Dieser Beitrag ist Teil meiner Serie zum Berliner Wahlkampf 2026. Ich analysiere die Kampagnen der antretenden Parteien aus kommunikationsstrategischer Sicht – handwerklich, nicht parteipolitisch. Als Politikberater bin ich von keiner der Berliner Parteien mandatiert und berichte daher ohne Interessenkonflikt.
„Raus aus dem Rückwärts“ ist ein merkwürdiger Satz. Man kann raus aus Berlin, raus aus dem Stau oder raus aus einer schlechten Beziehung. Aber raus aus dem Rückwärts?
Gerade deshalb funktioniert die Formulierung. Sie stolpert ein wenig und bleibt hängen. Vor allem aber erzählt sie in vier Wörtern die gesamte grüne Kampagne: Berlin bewegt sich in die falsche Richtung. Schwarz-Rot steht für Rückschritt. Die Grünen stehen für vorwärts. Genau so formuliert es die Partei auch selbst. Werner Graf spricht davon, dem vielen Blau und Rot im Stadtbild Grün entgegenzusetzen und Berlin „wieder nach vorne“ zu bringen. Die Kampagne bündelt Klimaschutz, Wohnen, Verkehr und Demokratie ausdrücklich unter diesem Richtungsversprechen.
Das ist mehr als ein Claim. Es ist ein ziemlich sauberer Frame. „Vorwärts“ ist kulturell positiv besetzt. Es bedeutet Fortschritt, Entwicklung, Modernität. „Rückwärts“ klingt nach Stillstand, Verlust und einer Welt, in die niemand freiwillig zurück möchte. Wer es schafft, eine politische Auseinandersetzung als Wahl zwischen vorne und hinten zu definieren, hat einen Teil der Debatte bereits gewonnen.
Und genau da beginnt das Problem: Wer entscheidet eigentlich, wo vorne ist?
Wer sind die Grünen in Berlin?
Die Berliner Grünen sind inzwischen eine etablierte Großstadtpartei. Bei der Wiederholungswahl 2023 erreichten sie 18,4 Prozent der Zweitstimmen und lagen damit nur 53 Stimmen hinter der SPD. Gleichzeitig ist ihre Stärke sehr ungleich über die Stadt verteilt. In Friedrichshain-Kreuzberg gewannen sie fünf von sechs Wahlkreisen, teilweise mit rund 40 Prozent. Auch in Mitte und Pankow holten sie zahlreiche Direktmandate.
Das ist wichtig für die Kommunikation. Die Berliner Grünen müssen ihre politische Identität nicht erfinden. Ein beträchtlicher Teil der Stadt verbindet bereits ziemlich klare Vorstellungen mit ihnen: Klima, Verkehrswende, gesellschaftliche Liberalität, Vielfalt, Kultur und ein urbaner Lebensstil. Das ist ein gewaltiger Vorteil, weil politische Marken normalerweise Jahre brauchen, bis Menschen mit ihnen automatisch bestimmte Themen verbinden.
Es ist zugleich ein Problem. Denn die Grünen waren auch nicht die vergangenen Jahrzehnte auf einer Expedition in Südamerika. Von 2016 bis 2023 regierten sie Berlin mit, zuletzt in der Koalition unter Franziska Giffey. Bettina Jarasch war Bürgermeisterin und Senatorin für Umwelt, Mobilität, Verbraucher- und Klimaschutz. Für 2026 treten Graf und Jarasch als Spitzenduo an, Graf ist der Bürgermeisterkandidat, Jarasch die erfahrene Co-Spitzenkandidatin.
Das verschafft den Grünen eine angenehmere Wahlkampfposition als der SPD. Sie können Schwarz-Rot inzwischen aus der Opposition angreifen. Sie können aber nicht so tun, als hätten sie mit dem Zustand der Stadt historisch nichts zu tun. „Raus aus dem Rückwärts“ funktioniert deshalb nur, wenn der Rückwärtsgang ziemlich genau im Frühjahr 2023 eingelegt worden sein soll. Das ist politisch eine interessante Datierung.
Für wen ist diese Kampagne gemacht?
