Standortkommunikation: Ein Experte über Adlershof, Ökosysteme und die Frage, warum der beste Standort verliert, wenn er nicht erzählt
Ein Gespräch mit Stefan Mannes, Kommunikationsberater und Geschäftsführer der Agentur kakoii
Stefan Mannes hat für die WISTA Management GmbH an der Kommunikation von Berlin Adlershof gearbeitet, Deutschlands größtem Wissenschafts- und Technologiestandort. Für die Zukunftsorte Berlin hat er an der Vernetzung und Sichtbarkeit des Berliner Innovationsnetzwerks mitgewirkt. Er kennt die Herausforderungen, vor denen Forschungsstandorte, Technologieparks und Innovationscluster stehen, wenn sie sich einer Öffentlichkeit erklären müssen, die den Unterschied zwischen einem Ökosystem und einem Gewerbegebiet nicht sieht.
Stefan, Adlershof hat über 1.200 Unternehmen und Institutionen. Man sollte meinen, der Standort spricht für sich.
Das ist der Satz, den ich am häufigsten höre, und er ist jedes Mal falsch. Ein Standort spricht nicht für sich, genauso wenig wie ein gutes Produkt für sich spricht oder ein gutes Museum für sich spricht. Er existiert. Aber existieren ist nicht kommunizieren.
Adlershof ist das beste Beispiel. Wer den Standort kennt, weiß, dass er etwas Besonderes ist: Helmholtz-Institute neben Startups, Humboldt-Universität neben Mittelständlern, Forscher aus dreißig Ländern, eine Geschichte, die vom Flugfeld über das DDR-Fernsehzentrum zum Innovationsstandort führt. Aber wer Adlershof nicht kennt, sieht: eine Adresse in Treptow-Köpenick, ein paar Institutsnamen und eine Website mit Flächenangeboten. Der Unterschied zwischen einem Innovationsökosystem und einem gut vermarkteten Gewerbegebiet ist von außen unsichtbar, wenn er nicht kommuniziert wird.
Was macht den Unterschied aus?
Die Dichte. Nicht die Dichte der Gebäude, sondern die Dichte der Verbindungen. Ein Unternehmen in Adlershof hat Zugang zu Dingen, die es auf keinem normalen Gewerbegelände bekommt: zu Forschungsergebnissen, bevor sie publiziert werden, zu Talenten, die noch im Studium sind, zu Netzwerken, die sich über Jahrzehnte aufgebaut haben, und zu einer informellen Infrastruktur des Wissenstransfers, die in keinem Exposé steht.
Diese Mehrwerte sind real. Aber sie sind abstrakt. Und abstrakte Mehrwerte überzeugen niemanden, der eine Standortentscheidung trifft. Kein Unternehmen zieht nach Adlershof, weil jemand ihm sagt, hier gebe es ein Ökosystem. Es zieht nach Adlershof, weil es eine konkrete Geschichte hört: über die Ausgründung, die ohne die Nähe zum Helmholtz-Institut nicht möglich gewesen wäre, über die Kooperation, die beim Mittagessen in der Kantine entstand, über den Doktoranden, der am Freitag seine Dissertation verteidigte und am Montag im Startup nebenan anfing.
Das klingt nach Storytelling. Ist Standortkommunikation Storytelling?
Ja und nein. Storytelling ist ein Werkzeug, aber es ist nicht die Strategie. Die Strategie ist ein Ebenenmodell. Auf der obersten Ebene steht das Standortnarrativ: Was ist dieser Ort, warum ist er relevant, welche gesellschaftliche Rolle spielt er? Diese Ebene muss ohne Fachkenntnisse verstanden werden. Auf der mittleren Ebene stehen die Themencluster: die Technologiefelder, die Forschungsschwerpunkte, die gesellschaftlichen Herausforderungen, an denen am Standort gearbeitet wird. Auf der untersten Ebene stehen die konkreten Akteure und ihre Geschichten.
Alle drei Ebenen müssen aufeinander bezogen sein. Eine Unternehmensgeschichte aus Adlershof gewinnt an Bedeutung, wenn sie im Kontext des Standortnarrativs erzählt wird. Und das Standortnarrativ gewinnt an Glaubwürdigkeit, wenn es durch konkrete Unternehmensgeschichten belegt wird. Storytelling ohne strategischen Rahmen ist Anekdote. Strategie ohne Geschichten ist Prospekt.
Die Zukunftsorte Berlin sind ein Netzwerk mehrerer Standorte. Das ist noch einmal komplizierter.
Erheblich. Bei einem einzelnen Standort hast du ein Subjekt: Adlershof ist etwas, und dieses Etwas lässt sich beschreiben. Bei einem Netzwerk hast du viele Subjekte, die alle etwas anderes sind und die gleichzeitig etwas Gemeinsames darstellen sollen. Adlershof, Buch, Charlottenburg, Schöneweide, jeder Standort hat eine eigene Geschichte, eigene Stärken, eigene Zielgruppen. Und trotzdem müssen sie als Netzwerk kommunizieren, weil die Botschaft „Berlin ist ein Innovationsstandort“ stärker ist als die Botschaft jedes einzelnen Standorts für sich.
