Zukunftskommunikation: Ein Experte darüber, warum die meisten Organisationen KI so schlecht kommunizieren

Ein Gespräch mit Stefan Mannes, Kommunikationsberater und Geschäftsführer der Agentur kakoii

Stefan Mannes hält Vorträge und Workshops zu Zukunftsthemen für Unternehmen, Forschungseinrichtungen und Organisationen. Er berät dazu, wie KI, digitale Transformation und gesellschaftlicher Wandel kommuniziert werden können, ohne in Buzzwords zu verfallen. Er hat für Innovationsstandorte, wissenschaftliche Institutionen und internationale Stiftungen gearbeitet und kennt die Kluft zwischen dem, was Organisationen über die Zukunft sagen, und dem, was sie tatsächlich meinen.

Stefan, seit ChatGPT kommuniziert jede Organisation über KI. Was machen die meisten dabei falsch?

Alles. Nein, im Ernst: Die meisten Organisationen fallen in eines von drei Mustern. Das erste ist Enthusiasmus ohne Substanz: KI wird alles verändern, wir sind dabei. Was „dabei“ bedeutet und wofür, bleibt unklar. Das zweite ist Beschwichtigung ohne Haltung: Wir beobachten die Entwicklung und handeln verantwortungsvoll. Was „verantwortungsvoll“ konkret heißt, wird nicht definiert. Das dritte ist Schweigen: das Thema vermeiden, weil man nicht weiß, was man sagen soll.

Alle drei Muster haben denselben Effekt: Sie erzeugen keine Orientierung. Und Orientierung ist genau das, was Zielgruppen in Zeiten raschen Wandels suchen. Von ihren Arbeitgebern, von Organisationen, denen sie vertrauen, von Marken, mit denen sie sich identifizieren.

Was wäre stattdessen richtig?

Klarheit. Eine Organisation, die sagt: Wir nutzen KI für diese spezifischen Aufgaben, weil sie dabei messbar besser ist als andere Methoden, und wir nutzen sie nicht für jene anderen Aufgaben, weil dort menschliche Urteilsfähigkeit unverzichtbar ist, hat eine Haltung. Diese Haltung ist kommunizierbar, glaubwürdig und differenzierend.

Die meisten Organisationen haben diese Haltung nicht, weil sie sie noch nicht entwickelt haben. Und das ist das eigentliche Problem. Schlechte Zukunftskommunikation ist meistens kein Kommunikationsversagen. Es ist ein Führungsversagen. Die Haltung, die kommuniziert werden soll, existiert noch nicht.

Zukunftskommunikation ist also keine Kommunikationsaufgabe?

Sie ist beides. Die Entwicklung der Haltung ist eine Führungsaufgabe. Die Kommunikation der Haltung ist eine Kommunikationsaufgabe. Aber die zweite kann erst gelingen, wenn die erste erledigt ist. Ich erlebe immer wieder, dass Kommunikationsabteilungen beauftragt werden, „etwas zu KI zu machen“, ohne dass die Geschäftsführung eine Position hat. Das Ergebnis sind die Buzzword-Kommunikationen, die wir alle kennen und die niemand ernst nimmt.

Meine Workshops beginnen deshalb nicht mit der Frage: Wie kommunizieren wir KI? Sie beginnen mit der Frage: Was bedeutet KI für uns? Was ändert sich? Was bleibt? Und was wollen wir damit? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, kann Kommunikation greifen.

Ist Zukunftskommunikation dasselbe wie Trendkommunikation?

Nein. Trendkommunikation berichtet über Entwicklungen. Zukunftskommunikation positioniert eine Organisation in Bezug auf diese Entwicklungen. Das ist ein fundamentaler Unterschied. Einen Trend zu referieren, ist einfach: KI verändert die Arbeitswelt, die Digitalisierung schreitet voran, die Gesellschaft wird älter. Das kann jeder googeln.

Was Zukunftskommunikation leisten muss, ist etwas anderes: gesellschaftliche Veränderungsprozesse so beschreiben, dass eine Organisation ihre eigene Rolle darin versteht und kommunizieren kann. Was bedeutet KI für eine Forschungseinrichtung? Was bedeutet digitale Transformation für einen Innovationsstandort? Was bedeutet der gesellschaftliche Wandel für die eigene Relevanz? Diese Fragen sind spezifisch, und die Antworten sind es auch.

Wie kommuniziert man intern über Zukunftsthemen? Viele Mitarbeitende haben Angst vor KI.

Angst entsteht durch Unsicherheit, und Unsicherheit entsteht durch fehlende Information und fehlende Orientierung. Wer intern KI als Bedrohung von Arbeitsplätzen kommuniziert, ohne einen Plan zu zeigen, verliert Mitarbeitende. Wer KI als reines Produktivitätswerkzeug kommuniziert, ohne die Konsequenzen für Arbeitsrollen zu adressieren, verliert Glaubwürdigkeit.

