Ein Gespräch mit Stefan Mannes über Gesundheitskommunikation und Prävention.
Gesundheitskommunikation muss Menschen in Situationen erreichen, in denen ein Thema vielleicht wichtig, aber gerade nicht willkommen ist. Aus meiner Arbeit an Präventionskampagnen kenne ich den Wunsch nach einer Botschaft, die sofort alles verändert. Die interessantere Frage ist meist, was Menschen brauchen, um einen nächsten Schritt gehen zu können.
Wo beginnt eine gute Präventionskampagne?
Bei einer möglichst konkreten Aufgabe. „Wir wollen mehr Aufmerksamkeit“ ist verständlich, hilft bei der Planung aber wenig. Soll jemand ein Beratungsangebot kennenlernen, ein Risiko besser einschätzen oder einen Termin vereinbaren? Und was steht diesem Schritt bisher im Weg?
Ein fiktives Beispiel: Eine Beratungsstelle wird kaum genutzt. Im Team liegt die Vermutung nahe, dass sie zu wenig bekannt ist. Gespräche mit möglichen Nutzerinnen und Nutzern zeigen jedoch, dass vor allem unklar ist, ob die Beratung vertraulich bleibt. Dann braucht die Kommunikation eine verlässliche Antwort auf diese Sorge. Ein größeres Plakat löst das Problem nicht automatisch.
Wie hat die Arbeit an GIB AIDS KEINE CHANCE Ihren Blick verändert?
Ab 2006 habe ich mit der Agentur kakoii über viele Jahre an der Weiterentwicklung von GIB AIDS KEINE CHANCE mitgearbeitet. Die BZgA hatte die Kampagne bereits 1987 begonnen. Meine Erfahrung stammt also aus einer späteren Phase einer langfristigen Präventionsarbeit, zu der sehr viele Menschen und Organisationen beigetragen haben.
Geprägt hat mich die Sorgfalt, mit der sich über ein sensibles Thema sprechen lässt. Eine Botschaft über Schutz muss zu einer konkreten Lebenssituation passen. Sie darf verständlich und gelegentlich auch humorvoll sein, ohne das Risiko kleinzureden. Und sie muss Menschen zutrauen, selbst eine Entscheidung zu treffen.
Diese Erfahrung aus der Kampagnenarbeit reicht über HIV-Prävention hinaus. Wer über Gesundheit kommuniziert, sollte sich dafür interessieren, wie die Botschaft im Leben eines Menschen ankommt. Nicht jede fachlich richtige Aussage ist in jeder Situation hilfreich.
Wie genau muss man seine Zielgruppe kennen?
Genau genug, um unterschiedliche Hindernisse auseinanderhalten zu können. Zwei Menschen können gleich alt sein und dieselbe Information aus völlig verschiedenen Gründen übergehen. Einer kennt das Angebot längst, hat aber schlechte Erfahrungen gemacht. Der anderen fehlt eine verständliche Erklärung. Eine gemeinsame Altersgruppe macht daraus noch keine gemeinsame Kommunikationsaufgabe.
Ich möchte deshalb früh wissen, welche Fragen in Beratungsgesprächen auftauchen, welche Formulierungen irritieren und wem die Menschen bereits vertrauen. Ein Gespräch mit einem erfahrenen Beratungsteam kann mehr für die Konzeption liefern als eine lange Liste demografischer Merkmale. Wo es möglich ist, gehört die Perspektive der angesprochenen Menschen selbst dazu.
Ist Angst grundsätzlich das falsche Mittel?
So pauschal würde ich es nicht sagen. Forschung zeigt, dass Angstbotschaften wirksam sein können. Dabei kommt es unter anderem darauf an, ob eine Botschaft auch eine wirksame und umsetzbare Handlung vermittelt. Die Grundlagen der Gesundheitskommunikation erläutern diese Befunde und verweisen auf die zugrunde liegende Metaanalyse.
Für die Gestaltung prüfe ich zusätzlich: Welches Bild von den betroffenen Menschen entsteht? Wird ein Risiko verständlich oder vor allem eine Gruppe mit Angst besetzt? Ist der nächste Schritt tatsächlich zugänglich? Die Aufmerksamkeit, die ein drastisches Motiv erzeugt, beantwortet diese Fragen noch nicht.
Mir ist eine Sprache wichtig, die Risiken ernst nimmt und die Würde der Menschen wahrt. Beides gehört zur Qualität der Arbeit.
Woran lässt sich erkennen, ob die Kommunikation hilft?
Zuerst muss feststehen, was wir herausfinden wollen. Reichweite, Verständnis, Einstellung und Nutzung eines Angebots sind unterschiedliche Dinge. Eine oft ausgespielte Anzeige kann unverständlich sein. Eine verständliche Anzeige kann auf ein Angebot verweisen, für das es keine freien Termine gibt.
Deshalb plane ich die Prüfung möglichst vor dem Start mit: Welche Fragen stellen wir im Test? Welche Rückmeldungen kann die Beratung erfassen? Welche Nutzungsdaten stehen zur Verfügung? Und welche Veränderungen dürfen wir der Kommunikation überhaupt zuschreiben? Die Entwicklung von Erkrankungszahlen allein belegt keine Kampagnenwirkung.
Rückmeldungen sollten anschließend Entscheidungen ermöglichen. Wenn eine Formulierung missverstanden wird, braucht sie eine Überarbeitung. Wenn der Zugang zum Angebot das Hindernis ist, muss das zuständige Team davon erfahren.
Wie kann eine Zusammenarbeit konkret aussehen?
Wir klären zunächst Aufgabe, Zielgruppen und vorhandenes Wissen. In einem Workshop können wir daraus Botschaften entwickeln, offene Fragen benennen und einen Test vorbereiten. In einer laufenden Beratung begleite ich die Abstimmung zwischen Kommunikation, Fachverantwortlichen und den Menschen, die das Angebot umsetzen.
Am Ende sollte Ihr Team sagen können, was es vermitteln will, worauf diese Entscheidung beruht und was als Nächstes zu tun ist. Wie ich dabei unterstütze, steht unter Beratung und Workshops zur Gesundheitskommunikation. Weitere Arbeitsfelder finden Sie im Themenbereich Healthcare & HealthTech.
