B2B-Kommunikation: Ein Experte darüber, warum 70 Prozent der Kaufentscheidung ohne den Vertrieb fallen
Ein Gespräch mit Stefan Mannes, Kommunikationsberater und Geschäftsführer der Agentur kakoii
Stefan Mannes berät seit über 25 Jahren Unternehmen, Institutionen und Organisationen in strategischer Kommunikation. Er hat für Innovationsstandorte wie Adlershof und die Zukunftsorte Berlin gearbeitet, DeepTech-Startups positioniert und B2B-Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten geholfen, ihre Kommunikation vom Produktdatenblatt zur strategischen Erzählung zu entwickeln. Er kennt die typischen Fehler der B2B-Kommunikation – und er weiß, warum die meisten davon vermeidbar wären.
Stefan, B2B-Kommunikation gilt als trockenes Thema. Ist das ein Vorurteil?
Es ist kein Vorurteil. Es ist eine Zustandsbeschreibung, die viele Unternehmen für ein Naturgesetz halten. Und genau da liegt das Problem. Die meisten B2B-Unternehmen kommunizieren so, als wäre es eine Zumutung, ihre Zielgruppe zu interessieren. Sie präsentieren Features, listen Spezifikationen auf und ersetzen ein Gespräch durch ein Datenblatt. Das ist keine Kommunikation. Das ist Dokumentation.
Dabei ist B2B-Kommunikation in Wahrheit anspruchsvoller als B2C. Du musst mehrere Entscheider gleichzeitig überzeugen, die unterschiedliche Bedürfnisse haben. Du musst komplexe Sachverhalte verständlich machen, ohne sie zu trivialisieren. Und du musst Vertrauen aufbauen in Lösungen, die man nicht anfassen, nicht ausprobieren und oft nicht einmal sehen kann. Wer das als trockenes Thema bezeichnet, hat die Herausforderung nicht verstanden.
Was unterscheidet gute B2B-Kommunikation von dem, was die meisten Unternehmen machen?
Gute B2B-Kommunikation beginnt beim Problem des Kunden, nicht beim Produkt des Anbieters. Das klingt banal, aber es ist revolutionär, wenn man sich anschaut, wie die meisten B2B-Unternehmen tatsächlich kommunizieren. Sie reden über sich selbst. Über ihre Technologie. Über ihre Geschichte. Über ihre Werte. Und dann wundern sie sich, dass niemand zuhört.
Der Perspektivwechsel ist einfach zu beschreiben und schwer umzusetzen: Nicht fragen, was wir zu sagen haben, sondern fragen, was unsere Zielgruppe wissen muss, um eine Entscheidung zu treffen. Das verschiebt alles. Die Tonalität, die Struktur, die Kanäle, die Inhalte. Plötzlich geht es nicht mehr um Selbstdarstellung, sondern um Relevanz. Und Relevanz ist die einzige Währung, die in der B2B-Kommunikation zählt.
Du sprichst von erklärungsbedürftigen Produkten. Was genau meinst du damit?
Erklärungsbedürftig heißt: Der Nutzen erschließt sich nicht auf den ersten Blick. Das betrifft nicht nur DeepTech oder Softwareunternehmen. Das betrifft auch industrielle Zulieferer, spezialisierte Dienstleister, Beratungsunternehmen, Unternehmen im Bereich Infrastruktur oder Logistik. Eigentlich betrifft es die Mehrheit aller B2B-Unternehmen.
Ich habe für den Wissenschafts- und Technologiestandort Adlershof gearbeitet, auf dem Hunderte von Unternehmen sitzen, die genau dieses Problem haben. Brillante Technologien, die niemand versteht. Lösungen für Probleme, von denen die Zielgruppe nicht einmal weiß, dass sie sie hat. Das ist keine Nische. Das ist der Normalfall im B2B. Und die Antwort ist immer dieselbe: Übersetzung. Nicht Vereinfachung, nicht Verdümmung, sondern die Fähigkeit, Komplexität verständlich zu machen, ohne sie zu verraten.
Wie hat sich die B2B-Kommunikation in den letzten Jahren verändert?