Bei Volt war die Zielgruppe schon recht deutlich zu erkennen. Bei den Grünen muss man eigentlich nur einmal auf die Plakate schauen.
Ein Kind mit Dinosaurier. Ein zerknüllter Globus. Eine Diskokugel, Schallplatten und Regenbogenfahnen in einer Kiste. Ein Kopierer, der blaue Blätter ausspuckt. Eine Nahaufnahme von Gurken. Dazu eine sehr selbstbewusste Typografie, kräftiges Grün und Headlines, die gelegentlich bewusst ein bisschen albern sein dürfen.
Das ist nicht einfach Gestaltung. Es ist soziale Identitätskommunikation. Politische Kommunikation versucht hier nicht nur zu sagen, was die Partei tun möchte. Sie signalisiert auch: Das hier sind wir. Und wenn du diese Bilder, diesen Humor, diese Themen und diese kulturellen Codes magst, dann gehörst du vielleicht zu uns.
Die mutmaßliche Zielgruppe ist entsprechend urban, gesellschaftlich progressiv, eher jünger bis mittelalt, häufig gut ausgebildet, vielfach Mieter, mit hoher Affinität zu Klima, Kultur, Vielfalt und liberalen Lebensentwürfen. Die geografische Verteilung der grünen Wahlerfolge passt zu dieser Annahme zumindest ziemlich gut. In innerstädtischen Wahlkreisen von Friedrichshain-Kreuzberg, Mitte, Pankow und Neukölln war die Partei 2023 besonders stark.
Das muss man nicht abwertend „Milieupartei“ nennen. Jede erfolgreiche politische Partei braucht Milieus, die sich mit ihr identifizieren. Entscheidend ist eine andere Frage: Ist die Kampagne so gebaut, dass sie über dieses Milieu hinauswächst, oder vor allem so, dass sich das vorhandene Milieu darin besonders gut wiedererkennt?
Fortschritt als politischer Besitzanspruch
Die eigentliche Stärke der Kampagne liegt darin, dass die einzelnen Plakate nicht für sich stehen. Sie erzählen immer dieselbe Geschichte.
„Schulstress abbauen. Kinder aufbauen.“ Die Schule soll sich verändern. „Bezahlbare Mieten. Büros zu Wohnraum.“ Die Stadt soll vorhandene Strukturen anders nutzen. „Der Klimawandel ist nicht weg. Nur weil’s keiner mehr hören will.“ Ein Thema soll weiterverfolgt werden, auch wenn die gesellschaftliche Aufmerksamkeit nachlässt. „Wer Kultur streicht, streicht Berlin.“ Berlin soll seine kulturelle Identität nicht durch Kürzungen beschädigen. „Zuverlässige Öffis. Schluss mit dem Gegurke.“ Selbst die Gurke landet am Ende in derselben Erzählung: Die Dinge sollen wieder funktionieren.
Das ist strategisch erheblich stärker als sechs voneinander unabhängige Forderungen. Die Grünen versuchen nicht, ein einzelnes Sachthema im Kopf zu besetzen. Klima gehört ihnen ohnehin stärker als vielen Wettbewerbern. Sie versuchen, einen übergeordneten Begriff zu besetzen: Fortschritt.
Genau darin unterscheidet sich ihre Reparaturerzählung von Volt, SPD oder FDP. Die SPD möchte Berlin wieder zu sich selbst bringen. Volt möchte gute Lösungen importieren. Die FDP erklärt staatliche Blockaden zum Problem. Die Grünen sagen: Berlin bewegt sich politisch in die falsche Richtung. Dieser Richtungsframe ist besonders geschlossen, weil sich Klima, Verkehr, Kultur, Vielfalt und Verwaltung unter derselben Bewegungsmetapher zusammenführen lassen. Wie stark eine solche Kampagnenarchitektur wirkt, zeigt sich selten so deutlich wie hier.
Die Kampagne sagt nicht nur etwas. Sie zeigt, wer dazugehört
Psychologisch interessant wird die Kampagne vor allem dort, wo Bild und Text gemeinsam arbeiten.
