Steffen Krach steht vor Berliner Stadtkulisse und Ziegelmauer. Darüber steht riesig: „Ich schwöre,“ Daneben in kleineren Buchstaben: „mein Amt gerecht und unparteiisch, getreu der Verfassung und den Gesetzen zu führen und meine ganze Kraft dem Wohle des Volkes zu widmen.“
Das ist tatsächlich die gesetzlich festgelegte Eidesformel für den Regierenden Bürgermeister und die Mitglieder des Berliner Senats. Kommunikativ ist das ziemlich clever. Krach spricht hier nicht mehr wie ein Kandidat. Er spricht bereits wie ein Amtsinhaber.
Das Plakat lässt den entscheidenden Zwischenschritt einfach aus. Am 20. September wählen die Berliner nämlich gar keinen Regierenden Bürgermeister direkt. Sie wählen das Abgeordnetenhaus, und dieses wählt anschließend den Regierenden Bürgermeister. Die Kampagne macht daraus trotzdem eine beinahe präsidentielle Personenwahl.
Das nennt man Personalisierung politischer Kommunikation. Komplexe Parteien, Koalitionen und parlamentarische Mehrheiten werden auf eine Person verdichtet. Nicht SPD gegen CDU, sondern Krach gegen Wegner.
Das Amtseid-Motiv geht noch einen Schritt weiter. Es erzeugt eine mentale Vorwegnahme. Man soll Krach nicht nur als jemanden betrachten, der Bürgermeister werden möchte, sondern ihn für einen kurzen Moment bereits in dieser Rolle erleben. Dazu kommt die Psychologie des Commitments. Ein öffentlich ausgesprochenes Versprechen erhöht die wahrgenommene Verbindlichkeit. Ein Schwur ist die stärkste sprachliche Form davon.
Es ist allerdings auch ein erstaunlich selbstbewusstes Motiv für einen Kandidaten, dessen Partei derzeit weit davon entfernt ist, die Wahl sicher zu gewinnen. Gerade deshalb fällt es auf.
Berlin wieder nach vorn
Dann läuft Krach. Rotes Shirt, Fernsehturm, Bewegung. Darüber: „Berlin wieder nach vorn.“ Man könnte die Metapher kaum buchstäblicher umsetzen.
Politischer Fortschritt wird körperliche Vorwärtsbewegung. Das ist eine Form von Embodiment beziehungsweise konzeptueller Metaphorik. „Vorne“ steht kulturell für Fortschritt, Erfolg und Zukunft. „Hinten“ ist Rückstand. Also lässt man den Kandidaten tatsächlich nach vorne laufen. Einfach, aber wirksam.
Interessanter ist wieder das kleine Wort. Wieder. Die SPD behauptet nicht nur, Berlin müsse nach vorn. Sie unterstellt, Berlin sei dort schon einmal gewesen.
Damit nutzt die Kampagne einen Restaurationsframe. Der gewünschte Zustand muss nicht völlig neu erfunden werden. Er wird als etwas dargestellt, das wir schon kennen und nur zurückholen müssen. Das reduziert psychologische Unsicherheit. Zukunft ist abstrakt. Rückkehr ist vertraut.
Politisch besitzt „wieder“ aber einen eingebauten historischen Sprengsatz. Denn wenn Berlin früher vorne war, stellt sich zwangsläufig die Frage: Wann eigentlich? Unter Wowereit? Unter Müller? Unter Giffey? Das waren alles SPD-Bürgermeister. Und wenn Berlin anschließend zurückgefallen ist, wann genau soll das passiert sein? Die CDU regiert erst seit 2023. Die SPD regiert auch seitdem mit.
Das Wort „wieder“ versucht deshalb etwas kommunikativ ziemlich Raffiniertes: Es trennt die SPD von ihrer eigenen Regierungsvergangenheit, ohne diese Vergangenheit abzulehnen.
Wieder ein Bürgermeister, der liefert
Am deutlichsten wird das auf dem Großflächenmotiv: „Wieder ein Bürgermeister, der liefert.“
Das ist beinahe schon vergleichende Werbung, ohne den Konkurrenten zu nennen. Der Satz benötigt Kai Wegner nicht. Er ist trotzdem vollständig anwesend. Wer „wieder einen Bürgermeister, der liefert“ verspricht, sagt implizit: Der jetzige liefert nicht.
Das ist eine Präsupposition, also eine Behauptung, die nicht offen ausgesprochen, sondern sprachlich vorausgesetzt wird. Gerade deshalb ist sie wirkungsvoll. Über die Frage, ob Wegner tatsächlich „liefert“, wird gar nicht argumentiert. Die Grammatik erledigt das.