Fundamental. Und viele Unternehmen haben es noch nicht bemerkt. Die größte Veränderung ist, dass sich B2B-Entscheider heute genauso verhalten wie B2C-Konsumenten – sie recherchieren selbstständig, bevor sie den Vertrieb kontaktieren. Studien zeigen, dass bis zu 70 Prozent des Kaufentscheidungsprozesses abgeschlossen sind, bevor überhaupt ein Gespräch mit dem Anbieter stattfindet. Das bedeutet: Wenn deine Website, dein Content, deine digitale Präsenz nicht überzeugen, bist du aus dem Rennen, bevor du überhaupt davon erfährst.
Die zweite Veränderung ist der Aufstieg von Content Marketing und Thought Leadership im B2B. Früher reichte eine gute Broschüre und ein Stand auf der Fachmesse. Heute braucht ein B2B-Unternehmen eine konsistente digitale Präsenz, die Kompetenz demonstriert, Vertrauen aufbaut und den potenziellen Kunden durch einen oft monatelangen Entscheidungsprozess begleitet. Wer das nicht liefert, verliert gegen Wettbewerber, die es tun – unabhängig davon, wessen Produkt besser ist.
Welche Rolle spielt datengetriebenes Marketing im B2B?
Eine immer größere. Und gleichzeitig eine, die von vielen B2B-Unternehmen noch nicht verstanden wird. Datengetriebenes Marketing bedeutet nicht, ein Dashboard mit Hübschen Zahlen zu haben. Es bedeutet, Entscheidungen auf Grundlage von Evidenz zu treffen statt auf Grundlage von Gewohnheit.
Im B2B ist das besonders relevant, weil die Kosten pro Lead höher sind, die Kaufzyklen länger und die Streuverluste bei undifferenzierter Kommunikation enorm. Wenn ich weiß, welche Inhalte bei welcher Zielgruppe funktionieren, welche Kanäle Leads generieren und welche nur Aufmerksamkeit erzeugen, kann ich Budgets sinnvoll steuern. Ohne Daten ist jede B2B-Marketingstrategie ein Ratespiel. Und Ratespiele sind teuer, wenn ein einzelner verlorener Auftrag Hunderttausende kosten kann.
Ich habe einen ausführlichen Grundlagenartikel zu Data-Driven Marketing im B2B geschrieben, der das Thema vertieft – für alle, die sich systematisch damit auseinandersetzen wollen.
Was sind die häufigsten Fehler, die du in der B2B-Kommunikation siehst?
Der erste und größte Fehler: Kein Narrativ. Die meisten B2B-Unternehmen haben Produktbeschreibungen, Referenzlisten und vielleicht eine Über-uns-Seite, die niemand liest. Aber sie haben keine Geschichte. Keine Antwort auf die Frage, warum es sie gibt, außer Geld zu verdienen. In einer Welt, in der Produkte zunehmend austauschbar werden, ist das Narrativ das, was differenziert.
Der zweite Fehler: Die Website als digitale Visitenkarte statt als Vertriebsinstrument. Viele B2B-Websites sind Schönheitswettbewerbe – hübsch, aber funktionslos. Sie erzeugen keinen Lead, sie qualifizieren keinen Kontakt, sie begleiten keinen Entscheidungsprozess. Eine B2B-Website muss arbeiten. Sie muss Fragen beantworten, Vertrauen aufbauen und es dem Besucher leicht machen, den nächsten Schritt zu gehen.
Der dritte Fehler: Kommunikation als nachgelagerte Funktion. Viele B2B-Unternehmen bauen erst das Produkt, dann den Vertrieb, dann das Marketing. Die Kommunikation kommt zuletzt, wenn überhaupt. Das ist, als würde man ein Haus bauen und sich am Ende fragen, ob man vielleicht eine Tür braucht. Kommunikation ist keine Dekoration. Sie ist die Schnittstelle zwischen dem, was ein Unternehmen tut, und dem, was die Welt davon erfährt.
Du arbeitest auch als Fractional CMO. Ist das ein Modell, das für B2B-Unternehmen besonders gut funktioniert?
Ja, und zwar aus einem einfachen Grund: Viele B2B-Unternehmen brauchen strategische Marketingkompetenz, aber keine Vollzeitstelle. Ein mittelständischer Zulieferer mit 50 Mitarbeitern braucht jemanden, der die Marketingstrategie entwickelt, die Positionierung schärft, die Kanäle priorisiert und die Umsetzung steuert. Aber er braucht das nicht 40 Stunden pro Woche.
