Wissenschaftskommunikation: Ein Experte über Stanford, Quantenphysik und die Kunst, Komplexität nicht zu verraten

Stefan Mannes berät seit über 25 Jahren Forschungseinrichtungen, wissenschaftliche Institutionen und Organisationen an der Schnittstelle von Wissenschaft und Öffentlichkeit. Er hat die Kommunikationsstrategie für das Metascience-Symposium 2019 in Stanford entwickelt und die digitale Live-Kommunikation vor Ort verantwortet. Er hat ein internationales Quantenphysik-Symposium in London mit Roger Penrose kommunikativ begleitet und die PR- und Online-Kampagne für den Dokumentarfilm „Infinite Potential“ über den Physiker David Bohm auf allen relevanten digitalen Kanälen geführt. Für die Deutsche Kinder- und Jugendstiftung hat er Bildungsforschung an Fachkräfte und Öffentlichkeit kommuniziert, für die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung Gesundheitsforschung an Ärzte und Gesundheitspolitiker. Er weiß, was passiert, wenn Forscher kommunizieren müssen, und er weiß, warum es meistens schiefgeht.

Stefan, du hast die Kommunikation für ein Symposium in Stanford verantwortet, bei dem Daniel Kahneman und Brian Nosek gesprochen haben. Das klingt nach einem Selbstläufer. War es das?

Nein. Und genau das ist das Missverständnis. Ein Symposium mit großen Namen ist kein Selbstläufer, es ist ein Kommunikationsproblem mit großen Erwartungen. Wenn Daniel Kahneman auf der Rednerliste steht, erwartet jeder, dass die Veranstaltung von allein Aufmerksamkeit bekommt. Das tut sie nicht. Sie bekommt Aufmerksamkeit in einem sehr engen akademischen Kreis, der Kahneman ohnehin kennt. Aber das Metascience-Symposium hatte einen viel breiteren Anspruch: Es wollte die Frage, wie zuverlässig Wissenschaft selbst ist, in die öffentliche Debatte bringen.

Die Herausforderung war, ein Thema zu kommunizieren, das auf den ersten Blick akademische Nabelschau ist. Metascience, die Wissenschaft über Wissenschaft, klingt wie etwas, das nur Methodiker und Statistiker interessiert. Aber in Wirklichkeit geht es um eine Frage, die jeden betrifft: Können wir den Ergebnissen vertrauen, die Forscher produzieren? Und wenn nicht, was bedeutet das für Medizin, für Politik, für Entscheidungen, die auf Studien beruhen?

Die Kommunikationsstrategie war: das Meta-Thema über konkrete Konsequenzen greifbar machen. Nicht: Wir diskutieren über Replikationskrisen. Sondern: Was passiert, wenn das Medikament, das Ihr Arzt Ihnen verschreibt, auf einer Studie basiert, die nie repliziert wurde? Das ist derselbe Inhalt, aber eine völlig andere kommunikative Rahmung.

Und die Live-Kommunikation während des Events?

Das war ein eigenes Projekt. Ein Symposium in Stanford mit über dreißig Sprechern aus Weltelite-Universitäten: Das ist ein Informationsstrom, den kein Twitter-Thread und kein Live-Blog adäquat abbilden kann, wenn man nicht vorher eine Strategie hat. Wir haben für jeden Sprecher und jedes Panel eine kommunikative Kernbotschaft vorbereitet, die während des Events in Echtzeit über die digitalen Kanäle gespielt wurde. Nach dem Event folgte die Vertiefung: gezielte Ansprache von Fachmedien und Fachwissenschaftlern, die beim Symposium nicht dabei waren, aber für die Themen relevant sind.

Der Fehler, den die meisten wissenschaftlichen Veranstaltungen machen, ist, dass die Kommunikation am Tag des Events beginnt und am Tag danach endet. In Wirklichkeit ist die Kommunikation vor dem Event die wichtigste Phase, weil sie die Erwartung prägt und die richtigen Menschen mobilisiert. Und die Kommunikation nach dem Event ist die wertvollste Phase, weil sie die Inhalte in Kontexte trägt, die über den Saal hinausreichen.

Du hast auch ein Quantenphysik-Symposium in London kommuniziert, mit Roger Penrose. Das ist noch einmal eine andere Komplexitätsstufe.

Quantenphysik ist das ultimative Kommunikationsproblem. Es gibt kein Thema, das gleichzeitig so fundamental und so unzugänglich ist. Roger Penrose hat den Nobelpreis für seine Arbeit zu Schwarzen Löchern bekommen, aber seine wirklich radikalen Ideen betreffen das Bewusstsein: Er glaubt, dass Bewusstsein ein quantenphysikalisches Phänomen ist, das sich nicht durch klassische Computation erklären lässt. Das ist eine These, die unter Physikern extrem umstritten ist und die gleichzeitig für ein breites Publikum faszinierend ist.