Gleichzeitig versucht die SPD damit, ein zweites Kompetenzfeld zu besetzen. Nicht nur soziale Gerechtigkeit. Exekutive Kompetenz. „Liefern“ ist dafür ein interessantes Wort. Es klingt nicht nach Willy Brandt und Klassenkampf. Es klingt nach Management, Projektsteuerung und Amazon Prime. Politik wird als Dienstleistung gedacht. Probleme rein, Entscheidungen raus.
Das passt sehr gut zu Krachs Biografie. Er verweist selbst auf seine Zeit als Berliner Wissenschaftsstaatssekretär und auf seine Tätigkeit als Regionspräsident von Hannover und präsentiert sich ausdrücklich als jemand mit Regierungserfahrung, der verspricht, nur Dinge anzukündigen, die er auch umsetzen könne. Für eine SPD, die mit ihrer klassischen Identität allein offenbar nicht mehr genügend Wähler erreicht, ist das nachvollziehbar.
Was die SPD im Kopf besetzen will
Die Berliner SPD versucht mit dieser Kampagne etwas Schwierigeres als Volt oder FDP. Volt kann sagen: Wir waren es nicht. Die FDP kann sagen: Der Staat macht zu viel. Die SPD muss sagen: Wir waren die ganze Zeit da, aber mit uns wird es jetzt anders.
Deshalb ist Steffen Krach so wichtig. Er soll Kontinuität und Neubeginn gleichzeitig verkörpern. Er ist Sozialdemokrat mit Berliner Regierungserfahrung, aber nicht einer der üblichen Berliner SPD-Protagonisten. Er kennt das System, soll aber trotzdem glaubwürdig versprechen können, es anders zu führen.
Und deshalb ist „Wieder Berlin“ vermutlich tatsächlich der richtige Claim für diese schwierige Ausgangslage. Das Wort verbindet Vergangenheit, Verlust und Hoffnung. Es nutzt Wiederholung, Vertrautheit und Verlustaversion. Es lässt die SPD gleichzeitig als historische Berlin-Partei und als Kraft der Erneuerung auftreten. Wie eine solche Kampagne strategisch aufgebaut wird, entscheidet oft über Sieg oder Niederlage – und selten das Budget.
Nur darf man nicht zu lange darüber nachdenken. Denn die Frage hinter fast jedem dieser Plakate lautet irgendwann: Wieder im Vergleich wozu?
Grundschulen ohne Handy. Baustellen, auf denen gebaut wird. Bezahlbare Mieten. Saubere Spielplätze. Ein Bürgermeister, der Entscheidungen trifft. All das sind attraktive Vorstellungen. Aber die SPD war in Berlin nicht zwanzig Jahre in Opposition und kehrt nun zurück, um nach dem Rechten zu sehen. Sie saß am Tisch. Sie sitzt dort noch immer.
Das macht die Kampagne nicht schlecht. Im Gegenteil. Gerade deshalb ist sie kommunikationsstrategisch interessant. Die SPD versucht, die Verantwortungsfrage nicht zu leugnen, sondern durch eine Personenfrage zu ersetzen. Nicht: Wer hat Berlin in diesen Zustand gebracht? Sondern: Wer kann es jetzt wieder nach vorn bringen? Und darauf soll es nur eine Antwort geben. Steffen Krach.
Das ist eine klare Kampagne. Ob die Berliner das kleine Wort „wieder“ genauso freundlich lesen, wird sich am 20. September zeigen.
Wie Wahlkämpfe strategisch geplant werden, beschreibt der Beitrag Grundlagen der Wahlkommunikation. Warum einzelne Botschaften wirken und andere verpuffen, vertiefen die Grundlagen der Kampagnenkommunikation. Alle Themen der politischen Kommunikation im Überblick: Politikberatung & Public Affairs.
Alle Analysen der Serie
Dieser Beitrag ist Teil meiner Serie zum Berliner Wahlkampf 2026, in der ich die Kampagnen aller neun antretenden Parteien nach denselben handwerklichen Maßstäben analysiere. Die vollständige Übersicht mit allen Parteien finden Sie auf der Serienübersicht zum Berliner Wahlkampf 2026.
Wer eine Kampagne strategisch plant, statt sie nur zu analysieren, steht vor denselben Fragen wie diese Parteien: Welches Problem soll im Kopf der Zielgruppe entstehen, welche Botschaft trägt und welcher Frame wirkt? Genau daran arbeite ich in der Politikberatung und Public-Affairs-Kommunikation – für Parteien, Verbände und Organisationen, die politische Kommunikation nicht dem Zufall überlassen wollen.