Die Gurken funktionieren nicht deshalb, weil sie eine besonders ausgefeilte verkehrspolitische Analyse liefern. Sie funktionieren, weil „Gegurke“ und Gurke eine kleine gedankliche Überraschung erzeugen. Der Kopierer auf dem Faschismusmotiv übersetzt ein kompliziertes Argument über die Übernahme rechter Positionen in ein einziges Bild. Die Kiste mit Diskokugel und Regenbogenfahnen macht aus Kürzungen im Kulturbereich einen möglichen Verlust von Berliner Identität.
Solche Verknüpfungen sind im Straßenraum wertvoll. Wenn Text und Bild tatsächlich miteinander interagieren, kann das die Erinnerung verbessern. Bilder werden zudem häufig schneller aufgenommen und können sprachliche Botschaften zusätzlich im Gedächtnis verankern.
Bei den Grünen kommt aber noch etwas dazu. Die Bilder sind kulturelle Marker. Eine Diskokugel ist nicht neutral. Eine Regenbogenfahne ist nicht neutral. Auch das „Nicht kopieren“ unter der Überschrift „Faschismus bekämpfen“ ist keine nüchterne Sachinformation. Diese Kommunikation sortiert. Sie produziert ein Wir. Und jedes Wir erzeugt zwangsläufig auch Menschen, die sich darin weniger wiederfinden.
Mobilisieren ist nicht dasselbe wie überzeugen
Das ist wahrscheinlich die wichtigste strategische Frage der Kampagne. Politische Kommunikation kann verschiedene Aufgaben haben. Sie kann Einstellungen verändern. Sie kann Unentschlossene gewinnen. Sie kann aber auch bestehende Überzeugungen aktivieren, Anhänger emotional bestätigen und sie tatsächlich zur Wahl bewegen.
Die grüne Kampagne ist sehr gut im dritten Bereich. Wer sich ohnehin Sorgen um Klimaschutz macht, Kulturkürzungen ablehnt, sich als gesellschaftlich progressiv versteht und die Übernahme von AfD-Positionen durch andere Parteien für falsch hält, bekommt auf diesen Plakaten sehr viel Bestätigung. Man könnte sagen: Sie erzeugen ein ausgesprochen angenehmes Wiedersehen zwischen Partei und eigener Anhängerschaft. Ob sie gleichermaßen gute Überzeugungsarbeit bei Menschen leisten, die noch nicht grün denken, ist weniger eindeutig.
Das lässt sich besonders gut am Motiv „Faschismus bekämpfen. Nicht kopieren.“ sehen. Für grün affine Menschen ist die Aussage sofort verständlich und moralisch eindeutig. Gemeint ist offenkundig nicht nur die AfD, sondern auch die Übernahme von Positionen oder Sprache der politischen Rechten durch andere Parteien. Wer dagegen beispielsweise bei Migration oder Sicherheit der Auffassung ist, dass etablierte Parteien bestimmte Probleme zu lange unterschätzt haben, könnte etwas völlig anderes lesen: Wer hier anderer Meinung ist, wird in die Nähe des Faschismus gerückt.
Dann droht Reaktanz. Menschen neigen dazu, auf Kommunikation mit Widerstand zu reagieren, wenn sie das Gefühl haben, dass ihre Freiheit zur eigenen Beurteilung eingeschränkt oder ihre Position moralisch delegitimiert wird. Besonders bei persönlich wichtigen Themen kann ein offensichtlicher Beeinflussungsversuch dadurch sogar Gegenwehr erzeugen.
Das bedeutet nicht, dass das Plakat schlecht ist. Vielleicht soll es gar keine skeptischen CDU-Wähler überzeugen. Vielleicht soll es grüne und progressive Wähler daran erinnern, warum diese Wahl wichtig ist. Dann erfüllt es seinen Zweck ziemlich genau.
Das eigentliche Risiko steckt im Wort „Rückwärts“
Die Grünen haben eine außergewöhnlich klare Antwort darauf, was sie politisch im Kopf besetzen wollen: Fortschritt. Aber ein solcher Besitzanspruch hat einen Preis.