Die Kommunikationsaufgabe bei diesem Symposium war: ein Publikum zusammenbringen, das nicht aus Quantenphysikern besteht, und ihm verständlich machen, warum die Ideen dieser Menschen relevant sind. Nicht durch Vereinfachung, sondern durch Übersetzung. Der Unterschied ist entscheidend. Vereinfachung sagt: Das ist eigentlich ganz einfach. Übersetzung sagt: Das ist komplex, aber ich kann dir zeigen, warum es wichtig ist.

Der Dokumentarfilm über David Bohm war wieder ein anderes Format. Wie kommuniziert man einen Film über einen Physiker, den die meisten Menschen nicht kennen?

Über den Menschen, nicht über die Physik. David Bohm war einer der radikalsten Denker des zwanzigsten Jahrhunderts. Seine Interpretation der Quantenmechanik, die Idee einer impliziten Ordnung hinter der sichtbaren Wirklichkeit, wurde vom physikalischen Establishment jahrzehntelang marginalisiert. Er sprach mit dem Dalai Lama über Bewusstsein, mit Krishnamurti über die Natur des Denkens, und er verlor seine Stelle in Princeton, weil er sich weigerte, vor dem McCarthy-Ausschuss gegen seine Kollegen auszusagen.

Das ist eine Geschichte, die jeden interessiert, auch Menschen, die von Quantenmechanik nichts wissen wollen. Die Kommunikationsstrategie für den Film „Infinite Potential“ war deshalb: Bohm als Person in den Mittelpunkt stellen. Die Physik kommt über die Person, nicht umgekehrt. Wer versteht, warum dieser Mensch so gedacht hat, wird sich auch für das interessieren, was er gedacht hat.

Die Kampagne lief über alle relevanten digitalen Kanäle: Social Media, Fachmedien, Wissenschaftsblogs, Filmpresse, spirituelle Communities. Ja, spirituelle Communities. Bohms Ideen haben in diesem Bereich eine große Resonanz, und es wäre strategisch falsch gewesen, diese Zielgruppe zu ignorieren, nur weil sie nicht zum akademischen Kernpublikum gehört.

Du hast auch für die Deutsche Kinder- und Jugendstiftung gearbeitet. Das ist ein ganz anderes Feld.

Auf den ersten Blick ja. Aber das kommunikative Grundproblem ist dasselbe: Wie bringst du Menschen dazu, sich für ein Thema zu interessieren, das abstrakt ist und das sie nicht persönlich betrifft, oder von dem sie glauben, dass es sie nicht persönlich betrifft?

Frühkindliche Bildung ist so ein Thema. Jeder findet es im Prinzip wichtig, aber niemand wird morgens wach und denkt: Ich muss mich heute mit frühkindlicher Bildung beschäftigen. Die DKJS hatte das Problem, dass ihre Forschungsergebnisse exzellent waren, aber in einem Fach-Diskurs blieben, der außerhalb der Bildungscommunity kaum wahrgenommen wurde.

Unsere Aufgabe war, diese Ergebnisse so zu kommunizieren, dass sie Fachkräfte erreichen, die in der Praxis arbeiten, und gleichzeitig eine breitere Öffentlichkeit, die politischen Druck erzeugen kann. Das ist ein klassisches Zwei-Zielgruppen-Problem: Die Fachkräfte brauchen Tiefe und Präzision. Die Öffentlichkeit braucht Relevanz und Emotion. Und man darf die eine Zielgruppe nicht gegen die andere ausspielen.

Was unterscheidet gute Wissenschaftskommunikation von schlechter?

Schlechte Wissenschaftskommunikation erklärt Ergebnisse. Gute Wissenschaftskommunikation erklärt, warum Ergebnisse wichtig sind. Das klingt nach einem kleinen Unterschied. Es ist ein fundamentaler.

Die meisten Forschungseinrichtungen kommunizieren so: Wir haben herausgefunden, dass X. Das ist eine Pressemitteilung, kein Kommunikationsakt. Ein Kommunikationsakt wäre: Sie nehmen dieses Medikament? Die Studie, auf der es basiert, wurde nie unabhängig überprüft. Metascience beschäftigt sich mit der Frage, warum das so ist und was man dagegen tun kann.

Der Unterschied ist: Das erste erklärt die Forschung. Das zweite erklärt, warum die Forschung den Leser betrifft. Und nur das zweite erzeugt die Aufmerksamkeit, die nötig ist, damit Forschungsergebnisse gesellschaftliche Wirkung entfalten.

Viele Wissenschaftler halten Kommunikation für unter ihrer Würde. Die Arbeit soll für sich sprechen.

Das höre ich seit 25 Jahren, und es ist jedes Mal falsch. Nicht weil die Arbeit nicht wichtig wäre. Sondern weil „für sich sprechen“ voraussetzt, dass jemand zuhört. Und zuhören setzt voraus, dass jemand weiß, dass es etwas zu hören gibt.

