Ein Innovationsstandort ist kein Gewerbegebiet. Was Forschungsstandorte kommunikativ leisten müssen und warum die meisten dabei scheitern.

Wer Adlershof zum ersten Mal besucht, ist überrascht. Keine grauen Industriehallen, kein anonymes Gewerbequartier. Stattdessen: Laborgebäude neben Startups, Humboldt-Universität neben Mittelständlern, Forscherinnen aus dreißig Ländern neben Unternehmern, die aus denselben Laboren heraus Firmen gegründet haben. Über 1.200 Unternehmen und Institutionen auf einem Gelände, das gleichzeitig Wissenschaftspark, Technologiezentrum und Wirtschaftsstandort ist. Das ist kein Gewerbegebiet. Das ist ein Ökosystem.

Aber dieses Ökosystem kommuniziert sich nicht von selbst. Wer den Standort nicht kennt, sieht von außen: eine Adresse in Treptow-Köpenick, ein paar Institutsnamen, eine Website mit Flächenangeboten. Der Unterschied zwischen einem Innovationsökosystem und einem gut vermarkteten Gewerbequartier ist für Außenstehende kaum sichtbar, wenn er nicht kommuniziert wird. Und das ist das strukturelle Kommunikationsproblem fast aller Forschungsstandorte in Deutschland.

Was Forschungsstandorte von Gewerbegebieten unterscheidet

Der Unterschied ist real, aber schwer zu kommunizieren, weil er nicht in Quadratmetern oder Mietpreisen liegt. Er liegt in der Dichte der Vernetzung, in der Qualität der Zufallsbegegnungen, in der Kultur des Austauschs zwischen Menschen, die in anderen Kontexten nie miteinander sprechen würden.

Ein Unternehmen in einem Innovationsökosystem hat Zugang zu Dingen, die es anderswo nicht kaufen kann: zu Forschungsergebnissen, bevor sie publiziert werden, zu Talenten, die noch im Studium sind, zu Netzwerken, die sich über Jahrzehnte aufgebaut haben, und zu einer informellen Infrastruktur des Wissenstransfers, die in keinem Exposé steht. Diese Mehrwerte sind real. Aber sie sind abstrakt, und abstrakte Mehrwerte überzeugen niemanden, der eine Standortentscheidung trifft.

Standortkommunikation für Forschungseinrichtungen und Technologieparks muss diese abstrakten Mehrwerte konkret machen. Das erfordert Geschichten: über Unternehmen, die durch die Nähe zu einem Institut ein Problem gelöst haben, über Ausgründungen, die ohne das Ökosystem nicht entstanden wären, über Kooperationen, die nur möglich sind, weil die richtigen Menschen auf demselben Gelände arbeiten.

Das Ökosystem als kommunikativer Gegenstand

Ein Ökosystem ist mehr als die Summe seiner Teile. Aber kommunikativ ist es schwieriger zu fassen als ein einzelnes Unternehmen oder eine einzelne Institution, weil es kein einheitliches Subjekt hat. Die WISTA kommuniziert für Adlershof, aber Adlershof ist nicht die WISTA: Es sind die Helmholtz-Institute, die Ausgründungen, die internationalen Unternehmen, die Studierenden, die auf dem Campus arbeiten, und die Geschichte des Ortes, der von einem Flugfeld über ein DDR-Forschungszentrum zum Innovationsstandort geworden ist.

Diese Vielstimmigkeit ist eine Stärke, aber sie ist kommunikativ anspruchsvoll. Wie hält man ein Narrativ zusammen, das viele verschiedene Akteure tragen und gleichzeitig für sehr verschiedene Zielgruppen relevant ist?

Die Antwort liegt in einem Ebenenmodell der Kommunikation. Auf der obersten Ebene steht das Standortnarrativ: Was ist dieser Ort, warum ist er relevant, welche gesellschaftliche Rolle spielt er? Diese Ebene richtet sich an alle und muss so formuliert sein, dass sie ohne Fachkenntnisse verstanden wird. Auf der mittleren Ebene stehen die Themencluster: die Technologiefelder, die Forschungsschwerpunkte, die gesellschaftlichen Herausforderungen, an denen am Standort gearbeitet wird. Auf der untersten Ebene stehen die konkreten Akteure und ihre spezifischen Geschichten.

