Ein gutes Team, eine engagierte Agentur, viele Maßnahmen. Trotzdem landen sämtliche Marketingentscheidungen bei der Geschäftsführung. Wann hilft eine externe Marketingleitung? Und was muss ein Unternehmen dafür aus der Hand geben? Stefan Mannes über Fractional CMO, klare Zuständigkeiten und die Frage, woran man Führung im Alltag erkennt.
Woran merken Sie, dass ein Unternehmen einen Fractional CMO braucht?
Oft sind bereits viele gute Leute da. Nur müssen sie sich ihre Prioritäten jeden Montag neu zusammenreimen. Der Vertrieb braucht Unterlagen, die Geschäftsführung möchte mehr Sichtbarkeit, die Agentur wartet auf eine Entscheidung. Alle arbeiten. Die Richtung entsteht zufällig aus dem jeweils dringendsten Anliegen.
Ein Fractional CMO kann helfen, wenn dieses Unternehmen eine erfahrene Marketingleitung braucht, aber noch keine entsprechende Vollzeitstelle. Ich übernehme dann vereinbarte Verantwortung: für die Ausrichtung, die Zusammenarbeit und die Entscheidungen, die das Marketing voranbringen. Wenn dagegen lediglich jemand für Newsletter oder Kampagnenproduktion fehlt, sollten wir genau diese Aufgabe besetzen. Führung allein erledigt keine volle Aufgabenliste.
Was unterscheidet diese Rolle von Beratung und Agenturarbeit?
Eine Beratung kann eine schwierige Frage klären und einen guten Weg empfehlen. Eine Agentur entwickelt und produziert innerhalb ihres Auftrags. Als Fractional CMO bleibe ich an den Entscheidungen beteiligt, die danach kommen: Was finanzieren wir? Welche Aufgabe hat Vorrang? Wer gibt etwas frei? Welche Maßnahme beenden wir?
Die Grenzen müssen wir zu Beginn besprechen. Externe Marketingleitung funktioniert nur, wenn Verantwortung und Befugnisse zusammenpassen. Wer für Ergebnisse einstehen soll, braucht Zugang zu Informationen und muss im vereinbarten Rahmen entscheiden können. Ich kann einen Marktauftritt sehr gründlich beurteilen. Ich kann aber kein Team führen, dessen Entscheidungen anschließend in einem anderen Raum wieder aufgehoben werden.
Muss die Geschäftsführung dafür Kontrolle abgeben?
Sie muss bereit sein, Verantwortung zu teilen. Unternehmensziele, größere Investitionen und wesentliche Richtungsentscheidungen gehören selbstverständlich an den Tisch der Geschäftsführung. Für laufende Entscheidungen vereinbaren wir einen verlässlichen Rahmen. Dazu gehören Budgetgrenzen, feste Gesprächstermine und Situationen, in denen ich sofort Rücksprache halte.
Das schafft auch für die Geschäftsführung mehr Überblick. Sie bekommt begründete Entscheidungen und sieht, wo ihr Urteil tatsächlich gebraucht wird. Im besten Fall muss sie deutlich weniger Einzelheiten freigeben und kann die wichtigen Fragen besser beurteilen. Dafür braucht es anfangs durchaus Zeit miteinander. Vertrauen entsteht auch dadurch, dass man erlebt, wie jemand mit einer unangenehmen Entscheidung umgeht.
Was machen Sie in den ersten Wochen?
Ich spreche mit den Menschen, die das Geschäft und seine Kunden kennen. Dazu gehören Vertrieb, Marketing, Geschäftsführung und je nach Organisation weitere Fachbereiche. Ich schaue mir Angebote, Kundenfragen, Zahlen, laufende Verpflichtungen und die tatsächlichen Arbeitsabläufe an. Gerade die Übergaben zwischen Abteilungen sind aufschlussreich.
Danach legen wir eine überschaubare Zahl von Prioritäten fest, jeweils mit Verantwortung und einem nächsten Schritt. Bei einem erklärungsbedürftigen Angebot kann das eine schärfere Positionierung sein. Anderswo muss erst die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb funktionieren. Ist zunächst unklar, wo das eigentliche Problem liegt, kann ein Marketing-Audit der sinnvollere Einstieg sein. Ein dauerhaftes Mandat sollte sich aus einem erkennbaren Bedarf ergeben.