Die besten Wissenschaftler, die ich kennengelernt habe, haben das verstanden. Kahneman war ein brillanter Kommunikator. Penrose kann Ideen erklären, die die meisten seiner Kollegen nicht einmal formulieren können. Bohm hat sein ganzes Leben lang nach Wegen gesucht, das Unsagbare sagbar zu machen. Das sind keine Aushängeschilder, die Kommunikation als Mittel zum Zweck betreiben. Das sind Denker, die verstanden haben, dass das Teilen von Ideen Teil des Denkens ist.

Die Haltung, dass Kommunikation unter der Würde der Wissenschaft sei, ist ironischerweise die unwissenschaftlichste Haltung, die man einnehmen kann. Denn Wissenschaft, die nicht kommuniziert wird, existiert gesellschaftlich nicht. Und eine Gesellschaft, die ihre Wissenschaft nicht versteht, trifft schlechtere Entscheidungen.

Die BZgA-Kampagne „Gib AIDS keine Chance“ ist eigentlich auch Wissenschaftskommunikation, oder?

Absolut. Das wird nur selten so gesehen, weil man bei Wissenschaftskommunikation an Universitäten und Forschungseinrichtungen denkt. Aber die BZgA-Kampagne war im Kern die Kommunikation von epidemiologischer Forschung an eine breite Bevölkerung. Sie musste medizinisches Wissen so vermitteln, dass Menschen ihr Verhalten ändern, ohne dass sie das Gefühl haben, belehrt zu werden.

Das ist die anspruchsvollste Form der Wissenschaftskommunikation, weil sie nicht nur Verständnis erzeugen muss, sondern Handlung. Und Handlung entsteht nicht durch Information. Sie entsteht durch Relevanz, durch emotionale Resonanz und durch das Gefühl, selbst handlungsfähig zu sein. Die Kampagne hat deshalb Aufklärung als Empowerment verstanden, nicht als Warnung. Das war die strategische Entscheidung, die Europas erfolgreichste Gesundheitspräventionskampagne ermöglicht hat.

Was ist der häufigste Fehler, den Forschungseinrichtungen in ihrer Kommunikation machen?

Sie kommunizieren nach innen, auch wenn sie glauben, nach außen zu kommunizieren. Ihre Pressemitteilungen sind für Fachkollegen geschrieben, nicht für Journalisten. Ihre Websites erklären ihre Organisationsstruktur, nicht ihren gesellschaftlichen Beitrag. Ihre Social-Media-Kanäle zeigen Laborfotos und Konferenz-Selfies, die niemanden außerhalb der eigenen Institution interessieren.

Das liegt nicht an Inkompetenz. Es liegt daran, dass Forschungseinrichtungen von Forschern geführt werden, und Forscher sind darauf trainiert, ihre Peers zu überzeugen, nicht die Öffentlichkeit. Die Sprache, die Referenzsysteme, die Erfolgskriterien, alles ist auf die wissenschaftliche Community ausgerichtet. Die Öffentlichkeit ist bestenfalls ein Nachgedanke.

Das ändert sich langsam. Aber es ändert sich zu langsam für eine Gesellschaft, in der das Vertrauen in die Wissenschaft nicht mehr selbstverständlich ist und in der die Fähigkeit, wissenschaftliche Ergebnisse zu kommunizieren, über die Finanzierung von Forschung und die Qualität politischer Entscheidungen mitentscheidet.

Was rätst du einer Forschungseinrichtung, die ihre Kommunikation verbessern will?

Drei Dinge. Erstens: Früh anfangen. Kommunikation ist keine Aufgabe, die man am Ende eines Projekts draufsattelt. Sie gehört von Anfang an in die Projektplanung, mit eigenem Budget, eigener Strategie, eigenen Zielen.

Zweitens: Zielgruppen ernst nehmen. Nicht alle auf einmal ansprechen, sondern entscheiden, wen man erreichen will und warum. Und dann für jede Zielgruppe eine eigene Ansprache entwickeln, die auf dasselbe Grundnarrativ zurückführt.

Drittens: Professionelle Hilfe holen. Nicht weil Forscher nicht kommunizieren können, sondern weil strategische Kommunikation ein eigenes Fach ist, das eigene Kompetenz erfordert. Ein brillanter Physiker ist nicht automatisch ein guter Kommunikator, genauso wenig wie ein brillanter Kommunikator automatisch ein guter Physiker ist. Die besten Ergebnisse entstehen, wenn beide zusammenarbeiten.

Stefan Mannes ist Geschäftsführer der Berliner Kommunikationsagentur kakoii und berät Forschungseinrichtungen, wissenschaftliche Institutionen und Organisationen in Strategie, Narrativ und Kommunikation.

Lassen Sie uns reden.

Wenn Sie vor einer kommunikativen Herausforderung stehen, bei der Wissenschaft, Forschung oder komplexe Themen verständlich und relevant kommuniziert werden müssen, freue ich mich auf Ihre Nachricht. Eine kurze Beschreibung Ihrer Situation reicht. Schreiben Sie mir, ich melde mich innerhalb von 48 Stunden. Hier geht es zu meinen Kontaktdaten.

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