Denn wer sich selbst als vorwärts definiert, erklärt andere Positionen schnell zu rückwärts. Nicht zu konservativ. Nicht zu anders priorisiert. Sondern zu einem Schritt in die falsche Richtung. Das ist ein mächtiger Frame für die eigene Seite. Es kann gleichzeitig kulturell arrogant wirken.
Ein Berliner, der eine restriktivere Migrationspolitik möchte, ist deshalb nicht automatisch rückwärtsgewandt. Eine Gewerbetreibende, die weniger Parkplätze abbauen möchte, empfindet ihre Position möglicherweise nicht als Kampf gegen den Fortschritt. Ein Mieter, der Klimaschutz wichtig findet, aber zuerst auf die Nebenkosten schaut, ist nicht zwingend jemand, der „den Klimawandel nicht mehr hören will“.
Politische Konflikte bestehen gerade darin, dass unterschiedliche Menschen unterschiedliche Vorstellungen davon haben, was eine bessere Zukunft ist. Und hier liegt die Schwachstelle der Kampagne. Sie argumentiert nicht sehr ausführlich dafür, warum die grüne Richtung Fortschritt ist. Sie setzt diese Zuordnung häufig voraus. Für die eigene Zielgruppe funktioniert das hervorragend. Für alle anderen beginnt dort erst die Diskussion.
Was die Grünen im Kopf besetzen wollen
Die Grünen müssen 2026 nicht erklären, dass sie für Klima, Vielfalt oder eine progressive Gesellschaftspolitik stehen. Diese Assoziationen sind längst vorhanden. Die Kampagne versucht etwas Größeres. Sie möchte Zukunft und Fortschritt im Kopf besetzen.
Schwarz-Rot ist das Rückwärts. Die Grünen sind die Bewegung nach vorn. Klima, Kultur, Schulen, Mieten, Mobilität und Demokratie werden zu einzelnen Belegen für diese große Richtungserzählung. Die Partei selbst formuliert ihr Ziel fast genauso: Berlin solle wieder Vorreiterin und eine moderne, freie, klimagerechte Metropole werden. Wie sich ein solcher Anspruch in glaubwürdige politische Kommunikation übersetzt, ist die eigentliche Kunst dahinter.
Das ist kommunikativ stark, weil es aus vielen Themen eine einzige Geschichte macht. Es passt zur Marke, es ist visuell konsequent und es mobilisiert eine klar erkennbare Zielgruppe. Aber vielleicht verrät die Kampagne gerade deshalb auch sehr viel über das strategische Problem der Berliner Grünen.
Sie hat hervorragende Plakate dafür gebaut, Menschen zu zeigen, warum es gut ist, grün zu sein. Die größere Aufgabe wäre, Menschen zu zeigen, warum Grün auch für sie gut sein könnte, obwohl sie sich bisher nicht für grün halten. Was gute Wahlkommunikation auszeichnet, ist genau dieser Schritt über das eigene Milieu hinaus.
„Raus aus dem Rückwärts“ ist dafür ein starker Satz. Man muss nur bereits ungefähr derselben Meinung sein, wo vorne ist.
Wie Wahlkämpfe strategisch geplant werden, beschreibt der Beitrag Grundlagen der Wahlkommunikation. Warum manche Kampagnen mobilisieren, aber nicht überzeugen, vertiefen die Grundlagen der Kampagnenkommunikation. Alle Themen der politischen Kommunikation im Überblick: Politikberatung & Public Affairs.
Alle Analysen der Serie
Dieser Beitrag ist Teil meiner Serie zum Berliner Wahlkampf 2026, in der ich die Kampagnen aller neun antretenden Parteien nach denselben handwerklichen Maßstäben analysiere. Die vollständige Übersicht mit allen Parteien finden Sie auf der Serienübersicht zum Berliner Wahlkampf 2026.
Wer eine Kampagne strategisch plant, statt sie nur zu analysieren, steht vor denselben Fragen wie diese Parteien: Welches Problem soll im Kopf der Zielgruppe entstehen, welche Botschaft trägt und welcher Frame wirkt? Genau daran arbeite ich in der Politikberatung und Public-Affairs-Kommunikation – für Parteien, Verbände und Organisationen, die politische Kommunikation nicht dem Zufall überlassen wollen.
