Gesundheitskommunikation: Ein Experte über Empowerment, Differenzierung und zehn Jahre Gib AIDS keine Chance

Stefan Mannes hat zehn Jahre lang auf strategischer und operativer Ebene an „Gib AIDS keine Chance“ gearbeitet, Europas erfolgreichster Gesundheitspräventionskampagne. Im Interview spricht er darüber, warum Angst keine Botschaft ist, was eine gute Präventionskampagne wirklich ausmacht, und warum Unaufgeregtheit bei einem schwierigen Thema eine strategische Entscheidung ist.

„Gib AIDS keine Chance“ gilt als Europas erfolgreichste Gesundheitspräventionskampagne. Was ist das Geheimnis?

Es gibt kein einzelnes Geheimnis. Aber es gibt eine Grundentscheidung, die am Anfang stand und die alles andere getragen hat: die Entscheidung für eine gesellschaftliche Lernstrategie. Rita Süßmuth hat das in den Anfangsjahren der Kampagne zur Grundlage gemacht. Die Frage war nicht, wie man Menschen warnt. Die Frage war, wie eine Gesellschaft mit einem neuen Gesundheitsproblem umgehen lernt, über Zeit, über alle Zielgruppen, mit Begleitung statt mit Schock.

Das klingt abstrakt. Praktisch bedeutet es: Aufklärung als Einladung, nicht als Drohung. Als Ermutigung, nicht als Mahnung.

Sie haben zehn Jahre an der Kampagne gearbeitet. Was waren die prägenden Erfahrungen?

Die Konsequenz der Differenzierung. Teenager, schwule Männer, ältere Frauen: Das sind nicht einfach verschiedene Zielgruppen, denen man dieselbe Botschaft in verschiedenen Formaten schickt. Das sind Menschen mit völlig unterschiedlichen Lebenswelten, unterschiedlichen Risikosituationen, unterschiedlichem Vorwissen und unterschiedlichen Barrieren für Verhaltensänderung.

Jede Gruppe hatte ihre eigene Botschaft, ihre eigene Mediastrategie, ihren eigenen Ton. Das war kein Zufall und kein Aufwand um des Aufwands willen. Es war die Voraussetzung dafür, dass die Kampagne wirklich ankam, bei Menschen, nicht bei einer abstrakten Zielgruppe.

Wie wurde die Wirkung gemessen?

Mit begleitender Forschung, die von Anfang an Teil des Konzepts war. Wir haben regelmäßig gemessen, was die Kampagne bewirkt: Was wissen die Menschen? Wie haben sie sich verhalten? Was hat sich verändert? Das ist nicht selbstverständlich in der Kampagnenkommunikation, aber für eine Präventionskampagne mit gesellschaftlichem Anspruch war es unverzichtbar.

Und die Daten haben auch geholfen, die Kampagne zu entwickeln. Wenn die Forschung zeigte, dass eine Botschaft bei einer Zielgruppe nicht ankam, wurde nachjustiert. Das war keine Niederlage, das war die Methode.

Angst ist in der Gesundheitskommunikation ein verbreitetes Mittel. Warum haben Sie darauf verzichtet?

Weil es nicht funktioniert. Nicht grundsätzlich, aber meistens. Angstbotschaften wirken unter sehr spezifischen Bedingungen: wenn die Bedrohung als persönlich und real wahrgenommen wird, wenn gleichzeitig eine klar handhabbare Verhaltensempfehlung gegeben wird und wenn die Person das Gefühl hat, diese Empfehlung auch umsetzen zu können. Fehlt eine dieser Bedingungen, schlägt Angst in Abwehr um.

Bei HIV/AIDS war das besonders deutlich. Die frühen Kampagnen der achtziger Jahre haben das Thema mit Todessymbolen und Ausgrenzung kommuniziert. Das hat das Stigma verstärkt, das den Umgang mit der Epidemie bis heute erschwert. Menschen haben aufgehört, sich testen zu lassen, weil ein positives Ergebnis mit Stigma assoziiert war. Die Kampagne, die funktioniert hat, hat das Gegenteil getan.

Sie beschreiben die Kampagne als „unaufgeregt“. Das ist bei einem so schwierigen Thema kein naheliegender Ansatz.

Nein, und das war eine bewusste strategische Entscheidung. Unaufgeregtheit bedeutet nicht Gleichgültigkeit. Es bedeutet: Das Thema wird ernst genommen, aber ohne Hysterie behandelt. Wer AIDS kommunikativ zum Horrorscenario macht, erzeugt Abstand statt Handlungsbereitschaft. Wer das Thema hingegen als Teil des normalen Lebens rahmt, als etwas, mit dem eine Gesellschaft verantwortungsvoll umgehen kann, gibt Menschen eine Haltung, mit der sie handeln können.

Das ist auch der Grund, warum „Gib AIDS keine Chance“ über so viele Jahre funktioniert hat. Eine Angstbotschaft hat eine kurze Halbwertszeit. Eine Haltung hält länger.

Was unterscheidet eine gute Präventionskampagne von einer schlechten?

Ob sie an den Lebenswelten der Zielgruppen ansetzt oder an den Sorgen des Auftraggebers. Das klingt hart, trifft aber einen echten Unterschied. Viele Gesundheitskampagnen kommunizieren das, was der Auftraggeber für wichtig hält: die Statistik, die Botschaft, das Risiko. Eine gute Präventionskampagne fragt zuerst: Was bewegt diese Menschen? Was sind ihre Barrieren? Was müsste eine Botschaft sagen, damit sie in dieser Lebenswelt ankommt?

Das ist manchmal unbequem, weil die Antwort darauf nicht immer das ist, was der Auftraggeber sagen will. Aber es ist die einzige Methode, die wirklich funktioniert.

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