Gute interne Zukunftskommunikation ist ehrlich über das, was sich verändern wird, klar über das, was stabil bleibt, und konkret über die eigene Rolle in einem sich verändernden Umfeld. Sie beantwortet die Frage, die jeder Mitarbeitende hat, auch wenn er sie nicht laut stellt: Was bedeutet das für mich?

Ich habe Workshops für Unternehmen gemacht, in denen die Geschäftsführung begeistert von KI sprach und die Mitarbeitenden Panik hatten. Der Workshop bestand nicht darin, die Begeisterung zu vermitteln. Er bestand darin, beide Seiten an einen Tisch zu bringen und eine gemeinsame Sprache für das zu finden, was kommt.

Und die externe Zukunftskommunikation?

Extern ist Zukunftskommunikation eine Positionierungsaufgabe. Kunden, Partner und Investoren wollen wissen: Ist diese Organisation für die Zukunft gerüstet? Hat sie eine Perspektive, die über das nächste Quartal hinausgeht? Versteht sie, in welchem gesellschaftlichen Kontext sie operiert?

Diese Kommunikation ist besonders wirksam, wenn sie konkret ist. Nicht: Wir sind bereit für die digitale Transformation. Sondern: Wir haben in den letzten zwei Jahren unsere Diagnoseprozesse auf KI-gestützte Systeme umgestellt, weil das die Trefferquote um dreißig Prozent erhöht hat. Und wir haben parallel darin investiert, dass unsere Ärztinnen und Ärzte diese Systeme verstehen und kritisch einsetzen können, weil wir glauben, dass Technologie ohne menschliches Urteil keine Medizin ist.

Das ist Zukunftskommunikation. Sie ist konkret, sie hat eine Haltung, und sie differenziert.

Du hältst Vorträge und Workshops zu diesen Themen. Was passiert in so einem Workshop?

Ein guter Workshop endet mit einem Ergebnis, das über die Workshopsituation hinaus wirkt: einem Zukunftsnarrativ, einer Haltung, einer Botschaft, die die Organisation tatsächlich kommunizieren kann und will. Das Ziel ist keine abstrakte Zukunftskompetenz. Das Ziel ist eine konkrete Antwort auf die Frage: Was sagen wir, wenn jemand fragt, wie wir mit dem Wandel umgehen?

Ich arbeite dabei mit Führungsteams, nicht mit Kommunikationsabteilungen allein. Denn die Haltung, die kommuniziert werden soll, muss von der Führung getragen werden. Eine Kommunikationsabteilung kann keine Position erfinden, die die Geschäftsführung nicht hat. Was sie kann, ist, eine vorhandene Position in eine Kommunikation übersetzen, die wirkt.

Ein Vortrag über KI und Kommunikation für eine Unternehmensklausur ist dann gut, wenn er danach eine Diskussion ermöglicht, die vorher nicht möglich war. Nicht weil alle nun KI-Experten sind, sondern weil sie eine gemeinsame Vorstellung davon haben, was die relevanten Fragen sind.

Was wird sich in den nächsten Jahren in der Zukunftskommunikation verändern?

Die Geschwindigkeit des Wandels wird die Geschwindigkeit der Kommunikation übersteigen. Das tut sie jetzt schon, aber es wird intensiver. Organisationen, die auf jede Entwicklung reagieren, werden immer hinterherhinken. Organisationen, die eine klare Haltung haben, die über einzelne Entwicklungen hinausgeht, werden Orientierung bieten können, auch wenn sie nicht jede einzelne Neuerung kommentieren.

Zukunftskommunikation wird wichtiger, nicht weniger wichtig. Aber sie wird sich verändern. Weg von der Ankündigung des Neuen, hin zur Einordnung des Neuen. Weg von der Begeisterung für Technologie, hin zur Frage, was Technologie für Menschen bedeutet. Weg vom Buzzword, hin zur Haltung.

Die Organisationen, die das am besten machen, werden nicht diejenigen sein, die am lautesten über KI reden. Es werden diejenigen sein, die am klarsten sagen können, was KI für sie bedeutet und was nicht.

Stefan Mannes ist Geschäftsführer der Berliner Kommunikationsagentur kakoii und berät Organisationen in Zukunftskommunikation, KI-Strategie und gesellschaftlichem Wandel.

Lassen Sie uns reden.

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Hintergrund und Grundlagen: Grundlagen Zukunftskommunikation. Weitere Beratungs- und Workshopformate: Wissenschaft, DeepTech & Innovation, Forschungseinrichtungen & Standorte, DeepTech & Startups und Wissenschaftskommunikation.