DeepTech-Kommunikation: Ein Experte darüber, warum das beste Produkt nicht gewinnt

Ein Gespräch mit Stefan Mannes, Kommunikationsberater und Geschäftsführer der Agentur kakoii

Stefan Mannes berät seit über 25 Jahren Unternehmen, Institutionen und Organisationen in strategischer Kommunikation. Er hat für Innovationsstandorte wie Adlershof und die Zukunftsorte Berlin gearbeitet und kennt das Ökosystem, in dem DeepTech-Unternehmen entstehen. Er weiß, warum technologisch brillante Startups an ihrer Kommunikation scheitern, und er weiß, was man dagegen tun kann.

Stefan, du sagst, das beste Produkt gewinnt nicht. Das ist eine steile These für einen Berater, der mit Technologieunternehmen arbeitet.

Es ist keine These. Es ist eine Beobachtung. Schau dir die Geschichte der Technologie an: VHS hat gegen Betamax gewonnen, obwohl Betamax technisch überlegen war. Windows hat gegen OS/2 gewonnen, obwohl OS/2 stabiler war. Und heute gibt es Hunderte von DeepTech-Startups mit brillanten Technologien, die niemand kennt, während Unternehmen mit durchschnittlicher Technologie und hervorragender Kommunikation Märkte dominieren.

Das ist kein Argument gegen gute Technologie. Es ist ein Argument dafür, dass gute Technologie gute Kommunikation braucht. Nicht als Dekoration, sondern als Überlebensstrategie.

Was unterscheidet DeepTech-Kommunikation von normaler Startup-Kommunikation?

Die Erklärungslücke. Ein normales Startup hat ein Produkt, das die meisten Menschen intuitiv verstehen: eine App, eine Plattform, ein Service. Ein DeepTech-Startup hat eine Technologie, die die meisten Menschen nicht verstehen, manchmal nicht einmal die Investoren, die es finanzieren sollen.

Diese Erklärungslücke ist nicht durch mehr Information zu schließen. Sie ist durch bessere Übersetzung zu schließen. Und Übersetzung bedeutet hier: nicht erklären, was die Technologie tut, sondern erklären, welches Problem sie löst und warum das relevant ist. Kein Investor investiert in eine Technologie. Er investiert in ein Problem, das gelöst wird, und in ein Team, dem er zutraut, es zu lösen.

Was machen DeepTech-Gründer in der Kommunikation falsch?

Sie kommunizieren von innen nach außen. Sie beginnen mit der Technologie, weil die Technologie das ist, worauf sie stolz sind und woran sie jahrelang gearbeitet haben. Dann erklären sie die Anwendung. Und dann, wenn überhaupt, kommen sie zum Nutzen.

Die richtige Reihenfolge ist umgekehrt: Nutzen, Anwendung, Technologie. Zuerst: Welches Problem lösen wir? Dann: Wie lösen wir es? Und dann, für die Zielgruppen, die es wissen wollen: Welche Technologie steckt dahinter?

Das klingt trivial, aber es ist erstaunlich schwer für Menschen, die tief in ihrer Technologie stecken. Weil sie das Gefühl haben, dass die Vereinfachung die Technologie verrät. Aber sie verrät sie nicht. Sie macht sie zugänglich. Der Unterschied zwischen einer Technologie, die niemand versteht, und einer Technologie, die niemand kauft, ist gering.

Wie entwickelt man ein Narrativ für ein Unternehmen, dessen Produkt man selbst kaum versteht?

Indem man die richtigen Fragen stellt. Die erste Frage ist nicht: Was tut eure Technologie? Die erste Frage ist: Was passiert, wenn es eure Technologie nicht gibt? Was bleibt ungelöst? Wer leidet darunter? Wie sieht die Welt aus, in der euer Problem nicht gelöst ist?

Die Antwort auf diese Frage ist das Narrativ. Nicht die Technologie ist die Geschichte. Das Problem ist die Geschichte. Die Technologie ist die Lösung.