Wie vermeiden Sie, dass sich das bestehende Team entmachtet fühlt?
Ich möchte zunächst verstehen, was die Leute längst wissen und weshalb sie bisher damit nicht weiterkommen. Häufig fehlen weder Ideen noch Können. Es fehlen Entscheidungen, Rückendeckung oder schlicht Zeit. Diese Bedingungen zu verbessern, gehört zu meiner Aufgabe.
Ein fiktives Beispiel: Ein dreiköpfiges Marketingteam soll gleichzeitig eine neue Website, Messeauftritte und den Vertrieb unterstützen. Die Geschäftsführung sieht drei Aufgaben. Das Team sieht drei große Projekte mit denselben Ressourcen. Hier kann ich gemeinsam mit dem Team den Aufwand sichtbar machen und eine Reihenfolge vereinbaren. Ein guter Plan schützt Menschen vor Zusagen, die nur auf dem Papier zusammenpassen. Und er lässt ihnen genügend Raum für ihr Handwerk.
Wie viel Zeit muss ein Fractional CMO im Unternehmen sein?
Das hängt von der Aufgabe, den vorhandenen Führungskräften und dem Veränderungsbedarf ab. Ein eingespieltes Team mit klarer Ausrichtung braucht eine andere Begleitung als eine Organisation, die ihr Marketing gerade aufbaut. Auch Entscheidungswege und die Zahl beteiligter Partner spielen eine Rolle.
Wir vereinbaren deshalb feste Kapazitäten, Erreichbarkeit und Entscheidungsroutinen. Ein kleiner Umfang kann gut funktionieren, wenn der Auftrag dazu passt. Er kann keine Vollzeitverantwortung mit ständiger Verfügbarkeit ersetzen. Wer täglich operative Führung vor Ort braucht, sollte eine entsprechend ausgestattete Stelle oder eine passende Interimslösung prüfen. Die Unterschiede zwischen Fractional CMO und Vollzeit-CMO sollte man vor dem Start ehrlich besprechen.
Woran beurteilen Sie, ob die Zusammenarbeit etwas bringt?
An den Zielen, für die wir zusammenarbeiten. Bei einem Unternehmen können das mehr passende Anfragen und eine bessere Unterstützung des Vertriebs sein. Bei einer NPO kann es darum gehen, die Ansprache von Fördernden zu verbessern. In einer Wissenschaftsorganisation sind vielleicht die richtigen Kooperationspartner entscheidend.
Ich möchte außerdem sehen, ob Entscheidungen schneller und nachvollziehbarer werden, Aufgaben abgeschlossen werden und das Team seine Ressourcen sinnvoll einsetzen kann. Diese Fortschritte ersetzen keine wirtschaftlichen Ergebnisse. Sie zeigen aber, ob wir die Voraussetzungen dafür verbessern. Eine einzelne Kennzahl kann leicht gut aussehen, während das eigentliche Problem bestehen bleibt. Deshalb schauen wir auf den Zusammenhang und legen die Kriterien vor Beginn fest.
Was sollten Auftraggeber mitbringen?
Die Bereitschaft, offen über Ziele, Schwierigkeiten und Grenzen zu sprechen. Ich brauche keine perfekt vorbereitete Organisation. Ich brauche Menschen, die gemeinsam etwas bewegen wollen und bereit sind, begründete Entscheidungen auch umzusetzen.
Ebenso wichtig ist ein realistischer Auftrag. Wenn das Budget für jede Umsetzung fehlt oder niemand Verantwortung abgeben möchte, sollten wir das früh erkennen. Wenn dagegen Erfahrung, klare Führung und ein unbefangener Blick gebraucht werden, kann ich sehr viel beitragen. Ob die Zusammenarbeit als Fractional CMO zu Ihrer Situation passt, klären wir am besten an den Aufgaben, die gerade auf Ihrem Tisch liegen.
Zum Weiterlesen: Das Chartered Institute of Marketing erläutert in „What is marketing?“, weshalb Marketing eine Führungsaufgabe ist und wie Kundenbedürfnisse, Angebot und wirtschaftliche Ziele zusammengehören.