Diese drei Ebenen müssen kommunikativ aufeinander bezogen sein. Eine Unternehmensgeschichte aus Adlershof gewinnt an Bedeutung, wenn sie im Kontext des Standortnarrativs erzählt wird. Und das Standortnarrativ gewinnt an Glaubwürdigkeit, wenn es durch konkrete Unternehmensgeschichten belegt wird.

Grand Challenges als Bezugspunkt

Eine der wirksamsten Strategien in der Standortkommunikation ist die Verknüpfung mit gesellschaftlichen Herausforderungen. Die Vereinten Nationen haben mit den Sustainable Development Goals einen Referenzrahmen geschaffen, der weltweit bekannt ist und der es ermöglicht, lokale Forschungs- und Innovationsarbeit in einen globalen Kontext zu stellen.

Was in Adlershof an erneuerbaren Energien geforscht wird, ist nicht nur für Berlin relevant. Es ist ein Beitrag zu einer der drängendsten Fragen der Menschheit. Was in den Medizintechnik-Unternehmen am Standort entwickelt wird, ist nicht nur ein Produkt für einen Nischenmarkt. Es ist ein Beitrag zur Gesundheitsversorgung der Zukunft. Diese Verknüpfung ist keine Übertreibung, sie ist eine ehrliche Einordnung, die den Standort und seine Akteure in einen Kontext stellt, der über das eigene Gelände hinausweist.

Für die Kommunikation der Zukunftsorte Berlin, dem Netzwerk der Berliner Innovationsstandorte, ist dieser Ansatz besonders relevant: Mehrere Standorte mit unterschiedlichen Schwerpunkten, verbunden durch die gemeinsame Frage, welchen Beitrag Berliner Innovation zur Lösung gesellschaftlicher Probleme leisten kann.

Zielgruppen und ihre Bedürfnisse

Ein Forschungsstandort hat sehr unterschiedliche Zielgruppen, die alle gleichzeitig angesprochen werden müssen.

Ansiedlungsinteressierte Unternehmen wollen wissen: Was bekomme ich hier, was ich anderswo nicht bekomme? Sie brauchen konkrete Mehrwertargumente, Netzwerkversprechen und Zugänge zu Technologien und Talenten.

Talente und Nachwuchsforschende wollen wissen: Warum sollte ich hier arbeiten? Sie brauchen Geschichten über Projekte, Karrierewege und die Qualität des wissenschaftlichen Umfelds.

Investoren und Kapitalgebende wollen wissen: Welche Rendite hat die Investition in diesen Standort? Sie brauchen Zahlen, Ausgründungsgeschichten und Belege für die Innovationskraft des Ökosystems.

Politische Entscheider wollen wissen: Welchen Beitrag leistet dieser Standort für die Stadt, für die Region, für die Gesellschaft? Sie brauchen gesellschaftliche Relevanzargumente und Belege für den wirtschaftlichen Nutzen.

Medien wollen Geschichten. Keine Pressemitteilungen, sondern Geschichten über Menschen, über Entdeckungen, über Konflikte und Lösungen.

Jede dieser Zielgruppen braucht eine andere Kommunikation, aber alle müssen auf dasselbe Grundnarrativ zurückführen.

Digitale Standortkommunikation

Die Website eines Forschungsstandorts ist für die meisten Zielgruppen der erste Berührungspunkt. Sie muss mehrere Dinge gleichzeitig leisten: den Standort positionieren, spezifische Informationen für verschiedene Zielgruppen bereitstellen und den Einstieg in das Netzwerk ermöglichen.

Social Media hat für Forschungsstandorte eine spezifische Funktion: Sichtbarkeit für das Ökosystem, nicht für einzelne Institutionen. LinkedIn ist der relevanteste Kanal für die Zielgruppen, die Standortentscheidungen treffen. Lokale und überregionale Medienarbeit ist unverzichtbar für Sichtbarkeit jenseits der Fachöffentlichkeit.

Gerne empfehle ich mich in diesem Kontext zum Thema Forschungseinrichtungen & Standorte Beratung & Workshop. Weiterführende Informationen: Wissenschaft, DeepTech & Innovation.

Fachliteratur

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