Das Fractional-CMO-Modell löst dieses Dilemma. Es bringt Seniorität ohne Overhead. Strategische Führung ohne Vollzeitkosten. Und es ist besonders für B2B geeignet, weil die Herausforderungen im B2B-Marketing strategischer Natur sind: Positionierung, Narrative, Zielgruppenanalyse, Leadgenerierung. Das sind keine operativen Aufgaben, die ein Junior erledigen kann. Das sind Führungsaufgaben, die Erfahrung erfordern.
Wie würdest du das Verhältnis von B2B-Kommunikation und Wissenschaftskommunikation beschreiben?
Die Parallelen sind größer, als die meisten denken. Beide stehen vor der gleichen Grundaufgabe: komplexe Inhalte für Zielgruppen verständlich machen, die keine Spezialisten sind. Beide kämpfen mit der Versuchung, in Fachsprache zu verfallen. Und beide unterschätzen systematisch, wie viel Übersetzungsarbeit nötig ist, damit eine Botschaft ankommt.
Ich habe die Kommunikationsstrategie für das Metascience-Symposium 2019 in Stanford entwickelt und die Kampagne für einen Dokumentarfilm über den Quantenphysiker David Bohm geleitet. Was ich dabei gelernt habe, ist direkt übertragbar auf B2B: Die besten Inhalte der Welt sind wertlos, wenn die Übersetzung nicht stimmt. Und Übersetzung ist keine Vereinfachung. Es ist die Kunst, den Kern einer Botschaft zu finden und so zu formulieren, dass er bei der richtigen Zielgruppe die richtige Wirkung entfaltet.
Was rätst du einem B2B-Unternehmen, das seine Kommunikation professionalisieren will?
Fangt mit der Frage an, nicht mit der Antwort. Die Frage lautet: Warum sollte sich jemand für uns interessieren, der uns noch nicht kennt? Die Antwort auf diese Frage ist euer Narrativ, eure Positionierung, eure Daseinsberechtigung in der Aufmerksamkeit eurer Zielgruppe.
Dann schaut auf eure Website. Beantwortet sie die drei wichtigsten Fragen, die ein potenzieller Kunde hat? Was macht ihr? Für wen? Und warum seid ihr die Richtigen? Wenn die Antworten nicht in 30 Sekunden klar sind, habt ihr ein Problem, das kein Budget der Welt löst.
Und dann: Messt, was ihr tut. Datengetriebenes Marketing ist kein Luxus für Konzerne. Es ist eine Notwendigkeit für jedes Unternehmen, das seine Ressourcen sinnvoll einsetzen will. Ihr müsst nicht alles messen. Aber ihr müsst wissen, was funktioniert und was nicht. Alles andere ist Bauchgefühl – und Bauchgefühl skaliert nicht.
Stefan Mannes ist Geschäftsführer der Berliner Kommunikationsagentur kakoii und berät B2B-Unternehmen, DeepTech-Startups und Innovationsstandorte in Strategie, Positionierung und Kommunikation.
Lassen Sie uns reden.
Wenn Sie ein B2B-Unternehmen kommunikativ positionieren wollen – ob erklärungsbedürftiges Produkt, komplexe Dienstleistung oder technologiegetriebenes Geschäftsmodell – freue ich mich auf Ihre Nachricht. Eine kurze Beschreibung Ihrer Situation reicht. Schreiben Sie mir – ich melde mich innerhalb von 48 Stunden. Hier geht es zu meinen Kontaktdaten.
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Über den Autor
Stefan Mannes ist Kommunikationsberater und Geschäftsführer der Berliner Agentur kakoii. Er berät seit über 25 Jahren Unternehmen, Institutionen und Organisationen in strategischer Kommunikation – von B2B-Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten über DeepTech-Startups bis zu Innovationsstandorten wie Adlershof und den Zukunftsorten Berlin. Er hat die Kommunikationsstrategie für das Metascience-Symposium in Stanford entwickelt, internationale Wissenschaftsveranstaltungen kommunikativ begleitet und arbeitet als Fractional CMO für Unternehmen, die strategische Marketingkompetenz brauchen, ohne eine Vollzeitstelle zu besetzen.