Ich habe für Innovationsstandorte gearbeitet, auf denen Dutzende von DeepTech-Unternehmen sitzen. Was sie alle gemeinsam haben, ist die Überzeugung, dass ihre Technologie für sich selbst spricht. Was sie fast alle nicht haben, ist eine Antwort auf die Frage: Warum sollte sich jemand, der kein Ingenieur ist, für das interessieren, was ihr macht?

Welche Kanäle sind für DeepTech-Startups relevant?

Das hängt von der Phase ab. In der Frühphase, wenn es darum geht, erste Investoren und frühe Kunden zu gewinnen, ist persönliche Kommunikation am wichtigsten: Pitches, Konferenzen, Netzwerke. Die Kommunikationsstrategie muss hier den Pitch schärfen, die Kernbotschaft auf den Punkt bringen und sicherstellen, dass der Gründer in drei Minuten erklären kann, was er in drei Jahren erforscht hat.

In der Wachstumsphase werden digitale Kanäle wichtiger. LinkedIn ist für B2B-DeepTech der relevanteste Kanal. Fachmedien sind wichtig für Glaubwürdigkeit. Die eigene Website muss so gebaut sein, dass sie sowohl Investoren als auch potenzielle Kunden und zukünftige Mitarbeiter anspricht, und das sind drei sehr verschiedene Zielgruppen mit sehr verschiedenen Informationsbedürfnissen.

PR ist für DeepTech-Startups besonders wertvoll, weil Medienberichte Glaubwürdigkeit schaffen, die keine Werbung ersetzen kann. Aber PR funktioniert nur, wenn die Geschichte stimmt. Kein Journalist schreibt über eine Technologie. Journalisten schreiben über Menschen, über Probleme, über Konflikte und Lösungen. Wer eine gute Geschichte hat, bekommt Presse. Wer nur eine gute Technologie hat, bekommt bestenfalls eine Erwähnung.

Braucht jedes DeepTech-Startup eine Marke?

Jedes Unternehmen hat eine Marke, ob es will oder nicht. Die Frage ist, ob diese Marke bewusst gestaltet ist. Für DeepTech-Startups ist die Marke besonders wichtig, weil das Produkt abstrakt ist. Wenn ich ein Bäckerei-Startup gründe, kann jeder das Produkt probieren. Wenn ich ein Quantencomputing-Startup gründe, kann niemand das Produkt probieren. Die Marke muss das leisten, was das Produkt nicht zeigen kann: Vertrauen schaffen, Kompetenz signalisieren, Zukunft versprechen.

Was rätst du einem DeepTech-Startup, das gerade anfängt?

Drei Dinge. Erstens: Findet eure Geschichte, bevor ihr eure Technologie erklärt. Das Problem, das ihr löst, ist eure Geschichte. Nicht die Lösung.

Zweitens: Investiert früh in Kommunikation. Nicht am Ende, wenn das Produkt fertig ist, sondern am Anfang, wenn ihr anfangt, mit Investoren, Kunden und Talenten zu sprechen. Die ersten Gespräche sind die wichtigsten, und sie finden statt, bevor es ein Marketingbudget gibt.

Drittens: Holt euch Hilfe von Leuten, die übersetzen können. Nicht von Leuten, die eure Technologie verstehen, das könnt ihr selbst, sondern von Leuten, die verstehen, warum jemand, der eure Technologie nicht versteht, sich trotzdem dafür interessieren sollte.

Stefan Mannes ist Geschäftsführer der Berliner Kommunikationsagentur kakoii und berät DeepTech-Unternehmen, Forschungseinrichtungen und Innovationsstandorte in Strategie, Narrativ und Kommunikation.

Lassen Sie uns reden.

Wenn Sie ein technologiegetriebenes Unternehmen kommunikativ positionieren wollen, freue ich mich auf Ihre Nachricht. Eine kurze Beschreibung Ihrer Situation reicht. Schreiben Sie mir, ich melde mich innerhalb von 48 Stunden. Hier geht es zu meinen Kontaktdaten.

Hintergrund und Grundlagen: Grundlagen Kommunikation für DeepTech & Startups. Weitere Beratungs- und Workshopformate: Wissenschaft, DeepTech & Innovation, Forschungseinrichtungen & Standorte, Wissenschaftskommunikation und Zukunftskommunikation.