Erbschaftsmarketing, Erbschaftsfundraising, Nachlassabwicklung für Stiftung, gemeinnützig Organisation

In der Welt der Philanthropie findet gegenwärtig ein historischer Wandel statt der die finanzielle Architektur von Non Profit Organisationen grundlegend verändert. Während klassische Spendenkampagnen oft auf kurzfristige Unterstützung zielen rückt das Erbschaftsmarketing als Instrument für die langfristige Existenzsicherung immer stärker in den Fokus. Wir befinden uns in einer Ära in der jährlich Milliarden Euro vererbt werden und ein beträchtlicher Teil dieser Vermögenswerte könnte den gesellschaftlichen Fortschritt dauerhaft finanzieren. Doch für viele Organisationen bleibt das Thema eine Hürde weil es die Konfrontation mit der eigenen Endlichkeit erfordert. Dabei ist professionelles Erbschaftsfundraising weit mehr als eine rein finanzielle Transaktion. Es ist ein Angebot zur Sinnstiftung das es Menschen ermöglicht ihr Lebenswerk in einem größeren Kontext fortzuführen. Wer heute als Organisation nicht die notwendigen Strukturen schafft um das Thema Erben und Vererben sensibel zu besetzen verpasst die Chance auf eine Form der Partnerschaft die in ihrer Tiefe und Beständigkeit durch kaum ein anderes Fundraising Instrument erreicht werden kann. In Deutschland werden jährlich fast 200 Milliarden Euro vererbt und diese gewaltige Summe stellt eine der bedeutendsten Ressourcen für die Zivilgesellschaft der Zukunft dar.

Warum Erbschaftsmarketing für moderne Stiftungen eine zentrale Rolle spielt

Die Relevanz des Themas ergibt sich aus der demografischen Entwicklung und der damit einhergehenden Konzentration von Vermögen bei der Generation der über 70 Jährigen. Viele dieser Personen haben über Jahrzehnte eine enge Bindung zu bestimmten Organisationen aufgebaut und stellen sich nun die Frage was von ihrem Wirken bleiben soll. Eine Stiftung oder ein Verein der hier als verlässlicher Ansprechpartner auftritt agiert nicht als Bittsteller sondern als Ermöglicher. Es geht darum den Spendern eine Brücke zu bauen damit sie einen Teil ihres Vermögens einem Zweck zukommen lassen können der ihnen am Herzen liegt. Oft wird unterschätzt wie groß die Bereitschaft in der Bevölkerung tatsächlich ist gemeinnützig zu vererben sofern die entsprechenden Informationen und Vertrauensräume vorhanden sind. Organisationen die Erbschaftsmarketing professionell betreiben verstehen dass sie hier eine Dienstleistung erbringen. Sie helfen den Menschen dabei Ordnung in ihre Angelegenheiten zu bringen und sicherzustellen dass ihr Nachlass positive Spuren hinterlässt. Dies erfordert jedoch eine klare Haltung der Organisation die den Tod nicht als Tabu sondern als Teil des Lebenszyklus begreift.

Die strategische Grundlage für erfolgreiches Erbschaftsfundraising

Um ein erfolgreiches Programm zu etablieren muss zunächst die interne Einstellung geklärt werden. Viele Fundraiser scheuen sich das Thema anzusprechen weil sie fürchten als pietätlos wahrgenommen zu werden. Doch die Erfahrung zeigt dass treue Spender oft dankbar sind wenn das Thema proaktiv und würdevoll thematisiert wird. Die Zielgruppe für Testamentsspenden unterscheidet sich signifikant von der klassischen Spenderschaft. Es handelt sich häufig um Menschen die keine direkten Nachkommen haben oder deren familiäre Absicherung bereits gewährleistet ist. Diese Personen suchen nach einer Möglichkeit ihre Werte über die eigene Lebensspanne hinaus zu manifestieren. Eine wesentliche Voraussetzung ist daher die Schaffung von Transparenz und Vertrauen. Nur eine Organisation die nachweislich effizient und wirkungsvoll arbeitet wird als würdiger Empfänger für ein Vermächtnis in Betracht gezogen. Hierbei spielt die emotionale Dimension eine überragende Rolle. Es geht nicht um Zahlen und Fakten allein sondern um die Frage welche Geschichte der Erblasser mit seinem Nachlass erzählen möchte. Das Erbschaftsfundraising muss diesen Wunsch nach Unsterblichkeit im Sinne eines positiven Wirkens ernst nehmen und gestalten.