Die kommunikative Lösung war, die Grand Challenges der Vereinten Nationen als Bezugspunkt zu nutzen. Was in Adlershof an erneuerbaren Energien geforscht wird, was in Buch an Biomedizin entwickelt wird, was in Charlottenburg an digitalen Technologien entsteht, das sind keine lokalen Projekte. Es sind Beiträge zu globalen Herausforderungen. Diese Rahmung gibt dem Netzwerk ein gemeinsames Narrativ, ohne die Individualität der einzelnen Standorte aufzuheben.
Wer sind die Zielgruppen eines Forschungsstandorts?
Zu viele. Und das ist das Problem. Ansiedlungswillige Unternehmen wollen wissen, was sie hier bekommen, was sie anderswo nicht bekommen. Talente und Nachwuchsforscher wollen wissen, warum sie hier arbeiten sollten. Investoren wollen wissen, welche Rendite der Standort verspricht. Politische Entscheider wollen wissen, welchen gesellschaftlichen Beitrag der Standort leistet. Und Medien wollen Geschichten, keine Pressemitteilungen.
Jede dieser Zielgruppen braucht eine andere Kommunikation. Aber alle müssen auf dasselbe Grundnarrativ zurückführen. Das ist die eigentliche strategische Leistung: nicht fünf verschiedene Geschichten erzählen, sondern eine Geschichte so erzählen, dass sie aus fünf verschiedenen Perspektiven funktioniert.
Viele Standorte setzen auf Webauftritte und Broschüren. Reicht das?
Nein. Eine Website mit Flächenangeboten und ein Prospekt mit Luftaufnahmen sind das Minimum, nicht die Strategie. Was die meisten Standorte brauchen, ist ein Ökosystem-Narrativ: eine Erzählung, die erklärt, was diesen Ort zu mehr macht als einer Ansammlung von Gebäuden.
LinkedIn ist für Standortkommunikation der relevanteste Social-Media-Kanal, weil die Zielgruppen dort sind. Aber auch LinkedIn funktioniert nur mit spezifischen Inhalten. Ein Post über „Innovation am Standort X“ mit einem Foto von einem Bürogebäude generiert kein Engagement. Ein Post über die Gründerin, die in ihrem Labor am Standort eine Lösung für ein konkretes Problem entwickelt hat, generiert Engagement, weil er eine Geschichte erzählt.
Was ist der häufigste Fehler in der Standortkommunikation?
Austauschbarkeit. Die meisten Standorte kommunizieren mit denselben Begriffen: Innovation, Vernetzung, Zukunft, Exzellenz. Das sind Wörter, die jeder Standort in jeder Stadt benutzt. Sie sagen nichts, weil sie alles sagen.
Die richtige Frage ist nicht: Was können wir über uns sagen? Die richtige Frage ist: Was können nur wir sagen? Und die Antwort ist nie „Innovation“. Die Antwort ist immer spezifisch: eine Geschichte, ein Projekt, eine Verbindung, die es nur hier gibt. Adlershof hat eine Geschichte, die kein anderer Standort hat: vom Flugfeld der Gebrüder Wright über das DDR-Fernsehen bis zum Innovationsökosystem. Diese Geschichte ist einzigartig. Sie muss nur erzählt werden.
Was rätst du einem Standort, der seine Kommunikation neu aufstellen will?
Zuerst: die eigene Einzigartigkeit verstehen. Nicht was der Standort ist, sondern was nur dieser Standort ist. Das erfordert oft einen Blick von außen, weil die Menschen, die täglich dort arbeiten, das Besondere nicht mehr sehen.
Dann: Geschichten sammeln. Nicht Fakten, Geschichten. Welche Kooperationen sind entstanden, die ohne den Standort nicht möglich gewesen wären? Welche Unternehmen sind gewachsen, weil sie Teil des Ökosystems waren? Welche Menschen haben hier etwas erreicht, das sie anderswo nicht erreicht hätten?
Und schließlich: eine Strategie entwickeln, die alle Ebenen verbindet, vom Standortnarrativ über die Themencluster bis zu den einzelnen Geschichten. Und diese Strategie konsequent umsetzen, nicht als einmalige Kampagne, sondern als fortlaufende Kommunikation, die den Standort Monat für Monat sichtbarer macht.
Stefan Mannes ist Geschäftsführer der Berliner Kommunikationsagentur kakoii und berät Forschungseinrichtungen, Innovationsstandorte und wissenschaftliche Institutionen in Strategie, Narrativ und Kommunikation.
Lassen Sie uns reden.
Wenn Sie einen Forschungsstandort, einen Technologiepark oder ein Innovationsnetzwerk kommunikativ positionieren wollen, freue ich mich auf Ihre Nachricht. Eine kurze Beschreibung Ihrer Situation reicht. Schreiben Sie mir, ich melde mich innerhalb von 48 Stunden. Hier geht es zu meinen Kontaktdaten.
Hintergrund und Grundlagen: Grundlagen Forschungseinrichtungen & Standorte. Weitere Beratungs- und Workshopformate im Bereich Wissenschaft, DeepTech & Innovation: Wissenschaft, DeepTech & Innovation, Wissenschaftskommunikation, DeepTech & Startups und Zukunftskommunikation.