Wie Organisationen den Prozess zum Aufbau von Kontakten gestalten

Der Aufbau von Kontakten im Bereich der Erbschaften ist ein Marathon und kein Sprint. Es dauert oft fünf bis fünfzehn Jahre von der ersten Information bis zum tatsächlichen Wirksamwerden einer Erbschaft. Daher ist Kontinuität die wichtigste Ressource. Eine moderne Website sollte das Thema prominent aber dezent platzieren und grundlegende Informationen bereitstellen. Eine spezielle Broschüre die sowohl rechtliche Tipps als auch inspirierende Beispiele für mögliche Projekte enthält ist ein unverzichtbares Werkzeug. Darüber hinaus haben sich Veranstaltungen zum Thema als äußerst effektiv erwiesen. In einem geschützten Rahmen können potenzielle Testamentsspender Fachvorträge von Notaren hören und gleichzeitig die Menschen hinter der Organisation kennenlernen. Diese persönliche Ebene ist entscheidend denn am Ende vererbt man Menschen und Idealen nicht bloß Institutionen. Die Ansprache potenzieller Erblasser muss dabei stets informierend und niemals fordernd sein. Es gilt den Spender auf seiner Reise zu begleiten ohne Druck auszuüben. Digitale Kanäle können diesen Prozess unterstützen indem sie beispielsweise Online Erbrechner oder Informationsvideos anbieten doch das persönliche Gespräch bleibt im Erbschaftsmarketing das Herzstück der Beziehungspflege.

Warum Fundraising heute weit über klassische Spenden hinausgeht

In der Vergangenheit wurde Fundraising oft mit dem Einwerben von Kleinstspenden gleichgesetzt. Doch die Komplexität der gesellschaftlichen Herausforderungen erfordert größere Kapitalstöcke die oft nur durch Erbschaften oder große Vermächtnisse generiert werden können. Ein Testament ist ein kraftvolles Instrument der Gestaltung. Während eine reguläre Spende oft aus dem laufenden Einkommen finanziert wird stammt eine Erbschaft aus der Substanz eines Lebenswerkes. Dies erlaubt es Organisationen langfristige Projekte zu planen und Rücklagen zu bilden die unabhängig von konjunkturellen Schwankungen sind. Zudem bietet das Erbschaftsmarketing die Möglichkeit Menschen anzusprechen die zu Lebzeiten vielleicht nur bescheiden spenden konnten aber über Immobilienvermögen oder Wertpapiere verfügen. Wenn diese Personen erkennen dass sie durch ihr Erbe eine bleibende Veränderung bewirken können entsteht eine völlig neue Form der Verbundenheit. Professionelle Fundraiser agieren hier fast wie Berater die helfen die individuellen Wünsche des Spenders mit den Bedürfnissen der Organisation in Einklang zu bringen.

Aktuell werden die Weichen für die kommenden Jahrzehnte gestellt

Wir erleben aktuell die größte Vermögensübertragung der Geschichte. Wenn Nonprofit Organisationen jetzt nicht investieren riskieren sie den Anschluss an diese Entwicklung zu verlieren. Der personell und finanziell notwendige Aufwand für den Aufbau einer Erbschaftsmarketing Abteilung zahlt sich erst zeitversetzt aus was in vielen Vorständen zu Zögern führt. Doch der Return on Investment ist im Vergleich zu anderen Fundraising Formaten außerordentlich hoch. Eine einzelne große Erbschaft kann die Arbeit einer ganzen Dekade finanzieren. Es ist daher eine Managementaufgabe das Thema strategisch zu verankern und die notwendigen Mittel bereitzustellen. Dazu gehört auch die Schulung der Mitarbeiter damit diese in der Lage sind sensible Gespräche über das Lebensende zu führen. Professionell geführte Organisationen integrieren das Erbschaftsmarketing in ihre gesamte Kommunikationsstrategie und machen deutlich dass sie bereit sind die Verantwortung für ein Erbe zu übernehmen. Dies beinhaltet auch die Zusage den Willen des Verstorbenen genauestens zu respektieren und über die Verwendung der Mittel transparent zu berichten.

Was rechtlich und organisatorisch bei der Nachlassabwicklung zu beachten ist

Die rechtliche Seite des Vererbens ist komplex und stellt für viele Spender eine Barriere dar. Eine Organisation sollte hier als Wegweiser dienen ohne eine unzulässige Rechtsberatung durchzuführen. Es ist sinnvoll mit externen Partnern wie Notaren oder spezialisierten Anwälten zusammenzuarbeiten die den Spendern bei der rechtssicheren Gestaltung ihres Testaments helfen können. Im Kern geht es oft um die Unterscheidung zwischen dem Erben als Gesamtrechtsnachfolger und dem Vermächtnis als Zuwendung eines einzelnen Gegenstandes oder Betrages. Für eine Organisation kann die Annahme einer Erbschaft auch Pflichten mit sich bringen etwa die Verwaltung von Immobilien oder die Abwicklung von Verbindlichkeiten. Eine professionelle Nachlassabwicklung ist daher eine Schlüsselkompetenz. Sie stellt sicher dass der Übergang des Vermögens reibungslos verläuft und die Organisation nicht durch unvorhergesehene Lasten belastet wird. Zudem ist die Nachlassabwicklung eine Form der Wertschätzung gegenüber dem Verstorbenen. Wie eine Organisation mit dem Erbe umgeht spricht sich im Umfeld herum und prägt das Image als vertrauenswürdiger Partner für zukünftige Erblasser.

Die Auseinandersetzung mit dem eigenen Erbe ist für viele Menschen ein tiefgreifender Prozess der Klärung. Sie fragen sich was ihnen im Leben wirklich wichtig war und wie diese Werte weiterleben können. Das Erbschaftsmarketing bietet hierauf eine Antwort die über die rein materielle Welt hinausgeht. Es schafft eine Verbindung zwischen den Generationen und ermöglicht es gesellschaftliche Aufgaben dort anzupacken wo staatliche Mittel enden. Wenn eine Organisation es schafft diese Vision glaubhaft zu vermitteln wird sie nicht nur finanzielle Unterstützung finden sondern auch treue Wegbegleiter die ihr Vermächtnis in gute Hände legen wollen. Es ist an der Zeit das Erbschaftsmarketing als das zu sehen was es ist: Eine der schönsten und nachhaltigsten Formen der menschlichen Solidarität. Wer heute beginnt die notwendigen Kontakte zu knüpfen und die strategische Grundlage legt wird in Zukunft über die Ressourcen verfügen um die Welt im Sinne seiner Spender nachhaltig zu verbessern. In einer Zeit der Unsicherheit bietet das gemeinnützige Vererben eine Konstante die Hoffnung und Gestaltungskraft vereint.

Weiterführende Perspektiven

Die Berliner Agentur kakoii berät seit über zwei Jahrzehnten NPOs, Stiftungen und Hilfswerke in Fundraising und Kommunikation. Der Kommunikationsberater Stefan Mannes berät Organisationen in Fundraising-Strategie und Kampagnenentwicklung. Ein praxisorientierter Einstieg: Grundlagen Fundraising. Sein Interview zu Fundraising vertieft die Praxis. Einen provokanteren Blick auf das Thema bietet der Essay Das letzte Trinkgeld. Verwandte Grundlagen: Grundlagen Stiftungsmarketing. Übersicht: NPO & NGO: Kommunikation, Kampagnen und Fundraising.

Fachliteratur

Marita Haibach Handbuch Fundraising 5. Auflage Campus Verlag Frankfurt am Main 2019

Michael Urselmann Fundraising Professionelle Mittelbeschaffung für steuerbegünstigte Organisationen 7. Auflage Springer Gabler Wiesbaden 2022

Dieter Schöffmann Erbschaftsmarketing Wie Organisationen Testamentsspender gewinnen Walhalla Fachverlag Regensburg 2014

Deutscher Fundraising Verband Ethische Leitlinien für das Erbschaftsfundraising Berlin 2021

Stefan Mannes ist Geschäftsführer der Berliner Kommunikationsagentur kakoii und berät NPOs, Hilfswerke und Stiftungen in Fundraising, Erbschaftsmarketing und Kommunikation. Anregungen, Fragen und Anfragen sind willkommen. Hier finden Sie meine Kontaktdaten.